在进一步展示品牌屋示例之前，先说明市场细分的概念。这是营销者根据公司实力和资源来判断是否建设子品牌或产品品牌的关键。图5—17展示了一般典型市场细分化概念。这个细分的办法适合那些在产品开发和生产时投资不大的企业，而且产品变更相对容易的产业。如果产品开发的前期投入很大，且开发成败对公司盈利影响巨大的产业，都不适用这个细分办法，因为会大大增加投资风险。当然，如果公司进入的市场或国家很小，也没必要做细分，整合产品和品牌营销全面覆盖就好。那么，当新创业公司进入一个成熟市场，可以用“拳头”产品找准某一个特殊细分市场（Niche Market）竞争突破后再考虑是否要展开细分市场；如果成熟企业面临市场饱和，可以考虑重新定义细分市场，从而有增加销售的机会，比如洗衣粉细分为手洗洗衣粉、机洗洗衣粉、滚筒洗衣液等；如果产品功能复杂有差异性，比如电脑、汽车等，营销者要考虑如何细分，产品和品牌如何配合？不同产品同一品牌？还是采取不同型号品牌？

图5—17　市场细分化概念

品牌屋分析示例

决策市场细分时，如果产品和品牌没有差异性，那么细分毫无意义，而且会让顾客糊涂。理想的市场细分化办法是产品、品牌（含传播概念）和渠道都完全地按细分市场分开。然而在实际市场和竞争环境下，有效可行的细分办法是在公司实力允许和业务发展需要的情况下，跟随产品和品牌的差别化。产品和品牌之间关联性很深并且是顾客购买时最关心的因素。通常母品牌是公司层级的战略，营销者一般负责管理子品牌和产品品牌。因此，在市场细分时要分清并规划好产品和品牌关系。以下以实际公司和品牌为例，通过四类品牌屋形式来分析其品牌建设策略，供营销者参考。

品牌屋—甲：母品牌非常强，基本没有子品牌，细分市场根据产品品牌来分。美国福特（Ford）汽车公司就采用这种办法，生产的轿车都贴福特商标和车型的品牌，比如福克斯（Focus）。大众（Volkswagen）和三星（Samsung）也是这类品牌屋。

图5—18　品牌屋—甲

：顾客
：产品品牌
：子品牌
：母品牌
：产品

图5—19　品牌屋—乙

：顾客
：产品品牌
：子品牌
：母品牌
：产品

图5—20　品牌屋—丙

：顾客
：产品品牌
：子品牌
：母品牌
：产品

图5—21　品牌屋—丁

：顾客
：产品品牌
：子品牌
：母品牌
：产品

品牌屋—乙：在市场中树立强有力的母品牌形象，而且是唯一品牌，没有子品牌和产品品牌，产品型号只是系列名字。德系汽车公司宝马（BMW）和奔驰（Mercedes-Benz），还有美国电子公司苹果（Apple）都采用这个品牌策略。这是高档品牌建立的办法之一。

品牌屋—丙：品牌建设强调子品牌，可能按高中低档分类或按细分市场类别，但母品牌弱化。美国通用（General Motors）汽车公司采用这样的战略：高档品牌凯迪拉克（Cadillac）、中档品牌别克（Buick）和普及品牌雪佛兰（Chevrolet）一起来扩大市场增加利润。在这类品牌屋中，会出现高档品牌低配置型号和中档品牌高配型号的重复，比如凯迪拉克的低配车和别克的高配车很接近，但配置本身凯迪拉克的低配比不上别克的高配功能，且定价也是别克的高配高于凯迪拉克的低配。这是应对细分市场顾客需求的有效办法。(www.daowen.com)

品牌屋—丁：代表企业日本的汽车公司，丰田（Toyota）、日产（Nissan）和本田（Honda）。通过母品牌建设来引导市场并带动全线产品品牌。在引导市场过程中，为了占领高档类细分市场，采用完全独立的品牌和产品来打开豪华市场。同时，为了节省开发成本，高档产品借助于大众产品的平台开发。比如丰田对应豪华品牌雷克萨斯（Lexus），日产对应豪华品牌英菲尼迪（Infinity），以及本田对应豪华品牌讴歌（Acura）。企业考虑自身品牌定位和竞争情况，为了更全面的产品型谱和扩大市占率，补充不同档次的产品品牌。再举个例子，日本电子企业索尼（Sony）本身的品牌定位很高端。曾经为了扩大市占率，且阻碍竞争对手进入细分市场，索尼保持全球音乐爱好者喜欢的Walkman为高端小型磁带播放机品牌，同时引入中低端品牌爱华（Aiwa）来运营扩大市场份额。

市场细分化以产品和品牌明确差异化为出发点。仅利用不同产品来对应细分市场，不但会给顾客造成糊涂混淆，而且内部各营销团队独立运作也会出现自相蚕食（Cannibalization）现象，即自己打自己的品牌和市场。

品牌屋—甲示例

图5—22　品牌屋—宝洁

图5—23　品牌屋—大众

图5—24　品牌屋—福特

品牌屋—乙示例

图5—25　品牌屋—宝马

图5—26　品牌屋—苹果

空白页—你的品牌屋

图5—27　品牌屋（空白）