生产流程中的每个阶段，功能设计、工程样品、试验、测试、预生产、批量生产等，都有可能发生产品功能和外观设计改善和变更。这时，产品计划负责人就要跟踪每个开发阶段和环节，协商不同的意见，达成目标产品功能和价格，并控制好开发时间和周期。经常会碰到矛盾的情况，比如为了保证上市日期不延迟，需要决定放弃一部分产品的功能。这可能意味着产品竞争力的直接削弱，没有优势和差别特色，会很难被市场接受。做这样重大关键的决定时，要权衡到底是上市时机重要，还是产品功能更重要？切记，一定要从顾客的角度来分析，而不是公司内部，更不是部门间的利益角度来判断！！

这是为什么呢？上市的时机给销售业绩很大直接影响，而且竞争对手和市场环境在不同时机也变化。因此，当“鱼和熊掌”不可兼得的时候，该如何选择呢？保证功能开发吗？还是保住上市时间呢？机不可失，失不再来。进入市场的时间和机遇非常重要，对产品上市初期的销量成长有很大的影响。因此在产品计划中，寻找合适的上市时间是上市成功的决定因素之一。不管是内部直接生产或者委托外部生产，满意的产品质量、满足需要的供应量且可以配合上市时间是生产环节最重要的考量指标。

回顾—重点提醒（敲黑板）

回顾产品计划流程：从顾客调查开始，产品计划、生产、到上市是一个复杂而耗时的过程。为了缩短开发产品周期，产品计划部门要和相关部门一起合作，找到共同的解决方案。这样的方案同时在各个部门内决定和批准会缩短决策时间。这就是并行工程模式（Concurrent Engineering）来实现缩短开发周期和加快决策的办法。营销者不断发掘优化的产品开发流程和窍门是挺重要的，同时结合自己公司情况和特点，调配最合适的流程。

在生产环节，内部直接生产比外部委托生产更便利可控，但也有不配合的因素存在，比如工厂、设备、员工、IQ认证等各个状态不匹配。这时就要看公司的优势是在设计上还是在生产上来决定是否“外包”生产。决策会直接影响产品的质量和供应量。对于新兴创业公司来说，决策内部生产还是外部委托主要看产品的特点和公司的战略方向；对于已有经营经验的企业来说，主要由产品质量、运输和生产量的配合，以及上市时间来决定。

关于新产品进入市场的时机分析，即找到最佳上市时间，将在后续上市计划中详细说明。在这里，只简要地强调三个重要因素：① 产品销售的旺季（销量季节性分析）；② 自己公司对渠道内流量的把握力；③ 销售从起步达到平均目标销量的时间周期，换句话说，就是从上市开始销售到稳定的目标销量需要花多长时间。综合这些因素和分析，从销售成长期、渠道疏通时间并结合旺季推波助澜来选择上市日期，然后倒推出产品开发的周期。做产品计划的时候，我们都知道最关键是上市的日程。有过这样一个故事，某知名电子企业投资中国市场，想和南京的一个录像机厂谈合资。中外双方为了各自更好的利益，谈判来来去去花了很长时间，当最终达成合资厂协议时，市场已经发生了变化，从录像机产品转成了影碟机VCD（Video Compact Disk），并且DVD的市场也处在萌芽阶段。合同是可以签了，但是市场机会已经没了。

产品生命周期随着竞争和市场的变化，可能从半年到几年不等。有“民间”传说产品生命周期大概是一年左右。这可是个误区，不具普遍性。还是要因产品而异。

小结回顾产品计划—注意事项

1.产品上市后是否畅销是对产品计划好坏的最终评判

即使产品的技术含量高，外观设计美轮美奂，而且配有满意的工程解决方案，但是如果销售不好，就是消费者和渠道经营者不满意的意思，没有赢得市场认可。

2.产品计划本身并不简单的，其核心是一定要有差异化竞争力

在实际市场环境中，不可能只有一个品牌存在。一般都有竞争对手或者潜在的替代品存在。因此，开发产品计划时一定要考虑在竞争中如何取胜。这不仅是产品单一功能方面的竞争力或优势，而且在广义的产品概念中如何体现独特竞争优势，包括衍生产品，零售交货体验和互联应用等方面。

3.响应顾客的需求（Job Need to be Done）

打个比方，每个人通常都觉得最了解自己的身体状况，但生病时，不一定能判断哪里出了问题，于是就去看医生或专家门诊。一般医生可以根据测量指标来判断病因并处理；但老专家不仅能找到病因，而且考虑病人的自身情况，年龄和生活环境，提出最适合病人情况的处方和改善建议。产品计划负责人和营销者就像专家医生一样，从顾客需求出发，提供适合的解决办法，不断地改善产品设计，并满足消费者的需求。

4.均衡的产品型谱

工程师开发产品时，目标是提高技术的完成度；外观设计师的目标是提高产品艺术性；对营销者的目标是容易销售，比如“价廉物美”不仅便宜还带很多功能的产品。每个部门都有自己不同的目标和想法，产品开发负责人要平衡各个部门的追求，激励他们的开发动力和兴趣，同时把顾客的需求放在第一位作为衡量标准。

产品型谱设计的多样性：有提高销售的型号；有提高技术形象的型号；也有体现艺术形象的型号等

5.协调各部门的“利己主义”现象，把握以顾客和公司利益为主的开发方向(www.daowen.com)

参加产品开发团队的各个部门代表，一般首先考虑自己部门的利益和责任；同时，产品开发负责人要求参与者要对公司和顾客创造价值的整体过程负责，从客观的立场来最大化顾客的利益。

6.不断地追求比现在更好的改善办法

流水不腐，营销者经常考虑如何比现在提高，有效地改善来满足顾客的要求。参照其他企业做法和对标好的产品开发，经常研究如何实施、反馈、找到更好的办法。这是很重要的。

模拟产品计划报告目录

模拟一份产品计划书的简要核心目录，仅供参考。（注：这是简要版，完整内容要放在附件中以便说明理由和初衷）

1.产品型谱数量和名字

2.产品生命周期说明

3.主要的性能和外观设计

4.目标价格

5.上市日程

附件：

●FAW宏观环境、3C（顾客、公司和竞争者）以及先进技术趋势

●竞争对手4P分析

●品牌定位对比分析

●目标受众的描述和偏好

一般的产品计划按本书前面介绍的内容都要按部就班地仔细整理到报告中。