市场细分（Segmentation）除了按受众人群和需求做细分，一般比较务实的做法是考虑产品和品牌的差异性。如果在某一细分市场的产品或品牌彼此没有什么差别，那么这个细分市场对顾客来说就没有意义，对公司来说其实增加了成本且降低了运营效率。因为从产品开发、生产到营销一路发展的过程中，库存增加、费用提高、管理的项目也逐渐增多。

对于市场占有率高并稳定的公司或高端品牌都是覆盖全产品线（Full Product Line-up）。产品从高档到低档普及型号都能满足顾客需求，全方位抵御竞争对手。这类公司再做细分没有什么特别的意思。但是对于新进入一个既有市场的公司就要明确如何进入市场？进入什么市场？覆盖面是从高到低吗？还是寻找特殊的细分市场（Niche Market）呢？进入的市场越广，需要的投资也就越大。如果失败了，可能损失惨重。如图3—45展示，以产品型谱Line-up的角度来说明市场细分化，这是一般汽车或者家电企业为了确保市场覆盖和占有率而经常采用的办法。

再强调一次，市场细分化首先一定要考虑品牌和产品的差异性，其次再考虑渠道。

图3—45　市场细分型谱与受众

创意源于生活本身

案例分析—产品规划1/2

李先生，四十出头，拥有丰富的市场推广经验，在一家市占率第三名的移动通信公司担任计划部部长。当时通讯产品主要是手机，它与李先生以前工做过的家电产品大不一样。为了做好手机的产品规划，李先生从手机的硬件着手理解，还有手机上网、短信息SMS、开发移动应用（Mobile Application），数据有关的软件功能，甚至移动网络（Mobile Networking）的特点。(www.daowen.com)

对于移动通信公司，产品概念覆盖的面比较广，除了硬件规划外，数据服务（Data Service）等软件产品计划也要开发。李先生非常清楚产品计划流程中最基本也是最关键的要素就是找差别点，不管是硬件还是软件，这决定了日后的市场竞争力。移动通信公司没有自己独立生产的手机，因为缺少产品设计和开发的能力。虽然手机开发能力弱，但移动通信公司仍有一定的产品规划的能力，可以选择自己做产品计划，然后委托开发设计的企业去开发，再外包给制造商OEM（Original Equipment Manufacture）合作“贴牌”生产，最终以移动通信的品牌上市。也可以和大型制造商合作，一起做产品计划，协商调整产品概念，最终打上“制作商”的品牌来上市。通常情况下，移动通信公司是从手机公司开发制造的产品中挑选适合自己公司的产品。言外之意，移动通信公司的手机产品很难有独一无二的特色。那么，李先生所在的排名第三的移动通信公司在大型手机制造商面前是没有什么讨价还价的能力，所以产品大多数是主流和普通的型号。

凭借多年的营销经验，为了得到好的推广创意和新的产品概念，李先生去走访渠道经销商、商家集散地以及大型先进的百货商场。同时，通过日常生活留心观察周围消费者的行为和亲身生活体验，李先生想到了很多新产品和营销推广的主意。十多年前的一天上班路上，李先生乘地铁观察到很多乘客，有站着的、有坐着的，但是他们的共同特点是人人手持一部手机，专注地看屏幕上的内容，偶尔按键操作。其中一位年轻的女生刚站稳就先从兜里掏出手机，再从包里拿出MP3插在耳朵里，然后看手机屏幕上的内容。车里人很多，这位女生带了一个大包，拿着几个东西，不知道她在忙着学习外语？还是听音乐？看起来有些不方便，边听MP3边看手机挺复杂的样子。李先生在想有没有办法让她可以轻松地同时做这几件事呢？

案例分析—产品规划2/2

作为营销者，像李先生这样，就好比受过训练的医生在路上碰到紧急情况时，会有职业第一反应来判断生命体征和危险程度。营销者对日常消费者的行为就要敏感和发现洞察。如果把MP3放在手机里的话，顾客就不用麻烦带两个机器了。李先生马上找到MP3开发专家了解其核心零部件、芯片大小和价格。根据李先生估计MP3的芯片尺寸小可以放到手机里且成本不到两美金。那么，在给顾客提供方便的情况下，没有增加太多成本，他判断这应该有商业的机会。于是，李先生很快准备了一份产品概念说明，并和其他部门交换意见。但大多数都因过往的失败而反对这个提案。李先生没有那么轻易放弃，继续说服内部并开始跟大型制造商做了共同的产品开发计划。

和大型手机制造商谈判之前，李先生准备了两种MP3开发的办法。一种办法是开发MP3的芯片硬件。这样做的优点：① 可以同时处理多项任务，这是最大的需求点；② 开发时间短；③ 高质量音效。缺点是需要占用手机的空间并增加了成本（估计小于两美金）。另一种办法是以软件开发虚拟MP3应用，即在手机的芯片（Qualcom MSM Chip）上开发MP3播放功能软件。这样做的优点：① 同一个芯片，不占内部空间；② 这是未来发展的趋势，也是手机制造商比较关心的。缺点是：① 不能同时处理多项任务；② 首次开发，可能时间长有风险；③ 音频质量也不高。

基于李先生的经验和判断，他强烈建议第一种办法合作，开发时间短，成本增加也不高，可以抓住市场先机。但是，手机制造商坚持要用第二种办法，并答应开发时间控制在一定期限内且保证开发技术的完成度。不管怎么样用新的技术开发产品比原来计划的时间长，而且很可能出现很多不可预期的问题，比如质量问题，稳定性问题等。与此同时，市场上竞争对手也在虎视眈眈地观望新的市场机会。万一竞争对手开始应对，开发了同样的产品比李先生的公司早一点上市，他们就失去了先机，成功的可能性不大。还有一个不利的因素，就是由于当时芯片运转的速度不快，只能支持单项任务处理，而且音质也损失了很多。结果出人意料的是产品开发完后，虽然上市价格定得贵，却卖得挺好，销售非常成功了。回想起来，李先生也觉得非常刺激，找到独特卖点—提供便捷是这款产品成功上市的关键。

现在大多数智能手机都带了MP3功能。随着技术的发展，芯片处理速度大大提升了，所以能同时处理多项任务。由于芯片处理速度快，软件开发的MP3功能音质也是不错，和原播放器比没什么大的差别。