3.2.2.1　产品概念—业务发展模式

在第一章提到产品概念的狭义和广义定义：狭义就是核心产品部分的开发；广义是包括从核心功能、到实际产品使用、衍生的产品应用和互联功能，以及购买、交货、送货安装等体验为一体的全产品概念设计。其实，广义的产品概念也是发展业务模式的一部分。在了解顾客需求，自己公司和竞争对手之后，营销者仔细地研究如何开发产品概念。

从规划的角度产品开发的时间和周期有长有短。但随着市场发展，竞争愈来愈剧烈。为了和对手抢夺市场，增加公司的关注度和新鲜度，产品开发也要灵活并且有一定的更新频次。那么，产品开发的概念就要与时俱进，不能仅依靠核心技术和硬件的更新，需要有“变换花样”的办法。除了内部工程师和研发人员的输入，营销者需要了解顾客是如何看待新产品和新体验。以这个方式来开发衍生产品风险会小很多。譬如互联产品的使用过程中会得到很多顾客的使用、体验和反馈信息，利用和分析这些数据发掘新的业务机会。大家都熟悉的手机内置导航应用，在提供定位服务的同时收集了大量顾客使用导航的轨迹。整理归纳这些“行谱”信息，即行为和习惯轨迹，对规划未来新产品和服务很有价值，比如推荐附近餐饮服务。

为了更形象地理解新产品概念，如图3—31说明，彩色五块，硬件、附加功能、设计、软件和云储存/计算中任何一部分改变都是开发新产品的想法。这可以帮助灵活设计产品开发和计划。一般消费者都喜欢新产品，这是营销界的共识。但各个公司对新产品的定义和说法可能不统一。有的产品改善硬件很难；有的功能上的改变更难；有的考虑软件上改善；有的改良外观或内部装饰；有的增加附加功能等。有些尝试和改善在工程师的眼里不算新技术革新，但只要消费者认可就有新的业务机会。能提高产品根本功能性是最好的，而改善外观设计和增加附加功能比开发新技术的费用低且开发时间短。在考虑应对和战胜竞争对手时，可以好好利用这个战略。

图3—31　新产品概念模块图(www.daowen.com)

3.2.2.2　“新”产品概念和开发周期

如图3—32所示，有些产品的核心部分很重要且比较复杂，需要开发的时间长；其实际产品和衍生产品及体验相对简单，容易开发和更新。因此，在设计产品开发计划时，要考虑产品开发及更新周期与最终面对消费者的产品型谱及上市周期的配合。

图3—32　“新”产品概念的开发周期与型谱

以汽车行业来说明，通常日本企业开发一个核心技术产品需要三年，在新品上市后次年有外观设计的小改动，以及衍生产品更新或服务升级，让消费者每年总有新鲜感并且关注品牌。譬如新车上市半年左右，推出更便利的互联应用，保持顾客的新鲜度；第二年结合体验、应用和包装再出新；到第四年核心产品更新，同时配合与时俱进的体验将全面领先竞争对手，并稳固市场地位。相比之下，美国汽车企业则严格按照核心产品开发周期来上市新产品，留给消费者的印象则是开发时间长、更新慢、产品更新频次低。灵活的产品规划，比如应用软件的开发，会统筹产品不同层面的更新、升级和改款，带给顾客全方位的升级体验。

在广义产品概念下，通过顾客体验和使用中的反馈来不断改善产品，开发更好的核心产品力是营销者的“生存之道”。在软件和应用开发公司中流行的“黑客”增长就是利用技术和数据，不断找到满足和提升顾客体验从而实现增长的过程。“增长”是衡量软件和应用产品力关键指标。唯有“增长”者才得以生存。