3.2.1.1　产品概念—三维品牌定位分析

分析品牌定位（Brand Positioning）时主要考量三个维度要素：差异、价格和销量，如图3—27演示。这对公司的运营有很大直接影响。营销者的重要责任之一就是树立品牌形象和确立品牌定位。每个公司的实力和面对的竞争环境不一样，因此，对这三个象限维度的考虑程度也不一样。本书在产品概念章节强调短期评价，于是主要考虑差异、价格和销量。品牌形象和差异是强关联的。差异不仅指产品的差异还包括其他营销活动的体验差异。品牌形象是一个重要的品牌定位因素。要想确立顾客心中的品牌定位，需要长时间持续的品牌建设投入，丰富的营销资源和有创意的想法来建立品牌差别化。

通过品牌定位分析图，一目了然。最理想的定位（红色）：商品很有特色，定价高而且销量也高，这是很难实现的理想位置。这个定位很少品牌能占据并停留住，一般慢慢地向蓝色定位（高价格、高差异、低销量）或者黄色定位（低价格、高差异、高销量）变化。

黄色位置明显可能市场份额大。红色位置最好，一般市场初期，新技术刚出来时可能有这种情况。但是很难保持定位不变。随着技术普及后，很可能走向蓝色路线，比如家电品牌索尼就是这个策略，保持高差异和高价格，但损失了市场份额和销量。当然，也可能走向绿色定位—低价格无差异但高销量。

那么，紫色的位置—没有差异性、却价格贵销量高，这现实中会出现吗？可能。新开拓出来的市场，可能没有其他竞争；还有可能是品牌效益，品牌价值高，即使产品没什么差异性，但是加上品牌就变不一样了。

图3—27　品牌定位分析图

3.2.1.2　产品概念—二维品牌定位分析

分别把从两个维度进行比较：价格vs.销量；价格vs.差异；销量vs.差异

●图3—28：假设差异不变，一般随着价格升高，销量降低，意味着市场占比变小。经营规模小的话，利润就很难提高；(www.daowen.com)

●图3—29：如果差异变大，定价变高是可能的；销量的高低要看市场的接受程度，有机会卖得好；

●图3—30：如果产品有差异，价格适当，销量增长，市场份额变大。

图3—28　品牌定位：价格 vs.销量

图3—29　品牌定位：价格 vs.差异

图3—30　品牌定位：差异 vs.销量

随着市场的成长和成熟，慢慢地差异降低，开始进入价格竞争阶段。这时，品牌要选择定在“蓝色位置”还是“绿色位置”？要么保持高价格、牺牲销量；要么降低价格、赢取销量。顾客会尝试各种各样的产品。但当产品之间没有什么差距时，即产品进入生命周期（Product Life Cycle）的成熟期，顾客购买时主要考虑产品的实际效果，不怎么考虑品牌的影响（除了“铁粉”）。