当明确了必要的数据和确定调查项目之后，营销者着手设计用什么调查办法来获取这些资料。好比做蔬菜色拉时，不同的蔬菜搭配不同的酱出来的味道就不同。选择调查办法也一样的。由于调查的目的和内容不同，选择的调查方法也不同，从而提高收集信息的可靠性。这样，才能在新产品开发和策划市场营销活动时做得更准确。

不管是产品计划部门还是市场营销部门的营销者都需要了解不同顾客调查办法的各自特点及优缺点，并且熟悉整个调查流程和要斟酌的事宜，例如用什么方法可能带来什么样的偏差，该如何应对或减小误差。

所有的顾客调查活动，在设计时都不能仅依靠调查公司。为了收集可靠性高的资料和验证自己的假说，营销者一定要跟调查公司一起合作。调查公司在调查方法、流程管理和问卷设计方面是专家，但是他们可能不太理解公司开发的产品和营销活动，或理解得不够深刻，所以要一起配合才能出来更好的结果。

本书整理了产品计划和营销设计时常用的顾客调查办法，并对其特点和优缺点进行描述。如果有兴趣进一步深刻理解，可以查找有关书籍细读。随着技术的发展，调查的办法也不断出新，所以需要不断地学习和关注最新的方法。

有些人会认为顾客调查是不需要的，这是非常糟糕的想法。史蒂夫·乔布斯，最成功的企业之一苹果的前CEO，就有这样的想法。苹果开发的好几个产品都成功了，因此很多人认同并推崇乔布斯的想法：“新技术不需要顾客调查，因为顾客不了解新技术”。不过，别忘记苹果开发和生产的产品大都不是为开拓全新市场，而是在既有开发的产品基础上改良，让顾客使用起来更方便。改善已被认可和见证过的产品是把握市场机会、扩大份额和提高利润率的极佳办法。这一点，苹果在乔布斯的领导下非常领先。在智能手机上，乔帮主生前就把手机的画面定义在4英寸上。这尺寸的确使用起来很方便，是大家有目共睹的。但随着市场的变化，顾客选择商品时考虑很多其他因素：除了便利性，还有品牌、价格和其他功能等。消费者调查表明顾客喜欢大屏幕。于是，三星利用这一点开发了5英寸的大屏手机，并对苹果手机发起攻击，争夺全球市场第一名。时过境迁，苹果在新帮主的引领下，也推出了5英寸的大屏幕画面的智能手机。iPhone6 Plus销售得非常好，而且比以前销量更多。

3.1.4.1　顾客调查—定性调查

为了探索顾客潜在的需求，一般主要采用定性调查办法：焦点小组访谈（Focus Group Interview,FGI）、观察调查和深度访谈（In-depth Interview），详见表3—9。

表3—9　定性调查的种类

3.1.4.2　顾客调查—定量调查

表3—10　定量调查的种类

（续表）(www.daowen.com)

（续表）

知识链接—联合分析

联合分析是一种用于市场研究的统计技术，用于确定人们如何评价构成单个产品或服务的不同属性（特征、功能、益处）。联合分析的目的是确定有限数量特性的哪种组合对受访者选择或决策制定最有影响。向受访者显示一组受控的潜在产品或服务，并通过分析他们如何在这些产品之间做出偏好，可以确定构成产品或服务的各个要素的隐含评估。这些隐含的估值（公用事业或部分价值）可用于创建估计新设计的市场份额，收入甚至盈利能力的市场模型。

Conjoint analysis is a statistical technique used in market research to determine how people value different attributes (feature,function,benefits) that make up an individual product or service.The objective of conjoint analysis is to determine what combination of a limited number of attributes is most influential on respondent choice or decision making.A controlled set of potential products or services is shown to respondents and by analyzing how they make preferences between these products,the implicit valuation of the individual elements making up the product or service can be determined.These implicit valuations (utilities or part-worth) can be used to create market models that estimate market share,revenue and even profitability of new designs.

* 在本书后面品牌价值和定价的章节，会具体介绍联合分析的用法。

3.1.4.3　联合分析流程

图3—13　联合分析流程

空白页—顾客调查办法

表3—11　顾客调查方法（空白）