除了FAW宏观分析，理解目标顾客的需求是营销者在产品开发过程中非常重要的一步。那么，需要收集有关顾客什么方面的信息呢？如何收集呢？比如：顾客在购买产品或服务时，怎么看待品牌？如何评价？在什么时候、通过哪个信息渠道得到关于产品的讯息呢？在研究购买渠道时，为什么顾客去某个特定的渠道购买某些产品？选择的原因是考虑离家远近吗？方便与否？或者因为那个渠道促销更多？顾客如何评价竞争对手的品牌？关于顾客的需求和购物行为，营销者理解得越多越深，产品开发的成功可能性就越大。

在进行顾客调查时，一般容易犯的错误是：为了确保收集更多更全面的顾客信息，营销者很努力地调查、分析并整理，最终生成一份报告，然而报告并没有运用到产品规划和开发中去。产品设计是一门艺术活，把通过调查洞察到的顾客需求灵活应用到产品策划和设计中去，使其商业化。每年的产品计划工作不是机械地重复以前的工作，而要不断寻找差别和突破点。

在调查顾客需求时，营销者重点理解顾客的购买行为模式并持续关注有没有变化。近几年随着技术的发展，特别是互联网和IT相关技术的推进，很大程度上影响了顾客每一天的日常生活。因此，顾客购买产品和服务的行为也改变了。于是，营销者深入分析对比互联网出现前后的消费购买行为变化就会发现有趣的现象。比如技术的影响可能是一次性的，随着时间的推移，慢慢被稀释，顾客会回到从前的模式和习惯；但是如果技术的改变是反复并肯定的，就会改变消费者购买行为模式和习惯，从而造成由量到质的改变。通常对顾客的日常生活影响大的科技和事件，肯定会对顾客购买行为模式产生影响。这是做产品计划的营销者一定要关注的，并将分析应用到工作中去。

互联网给客户购买行为模式影响最大的是购买前及购买后体验部分的分享。把产品的使用体验，通过互联网与其他人分享，比如社交媒体、BBS、Blog博客等。通过自媒体传播，积极主动地分享，这样的好评或差评会影响其他人的购买决策。特别是有关产品使用时的体验，给下一个购买行为和决策很大影响。因此，负责营销的团队一定要关心在互联网上的行为变化。

3.1.3.1　调查分析办法

营销者通过调查分析把握影响顾客购买决策的关键因素。为了减少偏差，营销者不断地努力调整并完善调查目的、流程、方法和内容。为了开发产品概念，营销者调查和分析的项目很多，花费时间、精力和费用也不少。在确定了主要的调查内容后，营销者可以安排定期的调查，这样就可以观察顾客生活方式和购买行动模式的变化，还可能发现新的影响因素（表3—3）。那么，如何有效地收集所需要的资料呢？本书接下来会介绍几个办法，如何分析重要的因素和信息收集的办法。但是，每个国家和市场的情况都不一样。营销者可以参考书中介绍的内容，灵活运用到自己的公司和市场，找到最合适的办法，并不断尝试、改善、提高，最终找到最适合自己公司或行业的研究调查办法。具体调查流程参见图3—12。

表3—3　调查目的和内容

图3—12　调查流程

3.1.3.2　微观环境—市场分析

通过分析产品在过去和现在的市场变化，把握和挖掘在市场上成功的原因（表3—4）。

表3—4　市场分析

3.1.3.3　微观环境—顾客分析(www.daowen.com)

为了发掘产品开发方向，要理解购买和使用产品的顾客，他们的特点以及整体目标受众群的变化（表3—5）。

表3—5　顾客分析

3.1.3.4　微观环境—竞争者对比

通过分析竞争对手，对比自己的商品和营销策略，从而分析自己公司的强弱危机（SWOT）以及品牌定位（表3—6）。

表3—6　竞争者对比

3.1.3.5　微观环境—先进产品和技术

先收集先进企业的开发产品的趋势、影响顾客满足的因素和部品开发的相关技术趋势，然后整理并应用在产品开发的过程中（表3—7）。

表3—7　先进产品和技术

空白页—微观环境分析

表3—8　微观环境分析（空白）