下面可以看看《影响力》这本书中所阐述的几个原理。

（1）互惠原理。

互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。相当于中国的典故“投桃报李”的含义。互惠原理是个体要求和群体保持一致的一种内在动机的要求。这种互惠原理不见得是喜欢的双方，如果一方不喜欢另外一方，但是无意中收到了一方的“恩惠”，很多时候受惠方越是不喜欢施予方越是积极要求回报来满足。书中举了一个例子：就是乞丐行乞的时候，先送给对方一束玫瑰花，结果就这么一个简单的方法获得巨大的成功，导致美国要通过法律来禁止这种行乞行为。其威力之大可窥一斑。书中介绍到，互惠原理能对人发生作用的原因主要是两条，一是外在影响，二是内在作用。所谓外在影响，就是社会潜规则要求人们接受好处的时候要懂得回报，如果某人没有回报，那么他的名声就会变臭，遭到其他人的唾弃和嘲弄，以至于再也没有人愿意去给他帮助。另一个是内在作用，就是关于自己的道德良知，因为我们被潜移默化地教导要知恩图报，一种回报的负疚感和公平感（就是你也希望你对别人施恩互惠的时候别人能响应你）还有对外在影响的可怕后果的担忧，使得人不得不去遵守互惠原理。作者认为最重要的原因还是系统的暗示作用，收了别人的“好处”之后，在心里会留下一个未解决的事件，这个事件会对人形成心理压力。

书中介绍了两种具体使用方法，免费试用和拒绝—退让策略。

第一个是关于免费试用的策略。就是先让用户免费使用，再请求购买。用户得了免费的好处之后，心理就会发生改变。

这个可以活使用在项目中，就是项目经理要学会为对方主动做一些“惠而不费”的事情。有的时候这个行为并不局限于在项目上免费为对方提供更多的功能，针对对方的主要干系人在个人生活上也可以做一些事情。这些事情最好是日常生活中的一些可以节省对方时间和精力的事情。例如帮助对方整理文档、提供生活有用咨询、帮忙排队买票等。如果对方有孩子，可以送对方儿童演出的票或者送一些小礼物、学习用品等。这些小礼物不能太贵，要做到让对方无法拒绝的地步。

作者曾经在广东省参与了一个新能源项目，这个项目十分复杂，涉及当地政府、部委、大型制造企业、银行等众多单位。里面最关键的角色是政府里面的一位年轻有为的局长，当地政府的支持会缓解其他单位的忧虑。但是政府自己本身也有着诸多顾虑。项目的实施过程中，这位年轻的局长正好在写一篇关于城市管理的博士论文。作者为此帮助他联系了许多这方面知名的教授，并为他提供了大量的相关素材。结果和《影响力》书中所说的一样，对方受互惠原理的影响，在项目某些方面存在疑问的情况下，还是给予了我们最大的支持。项目结束之后总结起来，才发现这个项目成功的关键点就是那位局长的大力支持。一定要注意这里面的一个关键要素：那就是你的目标不是让对方喜欢你，而是让对方受惠。这个实践后来也成为该公司内部培训“小兵控制大人物”的一个经典案例。

第二个策略叫做拒绝—退让策略，就是在请求或者谈判中你首先提出一个在合理范围内最有利于自己的要求，然后遭到拒绝，继而提出略微有利于自己的要求，这个退让让自己的请求有更大可能被接受。书里举的例子很简单，就是我第一次找人借10块钱，被拒绝，好，我说：“那好，可以不可以只借我5块呢？”一般这样被接受的可能就大了很多。这值得详细说一下，为什么会起作用呢，其实很简单，就是因为别人提出了一个极端要求，然后他采取了退让策略，这个时候互惠原理产生作用了，互惠原理说，人家都为你采取了退让，你是不是也应该反过来退让一些呢？这个在许多议价市场上常常被小商贩们使用。首先对方能看出你是否真的想买这个商品。如果真的想买，那就好了。对方先开出一个很高的价格，接下来再一步步退让，随着对方的退让，顾客的心理压力就会增大。

除了互惠作用的影响，这种方法也拉低了对方的心理期望。

所以，在对方要求变更的时候，我们可以首先完全拒绝对方，并且告诉对方即使不变更，原来的要求都不可能被实现，除非增加项目时间、人力和物力资源才行。接下来，你再一点点退步，退步到你心里一开始的底线上去。当然使用这种方法需要项目经理有很高的沟通技巧才行。

（2）承诺和一致原理。

这个原理大致要点如下：

1）承诺和一致。

一旦我们做出了某个决定，或选择了某个立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与此保持一致。在这种压力下，我们总是试图用实际行动证明自己的选择是正确的。

保持和自己的决定一致的愿望是主宰我们行为的一个主要原动力。

自相矛盾、不遵守承诺、言行不一致被普遍认为是一种不良品性。保持与自己承诺一致的行为，是和坚强的个性、超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。

人们对能够保持一致的认同度比做得正确的认同度还要高。

保持一致是我们应对忙碌的现代生活的一条捷径，同时也使我们逃避思考。

2）承诺是关键。

一旦做出了承诺（也就是选择某种立场或做出了某种决定），就为下一步机械的、无意识的保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚持这个立场是一种很自然的事。

使用巧妙的方法让人们承诺。例如，在让客户直接为慈善事业捐款时，可以先打电话问候并询问客户是否愿意为支持慈善事业而捐款，以提前得到他们的承诺。

一个承诺对我们未来行为的约束力是巨大的。因此，在使用承诺的方式影响别人时，要从小事做起，循序渐进，慢慢积累，简单地说就是，放长线，钓大鱼。

善用承诺，是塑造人们自我形象的良方。

3）有魔力的行为。

行为是人们用来判断自己的信仰、价值观和态度的最主要依据。通过人们的行为，升华为信仰、价值观和态度，并不断承认、强化它，进而转变成人的承诺，而承诺又进一步形成了自我约束力。

履行一个承诺所要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。

与不费吹灰之力就能得到的东西相比，人们更加珍惜那些来之不易的东西。

当我们在没有外界压力的情况下做出的选择，便会发自内心地要对这个选择负责。

可以看出来，这个原理是对上面的“干扰理论”的进一步延伸，但本质上的原理不变，就是要让对方为自己付出努力。而这个努力越大，所导致的认知失调的程度越大。只不过这个原理通过让对方做出承诺的方式来让对方付出“行为”，从而改变其态度来支持我方。

和“干扰理论”一样，让对方做出承诺是关键，所以灵活使用该理论的关键就是你能否找一个巧妙的方式让对方做出承诺。常见的有以下几种方法：

1）项目启动会一定要请你最需要得到支持的干系人进行发言。这等于做了一个公开的承诺。

2）对于你不想变更的需求要有意多花用户一些时间，让对方付出更多。

3）征求对方意见之后，在项目会议上公开表示感谢，感谢其对项目的大力支持。学会用这种句式说话：“根据×××的指导，我们做了……”，即使你实际做的和这个干系人指点的完全不一样也没有关系。人都在局里，不会“醒”来。(www.daowen.com)

4）请求主要干系人代表某方面的人对其他人做一个士气激励或者动员讲话。

5）不断得到其确认。

6）参照“干扰理论”的做法。

7）发布项目简报，要求主要干系人说几句话。

8）其他可以让对方公开表示支持项目的方法。

（3）社会认同原理。

该原理实际上阐述了群体心理学的基本原理。社会认同指的是我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。另外一方面讲，这本质上就是一种从众行为。例如晚会往往找一些专门叫好的人，在每个节目精彩的地方叫好，鼓掌或者大声笑；为了达到喜剧效果，电视剧往往会在背景加上哄堂大笑的声音。这些已经成为了业界的一种惯例。

其中有两个主要的控制条件：不确定性和相似性。也就是说，当我们对自己缺乏信心时，当形势显得不明朗时，当不确定性占上风时，我们最有可能把别人当做自己行动的参照；另外，我们更有可能效仿与我们相同，而不是不同的人的行动。

假设我们刚到一个陌生的国度，处于该城市的一家餐厅里面。由于世界各地的文化不一样，所以用餐的习惯也不一样，例如如何摆放餐具，是否应该给小费以及就餐礼仪等。如果我们进入这个餐厅之前并没有这方面的知识，那么我们会如何来做呢？毫无疑问，我们会下意识地参照周围的人，去照搬那样的做法，而不是去理性思考这样做的原因。如果餐厅里面有不同的人，有的和你的肤色相同，有的不同，你会参照哪些人的做法呢？毫无疑问，我们一般都会参照和我们有着相同肤色的人的做法。

场景越是不确定，我们模仿别人的概率越大。作者曾经在北京首都国际机场看见过一队应该是第一次坐飞机的游客。在过安检的时候他们还在茫然什么是安检，为什么要安检这些问题。这个时候，在这个队伍的前面的一个人走进安检口，和安检人员说过话之后，把自己的鞋脱了下来，并且解下了腰带。这一个比较令人瞩目的动作在经过了这个旅游团体很短时间的讨论之后，戏剧性的一幕发生了，整个团队20多人集体开始脱下了鞋拎在手上，并且每个人都解下了腰带。作者在佩服这个团队的执行效率之余也十分惊讶，这一场面连每天要见过数不清的旅客的安检人员都看得目瞪口呆。后来询问才知道，因为前面那个人有假肢，所以需要脱鞋和解腰带，而其他旅客则完全没有这个必要。但是在这种情况下，他的行为成了后面的人的模仿对象。

为了应用这个原理，项目经理在和干系人进行沟通的时候，尤其是在项目的验收阶段进行汇报的时候，要学会多收集原来的成功案例。如果对方是一个银行，那么为了让对方参照你在原来某个银行的做法，你就应该不仅收集银行行业的案例，还要多收集一些非银行行业的案例，这样会让他们更加坚定要照搬那个银行的案例。

在验收会议的时候也可以采用类似的做法，事先安排几个会赞同你的方案的干系人参与这个会议。对于高科技创新类的项目来说，其不确定性更大。所以项目经理可以有意地多举一些国外同行的例子来增强说服力。另外，对于推广一个新的技术系统来讲，首先做一个“样板工程”往往会起到事半功倍的效果。

（4）喜好原理。

这个原理很简单，就是人会优先选择与自己有着相同点的人进行交往。

中国的许多保险公司最擅长使用这个手法。这些公司还总结提炼为五同，即同学、同乡、同事、同窗以及同姓。这就是为什么要熟悉对方项目的干系人的说话方式，重复对方用过的词汇，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利。这就是喜好，也就是中国古语所说的“投其所好”。曾经有人说过，不怕客户有原则，就怕客户没爱好。这些说的都是喜好原理。

要想更专业地应用喜好原理，必须学会如何使用心理咨询的呼应技巧，这个在沟通管理中将会论述。

在一个2008奥运工程的项目中，为了应对上级重要领导的检查，某公司的项目报告都采用了戏院剧本目录的方式来打印，这是因为他们了解到这位领导平时最喜欢看戏。这就是投其所好的一种表现。

这种方法具体应用参考如下：

特别重大的事情要在聚餐的时候说，这个时候容易让别人把对用餐的喜好转移到你身上。

要注意自己的衣装形象。

要熟知一切名牌商品，在和对方交流的时候，巧妙地向对方推荐，唤起对方心里固有的喜好，继而和你进行关联。

可以利用“好警察-坏警察”游戏，也就是我们平时所说的要有“唱黑脸”的人，而你可以扮演“唱红脸”的人，所以你可以选择一个人来扮演唱黑脸的人，通过对比，产生对你的喜好。之后你就会发现对方比以前更加容易信服你说的话了。

不要说任何人的坏话，多说一些积极向上的，可以传递正能量的东西。

（5）权威原理。

权威原理，人们在做决定或者采取某项行动的时候会很容易受到大家都认可的专家或者媒体的影响。这个和人的“刻板印象”心理有关。

在项目中可以利用权威原理，也就是我们平时所说的“拉虎皮”。中国古人早有先例，例如墨子。墨子虽然最后独立一派，但是墨子刚出来的时候，却打着我是孔子的弟子的旗号。这样别人才会对他的理论更加重视，最后才提出孔子学派的种种“罪状”，创立了墨家思想。所以，对于许多大型项目，由于干系人众多，各方面的意见不好协调，往往就会请一位德高望重的专家作为顾问。由于有了这个专家，所以项目的方案往往会更容易得到各方的认可。现在几乎中国的所有大型国家项目都会请一个院士作为顾问就是这个道理。

除了专家之外，专业媒体也会成为权威代表。所以这些权威的杂志也往往成了商家用来营销的载体。例如某某广告就曾这样说过：“据《本草纲目》记载……”

某个场所有的时候也会成为权威的象征。例如，巴黎往往就会被认为是时尚之都。所以有家公司做过这样的广告：“在法国巴黎罗浮宫展出……”，后来发现根本没有这回事。

还有就是政策，本身就是权威的象征。所以可以在叙述方案的同时，说出后面的政策支持，效果会特别好。这就要求项目经理对本行业的相关政策十分了解。

在项目中作者曾经把项目的方案架构画在一张大纸上，之后把最近一个月以来的各大主流媒体和这个项目相关的内容，剪下来贴在这张大纸的边缘。之后在演讲的时候，把这张大纸挂在前面，告诉听众这是今天演讲的提纲。对周边各大报纸的剪纸只是略微说明了一下，接下来打开播放幻灯片进行演讲。这样做的效果十分好，每次都被评为更专业、更正规。

（6）短缺原理。

短缺原理和“物以稀为贵”是一个含义。在营销中也会常常使用“饥饿营销”的手段。例如在变更中，要规矩先行，不要轻易答应用户的变更就是这个原理的一个应用。