三年前（指2014年），赤橙黄绿青蓝紫的共享单车成为许多城市的风景线，但其如旋风般的发展也掀起了资本市场和舆论质疑的一个小高潮。市场最大的困惑是它模糊的盈利模式，如果靠每小时五角或一元人民币的租金不足以补偿运营成本和投资回报，那么共享单车的彩虹是否又是一场泡沫？

当时还有不少类似的发展迅猛的业务，比如号称“快递最后一公里”的快递柜。速递易、丰巢等企业已经投入上百亿元人民币，将数十万组快递柜投放到各级城市的社区，但低廉的租金明显不足以弥补其运营成本。快递柜的盈利模式又在哪里？速递易曾在上海等地推出“小黄筒”，试图掀动逆向物流，这能否成功让消费者买单？

对于那些不断涌现出来的、给消费者带来价值的产品和服务，羊毛出在谁身上？该谁买单？

羊毛出在“狗”身上，让“猪”买单，这是许多平台企业的盈利模式。门户网站给读者带来大量信息，可是却由广告商买单；网络支付给消费者带来巨大便利，可是消费者及商家却不需要为此付出相应费用。这类平台企业运用多边结构相互吸引，汇聚起庞大而复杂的商业生态圈，同时也带来了不可预计的风险。“让猪买单”的前提自然是“猪毛能出在羊身上”，可是羊身上究竟能否长出猪毛，够不够长，猪是否满意，这些都带有不确定性。尽管如此，平台企业对此并不怎么担心，因为故事还能延续：即便猪不愿意买单，猪身上或许能长出驴毛，从而让驴买单；驴身上或许能长出长颈鹿毛，从而又找到一个买单的主……总之，小步快跑，自我迭代，“总有一款适合你”，想象空间是无限的。

按照这种思路，那些共享单车企业的第一步就是使劲烧钱把规模做大，租金只是象征性收费；关键在第二步，凭借规模用户找到愿意买单的“猪”。这种盈利模式的特点是“醉翁之意不在酒”。比如单车并不指望直接通过车服务本身获利，而是寄望于服务对象的其他方面。常见的一种做法是“以钱生钱”，如通过收取的押金变出钱来。如果对这类企业的押金使用缺乏必要管理，它们确实可能变成实质的小型商业银行，押金转化为小额免息存款然后去“钱生钱”；而单车租赁服务则蜕化为吸存的广告投入。但P2P网贷造成的金融风险至今（指本文初次发表时）还在释放，金融监管呈现加严态势，“小银行”之路估计走不通。共享单车的押金管理可能参照第三方支付的备付金账户管理模式：一是由银行进行专户监管，公司不得随意挪用资金；二是账户资金没有孳息。

另一种做法是“以人生钱”，将用户行为数据商业化，找到买单的“猪”。这种做法难度不小，但有相当的想象空间。(www.daowen.com)

然而，还有一种传统而直接的盈利模式，在互联网时代往往反而被忽视。这便是“羊毛出在羊身上，让羊买单”！比如单车确实可能通过租赁服务获利：可以采取按时计费的租金形式，也可以采取按月或按年的会员制形式，或其他各类行之有效的差别定价策略。作为单车的服务供应商，一方面享受制造商规模经济的低成本优势，另一方面获取大规模用户的网络效应价值。

曾几何时，为服务收取费用，就像“杀人偿命，欠债还钱”那般天经地义；可如今却变得羞羞答答，总是绕个大圈子才能把钱找回来。有时这个圈子绕得缺乏效率，甚至绕得太远以至于回不来了。

在医疗领域，低效的“以药养医”在一定程度上是医生的服务价值不能直接体现的缘故；这种迂回的补贴模式给患者、医生乃至整个社会造成了巨大的负面效应。在支付领域，以银联、万事达等卡组织为代表的“四方模式”，与以支付宝、财付通为代表的“三方模式”鏖战正急。前者的理念是提供支付服务，同时向被服务方收取费用；而后者的战略则通过支付抓住人和钱，它们可以不在支付业务上赚钱，却能通过获取的资金和数据找到许多头愿意买单的“猪”。但近来央行不断推出政策，包括客户备付金集中存管、设立网联平台等，以让网络支付机构回归收单业务，“让羊为自己的羊毛买单”。

(1)　本文原载于《财新周刊》2017年第20期。