互联网企业纷纷渗透传统行业，是近年来行业转型企业竞争的一道风景线。它们不仅快速进入各行各业，而且迅速壮大，几年工夫就成为行业里的领军企业，甚至名列世界500强。它们凭什么这么来势汹汹，究竟怎么就能如此日长夜大呢？

我在这里介绍两点，虽然不一定全面，但在相当程度上体现了它们的竞争优势。第一点“羊狗之争”是指互联网平台企业所独特的商业模式：“羊毛出在狗身上，猪来买单”。在前文《什么是平台》里，已经详细介绍了这句网络流行语中的三点，恰好体现了平台的三个特征，即多边结构（有羊有狗还有猪）、交叉网络效应（羊毛出在狗身上）和交叉补贴定价（让猪买单）。

因此，“羊毛出在狗身上，猪来买单”，形象地表达了平台型企业商业模式的两大优势：一是交叉网络效应，即价值创造的交互性；二是交叉补贴，价值获取的交互性。正是因为平台能够有效地实现这些交互性，其本身才变得有价值，甚至在一些产业转型发展中能起到引领作用。

这种开放式平台的商业模式是许多互联网企业脱颖而出的重要原因。比如我们来看支付行业中，以支付宝和微信支付为代表的网络支付机构与以中国银联为代表的银行卡支付体系的竞争。撇开支付业务的技术细节和支付场景的体验差异，比较两者的商业模式就能够体会到竞争优势的差别。传统的以银行卡为载体的电子支付体系是“羊毛出在羊身上”的模式，即卡组织及其发卡银行和收单机构作为一个整体，向消费者和商家提供电子支付服务，同时也要收取服务费用；不管规模经济有多显著，费率不能低于成本是硬道理。然而，网络支付机构却未必要从支付业务中直接获益。支付宝和财付通只是通过支付业务创造了各种场景，从而把支付的人和支付的钱抓住。它们或许不能在支付上赚钱，但是可以在那些“人”和“钱”上获益：有人就有流量，就有数据；有钱就能生息，就能左右金融机构；等等。两种模式一比较，很容易看出网络支付机构的优势。

再来谈谈第二个“羊狗之争”：“挂羊头卖狗肉”。这是如今“互联网+”行动中带有普遍性的行为倾向。互联网医疗机构，如“春雨医生”“丁香园”等原本从事就医指导、健康咨询、预约挂号等业务，如今则大规模发展线下诊所，大有与传统医院拉开阵势干一仗的架势。滴滴和快的等打车平台原本是提供打车服务的，并没有自己的车队，如今则全力发展“专车”“快车”业务，显然也是要甩开出租车公司，另立山头了。还有P2P的从直接借贷向间接借贷转型，网络支付机构向线下业务和其他金融业务大力延伸等，不胜枚举。

客观地讲，这些行为确实属于“挂羊头卖狗肉”；上述诸多案例，都反映了这些互联网企业正在突破自己原先的业务范围，进入行业监管的灰色地带，目标直指核心业务。这便是我在这本书开篇的文章中讲的，互联网企业正从“边缘进入”走向“喧宾夺主”。

这些行业中新旧企业的矛盾变得异常激烈。2015年以来，医疗、出行、金融等领域，各类纠纷不断，或者吵到媒体，或者诉诸公堂，并有愈演愈烈之势。拥护者赞之为“创新”，反对者责之曰“违规”。政府因此而推出一系列被我称为“拉架式规范”的指导意见和管理办法，试图缓解这些冲突。(www.daowen.com)

但是，我们要充分意识到互联网企业“挂羊头卖狗肉”的积极意义。互联网医疗机构虽然也开线下诊所，却不是传统医院的重复建设，而是基于互联网平台的线上服务，基于医师多点执业的新模式，对于患者体验和资源利用都有很好的增值。P2P和网络银行，虽然其业务模式或许会向传统商业银行靠拢，可是其运营机制，尤其是商业模式会比传统企业有效得多。同样卖的是“狗肉”，新摊子卖的要新鲜得多，这对消费者而言不是很有价值吗？

读小学时老师常讲，淘气的孩子往往长大了有出息。那些进入传统产业的互联网企业就是花样频出的淘气孩子，同样卖“狗肉”，它们能卖出许多新的花样，可以外卖，可以赊账，可以按照你的口味加工。“互联网+”行动，人们往往看到的是那些基于互联网的日新月异的先进技术，如大数据、云计算、人工智能，却容易忽视那些随着互联网而来的充满活力的体制机制；如果说未来要颠覆的话，其实正是那些新型的、更有效率的体制机制颠覆了陈旧的、缺乏效率的体制机制！

因此，政府要满腔热情地去扶植这些企业，在风险可控的范围内，为它们营造相对宽松的环境，比如推进医生、教师、出租车司机等许多领域的资源共享即多点执业，鼓励第三方检测机构、评估机构的建立，等等。

“绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春意闹。”“挂羊头卖狗肉”确实是在搅局，传统产业的“乱象丛生”恐怕还得持续较长一个时期。不过如果这番搅局能够为传统产业搅出一番生气勃勃的新局面，为不太景气的经济搅出一片热火朝天的新天地，不是一件大好事吗？

(1)　本文系作者在财新网的系列讲座（2015－9－25）。