一般来说，重工业的投资额高、设备大、垄断性强，而轻工业投资额低、设备小、垄断性不是很强。饮料业作为轻工业的一个组成部分，按理来说，它的垄断程度一般较低，却适得其反。四大公司垄断美国钢铁工业，七大公司控制着美国石油工业，却由两大公司垄断着美国饮料业，这是人们始料未及的。

1886年，约翰·彭伯顿在一次偶然中发明了可口可乐。到了20世纪早期，这种饮料很快在世界上二百多个国家畅销。

可口可乐最初打着“神经滋补品”的旗号销售，它与美国一同成长，既塑造着时代，又被时代所塑造，成为美国历史的缩影。

彭伯顿于1831年出生于佐治亚州的诺克斯维尔，19岁时大学毕业，又去费城学习了一年的药剂师，之后在佐治亚州奥格绍普开始他的药剂师生涯。彭伯顿通过“秘方药”的经营，发了大财，很快就成为美国百万富翁。

经营可口可乐的商人借助于“秘方药”积累了大量财富，与此同时，铁路蒸汽船、电报和其他通信设备的不断发明，使得可口可乐得以畅销全国，以致市场份额在世界各地大幅度增长。

19世纪80到90年代，广告的兴起进一步促进了可口可乐饮料的知名度。市场上卖1美元的可口可乐，制造商只需付出不到10美分的生产成本，再加上10美分的广告费，真正是一本万利。相比之下，纺织厂家和缝纫机厂商因为没有意识到广告的重要性，以致市场局限在很小范围内。

后来，从彭伯顿手中买下可口可乐配方的阿萨·坎德勒，把可口可乐变成了一个巨大财富，他的成功主要由于广告与宣传，广告使可口可乐作为美国经久不衰的大众饮料。

当可口可乐在饮料界独树一帜、正领风骚之时，出现了一个与之相抗衡者——百事可乐公司。

百事可乐对可口可乐的竞争日趋激烈，在不到5年时间内，可口可乐在世界范围内的领先优势从5∶1下降到3∶1，而百事可乐的国内市场份额却从21%上升到35%。

随后，市郊连锁超市的出现对可口可乐是一个严重打击，使得该公司的市场地位受到了致命的创伤，从而百事可乐很快占据了所有饮料销售市场的2／3。

可口可乐的消费群体主要是儿童，第二次世界大战后，生育高峰给公司的业绩增长带来了机会，1951年，有近200万潜在的可口可乐爱好者诞生。

1950年摄制的电影《登陆月球》中，可口可乐企图以广告吸引大量富有者的消费。在广告画面上，穿着讲究的夫妇在泰姬陵前喝可口可乐，并说：“在巴基斯坦，我想出售多少可口可乐，就可以卖出多少。”

显然可口可乐采取了一系列竞争手段，但是，最终还是经受不起对手的竞争，公司股票价格从1946年的每股200美元，直接下降到1952年每股109美元。

可口可乐还在黑人消费者身上大做文章，该公司在黑人杂志《乌檀》上大肆宣传，在各地雇用了大量黑人经理，还给美国有色人种协会资助了15万美元，从而在黑人市场上大有所获。1955年，在黑人市场获得150亿美元的利润。

20世纪60年代，可口可乐公司在美国增加了橘子味的芬达和柠檬味的雪碧饮料，占领了相当可观的市场份额，与百事可乐的七喜饮料展开了激烈的争夺战，同时，以7 200多万美元的价格买了全球最大的果汁品牌美汁源公司，以及收购了生产咖啡和茶叶的腾科公司，可口可乐公司还把它的业务扩展到生产罐头产品。

可口可乐公司与百事可乐的广告战是极其激烈的。百事可乐公司的广告傲慢、喧闹，常有公开的色情味，重点不是产品本身，而是消费者。百事可乐公司把重点放在吸引20世纪50年代出生的7 500万年轻人身上，可口可乐公司的广告则通常把重点放在产品本身。

在1964年日本奥运会上，可口可乐购买了日本电视广告时间，该公司产品迅速席卷全球。第二年，可口可乐公司又赞助日本相扑大赛，以可口可乐产品作为奖品，从而可口可乐产品销售迅猛上升。1962年售出262万箱，1963年售出600万箱，1965年售出近2 000万箱。与此同时，可口可乐公司还在海外新开张了大约40个工厂，境外销售也逐年攀升。该公司在世界各地以英语、德语、法语等六十多种语言进行广播宣传，人们把可口可乐的广告称为“世界的语言”。

20世纪60年代中期，人们对饮料的需求量越来越多，平均每个美国人每年消费约260瓶，可口可乐公司与百事可乐公司两大公司为了争夺日益增长的市场，展开了空前的争夺战，这时，可口可乐公司略占上风，取得了41%的平均份额，而百事可乐只占23%。

在海外市场，可口可乐与百事可乐同样进行着激烈的竞争。20世纪70年代早期，由于日本市场兴旺发达，可口可乐公司认为有机可乘，于是大举进入日本，以致日本成为可口可乐的海外最大市场，日本市场的利润占了可口可乐公司总利润的18%。百事可乐也不示弱，在日本市场上的份额也大幅上升。(www.daowen.com)

可口可乐还与菲德尔·卡斯特罗秘密协商，重新进入古巴市场。可口可乐对古巴拥有2 750万美元债权。

可口可乐与百事可乐两大公司在国内的争夺战从未停止过，百事可乐公司派员前往达拉斯市场开拓市场，这时该公司在达拉斯仅占有市场份额的4%，由于在七喜促销中，百事可乐公司战胜了可口可乐公司，两年之后，百事可乐公司在达拉斯市场上的份额就一跃升高至14%。

20世纪70年代后期，在美国1／4的地区都播放百事可乐的广告。当时可口可乐公司在美国国内的市场份额保持不变，而百事可乐公司的市场份额稳步上升。1977年，百事可乐公司的广告预算第一次超过可口可乐公司。1978年，可口可乐公司在美国的市场份额由26.6%下降至26.3%，而百事可乐公司的市场份额由17.6%上升到37.2%。可口可乐与百事可乐两大公司的竞争还表现在多元化方面，1978年，百事可乐收购必胜客的塔可钟，成为百事可乐多元化的重要组成部分，从而百事可乐不再是一家单纯的饮料公司。而可口可乐公司也同时加强了多元化进程，其一半以上的销售收入来源于非饮料业，两家公司在多元化过程中展开了激烈的争夺。

在与百事可乐公司的竞争中，可口可乐公司在美国国内的手段是，先通过与供应商签订长期合同，以保证果糖供应，然后加强公司的广告宣传；之后，在推行高果玉米糖的过程中，公司对瓶装商采取了胡萝卜加大棒的方法，一方面给大多数瓶装商以利润刺激，另一方面以高果玉米糖为借口打击那些不愿签订长期合同的瓶装商，1978年的合同将任何在甜料方面节省的成本都转成瓶装商的利润。

奥斯丁使可口可乐公司的海外业务得到进一步发展，1980年底，可口可乐公司在接近60亿美元销售额的基础上，赢得了4.22亿美元的利润，接近1962年利润的10倍，其中65%以上的利润来源于海外部门。

菲律宾市场曾是可口可乐公司的天下，但在百事可乐的激烈争夺下，可口可乐败下阵来，百事可乐公司的市场份额占到了70%。

20世纪80年代中期，可口可乐公司仍然采取了大量广告、积极营销、价格促销，以及改善全球分销渠道等手段，但是收效甚微，主要问题是，人们不再喜爱可口可乐刺激性的苦味，人们需要的是一种具有甜味的饮料。

1984年，可口可乐公司终于研制出一种新口味饮料，在新口味饮料的竞争中打败了百事可乐公司，从而在市场上超过了百事可乐公司6%的份额。

可口可乐与百事可乐两大公司还与其他饮料存在着竞争，如与茶、咖啡、葡萄酒与啤酒等市场的争夺战是极其激烈的。1986年，在美国人均每年要饮用660瓶8盎司装的软饮料，早在20世纪60年代初期，就超过了啤酒，在70年代后期，超过了咖啡和牛奶。

1986年，百事可乐公司将肯塔基快餐店收归已有，这样，百事可乐成为世界上排名第二的快餐连锁店，这使得百事可乐的销量取得更为广阔的市场空间。

可口可乐公司还利用赞助体育运动来宣传它的产品、扩展市场份额。公司利用美式足球在日本扩大影响，赞助美国大学足球队飞往东京，举办了可口可乐杯比赛。可口可乐还赞助了棒球队，穿着醒目的有可口可乐标志的运动装，以扩大公司的影响。在著名的环法自行车比赛中，设置了可口可乐终点线，以示宣传。曲棍球、篮球、排球、体操、相扑、摔跤和摩托车等比赛都得到可口可乐公司的赞助。

奥林匹克运动是万人瞩目的体育盛会，给予可口可乐公司和百事可乐公司极佳的宣传机会。1988年汉城奥运会时，可口可乐公司组建了庞大的合唱团，在加拿大卡尔加里和韩国汉城举行的奥运会开幕式上，可口可乐合唱团演唱了奥运会歌曲。奥运会代表巨大的营销机会，可口可乐公司充分利用这一机会来提高产品销量，将可口可乐标志与奥林匹克五环紧密结合在一起，展开各种促销活动。在奥运会举行期间，无论是高空悬挂的霓虹灯广告，赛场周围的大幅标语，建筑场顶层巨大的充气罐、遮阳伞，还是小型飞机上，可口可乐标志随处可见，可口可乐公司为1988年奥运会上的促销支付了约八千美元的费用。

可口可乐产品包装差异对产品销量也产生了很大的影响，塑料瓶的样式从以往下部突出的样式转变成现在中间部分宽大的形式。1994年3月公司产品改复罐装瓶后，打入了芝加哥市场，几个星期内销售量就增加了224%。在这一年年底，美国3／4的市场上随处可见新包装产品。

可口可乐与百事可乐两大公司在奥运会期间的竞争是十分激烈，可口可乐公司极力阻止百事可乐公司在奥运会上销售，成功说服亚特兰大奥运会组织者禁止百事可乐的产品出现在奥运会中。

经济危机对世界饮料业的冲击是十分严重的。1988年1月，印度尼西亚失业率不断攀升，产值急剧下降，可口可乐销售量也很快跌落，这期间可口可乐公司的净收入下降了12%。

在海外，百事可乐公司同巴西最大的啤酒制造商博流公司建立了联盟，还在挪威签署了一份特许瓶装协议，在委内瑞拉、俄罗斯、希腊、印度和中国等国家和地区，百事可乐公司也建立了新的瓶装厂。可口可乐在印度和委内瑞拉的销售市场受到了百事可乐公司的排挤。

尽管百事可乐公司在海外市场上积极与可口可乐公司展开争夺，但是可口可乐公司仍然以3.6∶1的优势超过百事可乐。