所谓投资者关系管理对股东财富的保险效应，指由于企业前期良好的投资者关系管理活动，赢得投资者和市场中介的信赖，从而树立了良好的企业声誉。当企业发生负面事件时，这种良好的企业声誉能够缓冲负面事件对企业生产经营带来的不利影响，从而减小了股东财富的损失。因此，企业前期高质量的投资者关系管理可以为企业形成类似“保险效应”的机制，这种机制并不会直接导致股东财富提升，而是当企业发生负面事件时能减少企业可能遭受的经济损失，起到保护股东财富的作用。那么投资者关系管理是如何保护股东财富的呢？即在负面事件发生时投资者关系管理的保险效应是如何形成的？对应的机理和传导途径是什么？我们从声誉资本的传导机理方面进行分析和讨论。

1.企业声誉理论

Fombrun（1996）认为企业声誉是一个企业凭借其过去的表现以及未来的预期表现给投资者带来的吸引力，这一观点在长期内占据着主导地位。企业声誉理论萌芽于20世纪60年代初，Fama（1980）提出基于经理人市场的“声誉效应”概念奠定了声誉理论的基础。学者关于声誉理论从宏观视角和微观视角均展开了研究，基于微观视角的研究主要集中在声誉信息理论、声誉交易理论和声誉的第三方治理机制三方面。声誉信息理论关注声誉的传送机制，认为声誉的形成是一种信号传递活动，声誉系统是一种信号发送机制，它集中和报告有关过去交易的信息，并将现阶段的机会主义行为与下阶段更低的声誉水平联系起来（Shapiro，1983；Kennes和Schiff，2007）；声誉交易理论认为声誉是企业重要的无形资产（Kreps，1990；Tadelis，1999）；声誉的第三方治理机制研究主张将第三方治理机制作为声誉自我实施机制的加强与补偿，使声誉的形成更为有效（Milgrom等，1990；Grief等，1994）。

2.投资者关系管理与声誉资本

投资者关系的有效管理真能产生企业声誉资本吗？相应文献是有发现并提供验证的。投资者关系管理本质上是一种战略性沟通活动（李心丹等，2007），而沟通的目的是通过畅通的信息渠道降低投资者的风险，维持公司与投资者之间的良好关系并通过有效管理创造关系价值。Chandler（2014）从动机分析入手，基于对大量CEO的面访调查，发现CEO认为IRM最重要的职能就是获取投资者的信任，因此CEO存在通过IRM管理活动提升品牌形象和企业声誉的强烈动机。Gregory（1997）从后果检验入手，发现IRM的互动关系从战略角度可以实现公司形象的营销和品牌的构建，在投资者群体中会创造一个正面的声誉，从而能很好地降低股东认为公司危险的程度。Higgins和Bannister（1992）研究了与投资界进行坦率、明确、及时的战略沟通的风险与回报，在比较分析公开沟通行为的利弊之后，认为坦诚的沟通行为可以避免“战略阻碍”。Bushee和Miller（2012）通过对经验丰富的公关公司从业人员的问卷调查发现，成功的投资者关系策略实施的重点不在于增强信息披露，而是在于和企业高管层构建畅通的直接接触渠道以吸引市场中的机构投资者和证券分析师。由此可见，IRM是一种战略性工具。一方面，企业通过对机构投资者和证券分析师等市场参与者的调研或者面访，提供自愿性的战略性信息和运营信息给市场，提高了投资者的知情权，减少了公司内外的信息不对称性，提升了投资者的满意度和忠诚度，最终提高了公司的可信性；另一方面，投资者关系管理活动的有效开展，也向外释放了公司重视长期品牌构建的正面信号，因此强化了投资者对公司声誉的正面评价，形成了公司的声誉资本。

3.声誉资本和保险效应

当企业陷入负面事件时，声誉资本又是如何形成保险效应的呢？我们认为声誉资本发挥保险效应的机理如下：(www.daowen.com)

首先，声誉资本在负面事件中存在“归因效应”。当企业负面事件发生时，监管层和交易所将采取相应措施谴责和处罚这些违规企业。但机构投资者、市场中介等市场参与者对企业价值的评价是依据这些市场参与者对企业违规行为的归因评价的，评价企业应多大程度上为公司丑闻负责任（Vanhamme和Grobben，2009）。如果市场参与者认为公司丑闻是企业精心策划的、有意识的，市场参与者会严厉惩罚企业，严重的甚至“用脚投票”；如果市场参与者认为企业负面行为不是企业的本意，是偶然的，市场参与者对企业的惩罚则会减缓（Godfray，2005）。因此，如何影响市场参与者对企业违规动因的评价，对减少违规公司的损失至关重要。当企业发生违规行为时，声誉资本是市场参与者评估企业动机时考虑的重要因素，企业拥有的声誉资本使市场参与者倾向于认为公司丑闻是管理不善导致的，而不是管理者的恶意行为（Vanhamme和Grobben，2009）。企业前期构建的良好投资者关系对市场参与者会形成“形象锁定”和“关系黏性”。因此企业前期投资者关系管理的质量越高，市场参与者对其违规动机的主观恶意归因的倾向就越低，客观无意归因的倾向就越高（Dolphin，2004；权小锋等，2015）。

其次，声誉资本在负面事件中存在“光环效应”。从光环效应的角度也可以解释投资者关系管理具有的声誉保险效应，企业前期高质量的投资者关系管理活动拥有光环效应。负面事件发生时，投资者关系有效管理产生的光环效应将保护企业的正面形象，使市场参与者对企业的信任得以保持，企业声誉得以维护（Vanhamme和Grobben，2009）。

在“归因效应”和“光环效应”的联合影响下，负面事件发生时声誉资本能够减缓投资界对企业的制裁和惩罚，减少企业关系资产的损失，减少股东财富损失。

综合而言，投资者关系管理形成保险效应的机理如图6-1所示：企业前期高质量的投资者关系管理活动一旦被市场参与者所认可，这种认可就会提高企业声誉，形成企业良好的声誉资本，当负面事件发生时这种声誉资本会通过“归因效应”和“光环效应”形成市场参与者对企业的稳定信任，市场参与者会认为这种负面事件的发生是企业的不得已而为之，从而相比前期未获得这种声誉资本的企业，市场参与者不会对企业进行严重的制裁，从而减少了股东财富的损失。黄亮华（2005）进一步分析认为企业声誉资本一旦形成就是相对稳定的，并且会反作用于行为主体。因此负面事件下声誉资本对股东财富的保护进入一个良性循环。

图6-1　投资者关系管理的保险效应