1.品牌在国际不平等交换中的作用的案例分析

虚拟价值如品牌主要包括了商品自身的品牌与国家品牌，而这两种因素往往是共同作用于商品而无法割裂开来进行单独研究的，这也与商品自身品牌的建立往往受到本国国家品牌影响的结论相一致。

选择中美皮包商品作为案例衡量虚拟价值因素对国际不平等交换的作用有其可行性。这是因为皮包行业是一种劳动密集型行业，所需要的技术含量小、资本要求不高。所以，对于一个在中国生产的中国普通皮包与一个在中国或美国生产的美国品牌皮包的价格差距绝不仅是资本投入量和技术带来的。另外，随着经济的发展、人们生活观念的改变，一些美国品牌皮包打上了代表“社会地位”“时尚先锋”的旗号并逐渐进入“奢侈品”消费行列，这就容易形成中美皮包巨额的价格差，而Coach包在中国的销售就是这样一个典型的案例。

选择Coach包在中国的销售作为案例以分析美国品牌商品对中国无品牌商品的不平等交换，首先意为其是一种时尚品，在美国被定义为“中高档大众消费品”。而在中国俨然已经成为人们奢侈品皮包消费的主力军之一[91]。这种在顾客心中不对等的定位已经为定价的不对等埋下了伏笔。Coach包在中国的售价是让人“难以理解”的，在2011年网友评选的“十大伪奢侈品品牌”中Coach高居榜首[91]；同时，同样的Coach包在中国专卖店的售价与英文官网的售价差能达到近50%—100%[91-93]。

本书作者2013年实地调查了Coach18620女士麦迪逊系列专柜款纯牛皮两用包在中国的销售情况。该款包在中国Coach官方网店上卖到3860元以上，而在中国专卖店同样一个Coach包需卖6200元。而相类似的中国皮包均价约384元^[3]。其中，以中国卓尼尔皮包为代表，其销售价格为558元。运用卓尼尔皮包的价格即使与Coach网店上的价格相比也相差约7倍，与中国Coach实体店的价格相比差额超过11倍。而Coach包的生产工厂85%以上在中国，出现如此大的价格反差很显然不是技术、工资、劳动力价格等物本因素差距所带来的，而应更主要的是设计、专利以及品牌价值等虚拟价值因素影响的结果，也即是虚拟价值因素是导致这类国际不平等交换形式的一个非常重要的因素。也就是说，由于虚拟价值因素的作用，最终导致美国Coach公司通过该款皮包在中国的销售使该企业劳工单位劳动小时可以与中国卓尼尔同类皮包生产劳工7至11个小时的劳动相交换。而由于大部分Coach包在中国代工，劳工工资差距较小，所以这种单位劳动价值创造率的差距最终都被美国Coach公司所获得。

不仅相似的中美皮包在中国销售市场上差价巨大，同款Coach包在美国与中国的售价也存在天壤之别。仍以上述分析的Coach18620女士麦迪逊系列专柜款纯牛皮两用包为例，在亚马逊美国Coach官网上打折后只卖335美金（原价为358美金）；而在中国即使是网上打折的品牌店里也要卖到3860元（原价6200元），算上高估了的当期美国汇率6.5，在美国一个同样款式的包只卖2178元。这一价格与中国网上折扣店比也相差超过1682元，而如果用美国亚马逊Coach官网的价格与中国Coach专卖店的价格进行比较，那么两者的差价约为4000元。采用中国海关总局数据分析税费因素即Coach公司的税费为27%，一个在网上销售的Coach包税费大约是1042元，减去这1042元的费用，Coach包在中美销售的2958元巨额差价也仍然存在。(www.daowen.com)

经过相关人士统计在Coach品牌皮包中同样一款包在中国的销售价格能达到在美国的一倍甚至更多[91，92]。这样一种国际不平等交换方式已不能仅用物本因素作为唯一的原因而进行分析，所以需要考察心理需求对产品价值的影响。又由于案例中为同一款Coach品牌产品，所以商品品牌价值不存在差异，那么美国国家正向品牌价值对Coach包在中美间不同的销售价格就起到了至关重要的影响，即随着中国消费者生活水平的逐渐提高，对于依托美国名牌的炫富心理逐渐明显，由于这样一种心理需求作用才导致了同一美国品牌皮包在中国的售价可以一倍甚至多倍于在美国的售价。Coach包在美国人心中不过是一个日用品牌，心理价值并不算高，但是对于刚富裕起来的中国人而言美国产品仍然有其不可磨灭的国家虚拟实力与品牌价值，而Coach公司也正是看到了这一中国人的软肋才采取了如此不平等的销售价格。

通过对美国Coach品牌皮包的案例分析可知中国消费者购买美国Coach皮包的支出是购买中国皮包的近10倍，而即使购买同样一款Coach包中国人也要比美国人多支出约一倍的价格。这种由Coach产品虚拟价值如品牌即商品品牌价值与美国国家品牌价值不同所带来的售价不同必然是一种中美间的国际不平等交换形式。而这类形式的出现将加深价格向劳动价值的长期背离并且进一步深化中美间国际不平等交换的程度，从而导致中国的隐形财富源源不断地转移到美国。

2.国家品牌在国际不平等交换中的作用的案例分析

采用2013年在中国制造的中美间同类型、同质量、无商品品牌的衬衫作为对比案例，以说明国家品牌因素对于同类同等质量无品牌商品间的国际不平等交换的作用。其中美国A衬衫在美国亚马逊官网上的售价为20美金，算上高估了的当期美国汇率6.5，在美国该款A衬衫售价为130元。而在中国同样质量、同样图案的B衬衫在网店上只售51元，也即是美国A衬衫售价约是中国B衬衫的2.5倍。另外，再考察同款美国A衬衫进入中国，在中国网店的售价为168元，在该价格基础之上即使减去17%的关税与运输费用，该款美国A衬衫的售价也约为144元，仍高于在美国网店上130元的售价。这样一种同类同等质量无品牌的商品在中国市场上高于美国的售价，除了中国人对美国商品的偏好因素外已别无其他差距。另外，在实地考察时还发现中国网店上显示当月购买美国A衬衫的人数并不少于中国B衬衫，也即是这一价格是长期供求均衡的结果。那么从这一案例中可知，美国国家品牌在美国无品牌A衬衫价格中约值14元，占总售价约10%的比例。这一案例也就再一次证实了国家品牌是影响国际不平等交换的一个重要因素。