欧莱雅是一家有着110年历史的美妆企业，堪称美妆巨头，如今，它正式进入营销3.0的转型新时期，希望能够借助这次转型实现质的飞跃，不仅能够与市场与时俱进，还能够加强消费者与品牌之间的粘合度。

Lubomira Rochet是欧莱雅首席数字官，她在戛纳广告节中表明：“基于营销团队的组织方式，我们近乎改变了一切，我们称之为营销3.0。”

个性化体验在数字移动营销中起到了关键的促进作用。品牌方想要让消费者互动更有效，消费者体验更加美好，品牌应该找到能够帮助自己实现数字化转型的营销战略。

如今移动端对消费者的影响不容忽视，无论是选品、浏览媒体内容还是了解品牌，消费者几乎都是用手机来完成各项内容。以前造型师希望自己的顾客能够随时在身边，为他们的新造型提出意见，这看似几乎不能实现的事情在移动端已然变成现实。

2020年第一季度，全世界化妆品市场整体下降8%。欧莱雅的销售额同比下降4.8%，微高于市场的平均下降比率。在疫情的冲击下，欧莱雅选择了在第一时间，对员工以及消费者合作伙伴进行了保护和援助，也为医疗机构提供了更多的支持。

电子商务作为欧莱雅集团增长的驱动力，它实现了52.6%的增长率，占销售额的20%，疫情危机之下加速了公司的数字化转型，这都得益于电子商务领域的发展优势。电子商务丰富了消费者各方面的体验，奠定了欧莱雅在数字化转型上的重要地位。

作为国内美妆市场上数字化创新和电子商务的引领企业，欧莱雅持续优化线上购物体验，无论消费者在何时何地都能享受到最好的购买体验，在特殊的疫情期间依旧如此。

在中国，欧莱雅不仅仅实施有效的投放、推广等数字营销战术，更着重于构建整个公司的营销体系和加快数字化进程。

从CEO到每一位营销人员，欧莱雅都将数字化作为工作思维，公司投入大量的时间和精力用于数字化的进程中。目前囊括市场传播、媒介策略、市场研究等，数字化几乎覆盖所有部门。现今，数字化不仅仅是一种营销手段，更是一种营销转型方式。

面对竞争，欧莱雅如何保持高效率决策？如何能够快速转身？下面我们一起试图解析“大象转身的步伐”。

紧跟发展的步伐，数字营销不再拘泥于数字渠道本身，而是渗透到营销的每个环节。如今，找到全生态、全渠道的数字化升级方法，才能够更好地满足消费者的需求，成为营销的关键。

随着社会的发展，定制产品已经无法满足日益升级的消费需求，品牌需要千人千面的个性化数字服务，让消费者享受到全天候的专属美发师、美妆师和造型师。(www.daowen.com)

为此，欧莱雅强力推出App“Makeup Genius”，为消费者提供及时的试妆体验：

首先，App扫描客户脸部，分析60余种面目特征，接着，App向客户展示不同上妆方式的多种产品模拟效果，为用户在App内选购产品提供有效参考。同时，Makeup Genius能够持续记录消费者的使用情况和购买历史，对同类用户加以研究，从而更了解此类客户群体的偏好，以便在未来为她们提供更精准的服务、更有针对性的产品。对于消费者而言，最具个性化的体验最值得回忆。因此，品牌要提供与个体息息相关的个性化服务满足不同的消费者需求。

大部分消费者在购物前会在线上搜索与产品相关的信息，对品牌来说，清楚地知道消费者在网上浏览的内容尤为重要。

为更好地推出美宝莲新品，欧莱雅必须更精准地识别、预测并满足消费者的需求。为达此目的，欧莱雅与Google联手发起了一项与造型问题相关的研究：他们把受众分成三组，目标受众为“想要快速打理好造型”的一组，这类消费者希望获得最简单省时的装扮技能，迅速打扮自己。为此，欧莱雅在YouTube上创设了一系列视频，满足不同的消费者需求，呈现个性化差异需要三个简单的步骤即可，消费者就能够获取最适合他们皮肤的美妆建议。

欧莱雅在这种数据驱动的营销方式下，获得了超9百万的视频浏览量，也就是说，欧莱雅为消费者提供了9百多万次一对一的答疑服务，帮助消费者在选购商品时走出困惑。

如今，消费者无论是在线上搜索，还是观看视频、购物，一切都变得有迹可循，他们的每一项动作指令，都为品牌提供了丰富的洞察机会，品牌应更好地利用这些信息转化为自己的数字化财富，从而提高预测消费者需求的准确性，实现精准营销。

如今，品牌触达消费者已不再拘泥于时间地点，但与过往相比，牢牢地吸引消费者的注意力，在竞争中一鸣惊人却更难。

如果是以故事的形式呈现给消费者，要注意快速展现其品牌与故事的“相关性”，品牌应整合媒体渠道、内容信息和创意形式，让故事更加引人入胜，以便快速吸引消费者。

通常，品牌只需要几秒钟时间传递关键信息。欧莱雅在YouTube上发布的Root Cover Up喷雾广告，在最开始的6秒内阐述了产品的实际用处与核心价值，消费者产生兴趣就会继续点击观看完整广告内容。讲故事的形式更具创意，消费者在移动端的互动才会更有效。

综上，我们不难理解欧莱雅数字化转型的原因。

一方面，在互联网背景下，欧莱雅发展最具潜力的渠道是电商。另一方面，消费者需求个性化、多样化呈现更加鲜明。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵曾表明，如果用“消费品”“美妆”等名词来形容欧莱雅，他更愿意把欧莱雅称之为“数字化”企业。未来，欧莱雅会面临一个史无前例的挑战，即打造一个“全新的欧莱雅中国”。