疫情当下，全国各地的餐饮业都受到了巨大的冲击，迎来“闭店潮”。我们先来看一下各大企业在2020年第一季度公开发布的财报数据，详见表8-1。

表8-1　各大企业（品牌）2020年一季度公开财报数据

续表

表中的企业在疫情期间，总体表现良好，实现逆风翻盘，尤其是永辉超市，开年一季度的营收超过了上一年（2019年）全年。当然，数据也不能说明一切，更不能证明这些企业在接下来就一定会保持高增长的态势。世界上唯一不变的就是变化本身，受疫情影响，企业所处的商业环境依然处于不确定性和变化之中。以星巴克为例，到了第二季度，业绩开始出现短时间的下滑趋势。其实不管是否处于特殊时期，企业的业绩势必会有一定幅度的波动，但这并不影响好企业、好品牌自身的价值。而在危机到来时，星巴克教科书式的持续升级“无接触”服务依然值得我们学习。

星巴克线下实体店推出了店内“无接触点单”服务。具体做法是：在吧台前一米左右的区域上特别标识了一条警示线，以确保店内员工和顾客的“安全距离”。在疫情的特殊时期，当然也会有一部分顾客，带着自己的杯子购买饮品，星巴克要求店内的咖啡师在接触完顾客的杯子之后给予手部消毒再去做下一杯饮品，确保服务全程的安全性。

星巴克店内就餐区域也减少了一部分餐椅，设置了有限的“坐席区”。这些开放的坐席区之间都保持了一米的“安全距离”。顾客离店之后，店内员工会对相应的桌椅及时消毒清理，保障门店和顾客的双重进行安全。

在特殊时期，食品安全是顾客最为重视的一点，那些注重安全细节的企业，会让顾客有更多安全感。门店无论采取哪种配送方式，都会把注意力放在卫生消毒、取餐送餐方式以及店内员工自身的健康问题上。同时，星巴克在产品的外包装上主要强调密封性，“啡快”“专星送”订单的产品制作完后，都会用密封杯盖或者插上封口棒。“专星送”的订单产品还会将封条密封在拎袋中，直到顾客打开。

星巴克的上海烘焙工坊，可以让顾客近距离了解咖啡烘焙的整个过程。同时店内的400多种星巴克的商品也拓宽了业务，一方面让人们加深对星巴克的了解，另一方面提升了品牌的影响力、知名度、信任度和品牌价值。

2020年3月13日星巴克开放了数字化沉浸式体验的门店，固定投射的光影秀会给顾客带来沉浸式的体验效果。当游客走累的时候就可以在星巴克小憩一下，这个建在植物园里的星巴克在水族馆和绿植结合之下，给顾客打造了一种清新自然的视觉盛宴。(www.daowen.com)

尽管线下实体经济大受冲击，很多企业之前不明显的问题开始频频暴露。但危中有机，企业也应站在新的高度审时度势，改变固有的思维，数字化转型便是其中的一个方向。星巴克并不缺少数据的支持，星巴克在全球有3万多家门店，平均每周1亿多笔的交易让公司对顾客的消费习惯了如指掌。通过对数据的分析，及时调整战略，从长期看，虽有波动但总体依旧能保持稳健增长。

其实，早在2018年3月，星巴克在年度股东大会上就未来十年的战略作出了调整：在中国市场继续增加更多数字化投入，并分别从数据、技术、商业三方面展现了强大的策略。星巴克具体的做法是：

星巴克根据消费者的消费习惯提供个性化服务，推出了Mobile Order & Pay。顾客通过该功能可以在手机小程序上，选择就近的门店，提前下单，省去了到店等候的时间。星巴克通过这种线下线上结合的方式，提升了销售的效率，减少了顾客的等待时间，实现了用户数据化。同时，星巴克根据消费者过往消费记录，进行购买产品预测，为不同的用户提供不同的产品，实现个性化营销。

个性化的促销活动对拉动门店业绩有一定促进作用，但是对于企业生产、研发新品来说，整个过程相对较慢。而星巴克利用掌握的消费数据做大量市场调查，设计了更符合顾客喜好和消费习惯的新品，提高了新品研发的效率。例如，星巴克曾推出了一款叫做K-Cup的胶囊咖啡，就是为了满足消费者需求的多元化。

在没有数字化转型之前，星巴克和大部分企业一样主要基于经验判断选址。如今，星巴克的门店扩张主要是基于大数据进行选址，应用程序核心是基于位置的人工智能分析，它也被称为制图或GIS（地理空间信息系统）。这一系统能根据现有的星巴克门店距离新店的位置进行综合判断，避免新店对现有及周边门店造成影响。

星巴克根据数据定期修改产品定价，然而如果在柜台上方印刷出商品目录，就无法随时调整。因此，类似写黑板这样不需要技术支持的解决方案，反而是受门店喜欢的原因之一。但星巴克的解决方式是通过推出“数字菜单”，可以在菜单中随时修改产品，降低菜单成本同时反映顾客偏好。

星巴克的数字化也包括了物联网，体现在店内的业务上，包括从一台咖啡机拓展到其他的店内设备，例如烤箱等等。星巴克门店比较典型的特点就是交易成本低，持续时间短。如果设备出现故障，就会导致店面营业下滑。让工程师随时在现场排解故障是不现实的，时间就是金钱，要想解决这个问题，星巴克的做法是收集故障机器修理等方面的数据，进行常规分析，通过人工智能预测故障，第一时间进行排查，降低故障发生的频率。

有人说：星巴克并不是佯装成科技公司的咖啡连锁店，而是一家用美味咖啡和舒适感来引诱你消费的科技公司。在数字化时代，技术对企业的影响不仅仅体现在业绩的增长上。在数据系统、数字平台使用率越来越高的今天，星巴克的数字化升级也在持续探索中。尽管疫情当下，令包括星巴克在内的中国咖啡市场正经受新一轮考验，但企业面对暴风雨时迎难而上的态度和续写新篇的能力、策略，更值得我们期待。