新冠肺炎的爆发导致大部分企业都陷入危机，而这一事件不仅具有不确定性（Uncertainty），同时具有易变性（Volatility）、复杂性（Complexity）与模糊性（Ambiguity），这四个要素加在一起，也就是20世纪90年代以来被广泛提及的“VUCA”时代。无论身处什么时代，企业如何面对这场公共危机，尤其是如何通过数字化运营，继续为客户提供在线培训、在线学习、在线办公、在线直播等“无接触”服务，在危机中求新求变，是企业面临的重大课题。

我国最早的奶粉企业之一飞鹤乳业（以下简称“飞鹤”）在处理危机的过程中，实现了卓有成效的数字化转型，对后来者很有借鉴意义。

飞鹤的数字化转型始于线上销售。首先，飞鹤要解决的是线上与线下业务相互争夺市场的矛盾。为此，飞鹤有一条硬性规定是，线上产品不能流到线下，线上线下不能打价格战，线上销售要以保护线下零售店的利益为前提。为了满足这条规定，飞鹤线上销售渠道采取了差异化的战略，通过创造新的价值主张——“28天新鲜直达”，区别于线下业务。

所谓“28天新鲜直达”是指飞鹤电商渠道能够确保从挤奶开始，产品在28天内到达消费者手里，条件是价格比线下略贵。如此一来，选择权在消费者手里，也避免了线上业务与线下业务的冲突。随着疫情不断蔓延，飞鹤的线下业务受到很大影响。于是，飞鹤通过数字化转型，创建了信息化数据中心，打通了数据壁垒，线上线下形成了一个新的数字生态圈，协同发展。但数字化的转型绝不只是单纯地将线下销售转移到线上，未来真正的新零售需要的是实实在在的数字化服务的改变。

疫情之后，线下实体门店无法正常营业，完全没有生意，飞鹤通过线上展开一些营销活动，促进购买力。但一般连锁门店并没有独立的营销和策划能力，此时飞鹤数据中心的赋能就显现出来了，通过对经销商与连锁店宣导线上营销活动的影响，协助它们创造价值，赋能经销商的同时，保证经销商的利润分成。鼓舞了线下的经销商在无法开门营业的前提下继续通过线上服务于客户。如此一来，经销商的积极性和参与度非常可观，积极开展线上营销活动，这不仅是受利益的驱使，经销商们还发现飞鹤的数据中心可以为他们赋能，提供精准的数据和更多营销机会。通过此次数字化的转型，培养了消费者网上选购奶粉的消费习惯。根据飞鹤官方发布的数据统计，在疫情期间，飞鹤产品的配送率高达98%，2020年第一季度的收入增速不低于30%，这样的业绩报告无疑是飞鹤数字化转型成功的最有力证明。

“凡益之道，与时偕行”这句话是习近平主席在出席第二届世界互联网大会开幕致辞中引用的《周易》中的一句话。这句话源自益卦。在《周易》中，益卦的卦象是“上风下雷”，代表风雷激荡、相助互长的景象，风势愈强、雷声愈响，也就是说交相助益。把握变化的趋势和时机，与时俱进才能得人生之益。(www.daowen.com)

后半句“和实生物，同则不继”则出自《国语·郑语》，强调和谐统一，万物才能生长延续，但如果完全相同而不能求同存异，则无法更好地发展。这句话的意思是，企业在转型过程中还要“和而不同”，损与益相互转化，形成共赢的新格局。飞鹤便是这样做的，随着营销活动的开展，飞鹤建立了一套新的机制。例如，按照中央电视台广告的高标准制作宣传短片，突出品牌形象；同时将教育消费者的线下活动转移到线上，开展了一系列线上直播、公益课堂等等。从2020年2月初开始，飞鹤在全国范围内举办了将近9万场线上营销活动，覆盖的消费人群高达210万人次。这让飞鹤的线上业务在疫情期间增长了200%，同时带动了线下十几万家门店的销售。

当然，任何企业的转型都不会一蹴而就，尤其当我们处在“VUCA”的时代背景中，该如何面对新的数字化挑战？飞鹤的做法是：

环境的变化、全新的形式，企业转型也需要员工随之做出改变。飞鹤强调团队合作，要求企业所有员工都行动起来，防止营销模式和新的业态停滞不前。在疫情期间，一些实体经销商本来有地利优势，认为线上营销会阻碍线下实体的销售，于是抵制飞鹤的线上活动。对此，飞鹤先是在地方县城探索线上推广模式，接着实现全省联动营销，最后实现全国联动。这种规模化的联动营销模式让传统门店和经销商打破了束手无策的局面，在飞鹤的统一指导下，全国经销商一起学做视频、做社群，利用大数据和数字化的科技手段，不间断地与飞鹤的用户互动，拓客的同时也为未来的数字化转型奠定了基础。

飞鹤将未来的发力点聚焦在婴幼儿配方奶粉上，只不过要结合数字化的科技力量将产品做精。例如，飞鹤将销售数据反馈到数据中心，通过数据的整合分析，为新品研发提供支持。传统企业在产品研发方面存在诸多问题，如研发周期长、生产能力与需求不匹配、物流成本高、组织沟通效率低等等。因此，有针对性地打通客户数据，精准洞察消费者，更好地指导企业的研发、设计、生产等环节，优化资源配置，成为企业转型的新要求。例如，阿里、京东等电商平台企业都搭建了数据中心，形成了一系列品牌商和传统门店的数字化服务产品，这些服务成为传统企业完成数字化转型的基础条件。企业的数字化带动的不只是对终端客户的精准定位，同时也确保了产业链，尤其是供应商、前端原料的品质安全。例如，为了让奶源更健康、更安全，飞鹤通过研究种子、土壤、饲料等原料，从而研发出从源头就让消费者放心的产品。这考验的不只是员工个人的创造力、品牌对市场的反应速度，更要求企业从长远的数字化战略布局上，打通各数据链条，形成科学的数据体系。

企业无论是处于疫情特殊时期，还是一般规律性的经济周期，我们都身处今天这个多元化、市场高度细分的时代里，面对更多的不确定性，谁抓住了未来趋势，谁就抓住了在红海中脱颖而出的王牌。