1.结果分析

本书利用中国旅游上市公司2006—2010年的面板数据对企业社会责任与战略绩效关系进行了实证研究，表4-14的回归结果表明，企业积极承担社会责任对战略绩效的影响是正向的，体现社会责任通过对利益相关者对战略绩效具有驱动作用。研究结果具体情况如下：

（1）旅游上市公司积极承担对股东的社会责任有利于其战略绩效的提高

假设H1认为企业对股东的社会责任对战略绩效的影响，在0.01的显著水平上得到了支持，且影响力较强。企业积极承担对股东的责任，经营者不滥用其“内部人”的地位操作利润，不仅实现股东资本的保值，还为股东带来一定程度的收益，股东将会“用脚投票”走向能够实现自身利益的企业，从而有利于企业获得更多的股东资源，为企业战略的实现提供有力的保障，企业对股东的责任与战略绩效之间理应是强烈的正相关。

（2）旅游上市公司积极承担对债权人的社会责任有利于其战略绩效的提高

假设H2认为企业对债权人的社会责任与战略绩效正相关，在0.01的显著水平上得到了支持。企业越有能力按时归还到期债务，从而降低债权人的风险，获得债权人信赖，才能在企业战略需要时，充分利用债权融资这一渠道获得资金，为战略绩效的提升做出贡献，因而也更有能力长久地为企业带来良好的业绩。

（3）旅游上市公司积极承担对员工的社会责任有利于其战略绩效的提高

假设H3认为企业对员工的社会责任与战略绩效正相关，在0.01的显著水平上得到了支持。员工是战略的具体执行者，也是企业的核心竞争力所在，对企业的发展具有举足轻重的作用。就旅游企业而言，其劳动密集性的就业结构，要求企业更多地关注员工，积极承担对员工的社会责任，因为旅游行业用以与顾客交换的商品大部分都是员工提供的服务，只有良好素质的员工才能提供令顾客满意的优质服务。对员工社会责任表现好的公司，在员工的薪酬、福利、培训等方面投入较多，有利于吸引和留住高素质且具有高忠诚度和满意度的优秀人才，从而获取公司的竞争优势，进而实现战略绩效的提升。

（4）旅游上市公司积极承担对顾客的社会责任与战略绩效的提高不相关

回归结果还表明，企业对顾客的社会责任与战略绩效不显著相关，假设H4没有得到证实。这可能与旅游业的特点有关。我国旅游业多以观光游览为主，游客去到相同的景点旅游往往只有一次，因为让游客重复观赏相同的景点将失去了原有的吸引力，因而游客与旅游企业的交易往往是单次行为；或有些旅游产品本身的生命周期很短，如2010年上海世博会中，除了中国馆、世博文化中心、世博轴等四馆一轴永久性建筑外，沙特馆、日本产业馆、西班牙馆、石油馆、宝钢大舞台等大部分场馆都只对外展出半年左右的时间，过了这段时间游客将再也看不到了。这些情况都使得顾客与旅游企业之间缺乏重复博弈的机会。旅游企业可以逃避反馈性的惩罚，使其易滋生侥幸心理而进行“宰客”行为以获取高额利润。

（5）旅游上市公司积极承担对政府的社会责任有利于其战略绩效的提高

假设H5认为企业对政府的社会责任与战略绩效正相关，在0.01的显著水平上得到了支持，且这种影响力也十分强劲。旅游企业的近年来的蓬勃发展与政府的大力支持与积极引导密切相关。一方面，对政府的社会责任履行好的企业，遭遇政府干预管制、罚款的几率均较低，从而体现了经营环境的稳定性；另一方面，对政府的社会责任好的企业，与政府的关系良好，累积了社会资本，有利于其长期的发展。这些无疑都给旅游企业战略的实现提供了有力支撑。

（6）旅游上市公司积极承担对环境的社会责任与战略绩效的提高不相关(www.daowen.com)

假设H6认为企业对环境的社会责任与战略绩效无显著相关。一方面，可能由于进行环保投入会造成企业经营成本的提高，对于整体业绩并不佳的旅游企业也是出于缩减成本的考虑，尽量不进行环保投入。另一方面，由于目前国家对环保工作的支持力度不是很够，相关法律约束不够严格，从而滋生了企业的侥幸心理，如近期的康菲石油公司渤海湾漏油事件中，康菲公司不仅少报瞒报漏油险情，对于海面油污打捞依然处置不力，而且未配合执行国家海洋局的“两个彻底”的决定，最终却仅以处罚20万元作为了结，对于一家上千亿资产的企业来讲，这点处罚只能说是九牛一毛，无法起到“杀一儆百，惩前毖后”的效果。

除了企业对顾客和环境的责任对战略绩效影响不显著之外，企业对股东和债权人、员工、政府的责任与战略绩效都是显著正相关的。因此，总体来说，旅游企业履行社会责任有利于战略绩效的提升，有利于企业获取竞争优势和提升核心竞争力，使企业能在激烈的市场竞争中脱颖而出，进而持续健康发展。

2.管理建议

总体而言，旅游企业社会责任与战略绩效是正向相关的，即企业高度的社会责任行为会带来企业战略绩效的提升；反过来，战略绩效的提升又会进一步推动企业更好的履行社会责任。这也正好能为企业积极承担社会责任提供理论支撑。在国外企业早已通过积极承担社会责任来树立良好的企业形象，改善企业同顾客、员工等利益相关者关系时，我国仍有部分企业却还在逃避应该承担的社会责任。面对当前旅游上市公司业绩总体低迷、环保投入不足的现状，需要从建立利益相关者相互制衡的旅游上市公司治理模式等方面入手，采取有效措施。

（1）与政府建立融洽的社会关系

在各个利益相关者中，政府对企业履行社会责任的监督和推动具有不能替代的作用。政府可以通过立法、行政管理等手段影响企业的经营和管理。企业对政府的社会责任越多，越能得到政府的关注和重视，能为企业提供良好的发展环境，促进战略绩效的提升。反之，如果企业不履行法定纳税义务，有偷税漏税现象的发生，一旦被发现，会遭到严厉的处罚，影响企业正常的生产经营，增加成本，引发战略绩效下降。同时，企业也要清楚自身的职能，勿再重蹈计划经济时代的“企业办社会”的覆辙，过多地承担本不必要责任，而削弱企业本应具有的经济职能，进而影响企业的经营与发展。

（2）建立利益相关者相互制衡的旅游上市公司治理模式

利益相关者相互制衡的治理是指运用制度安排确保每个产权主体（利益相关者）的利益最大化。企业社会责任履行状况实质上是公司各利益关系人（股东、经理、债权人等）相互博弈的结果，是各相关利益者权利和义务的集中反映，也是产权主体相互依存、相互作用制衡机制的集中反映。企业积极承担各利益相关者的责任，不仅能获得政府的资金和政策的资助和扶持、股东的信赖和投资、债权人的信任和出资、员工的认同和回报，更能获得社会大众的认可和支持，拥有良好的经营环境、良好的社会形象，从而获得良好的战略绩效和可持续的发展。反之，企业的蓬勃发展又能创造更多的剩余收益，用于承担其对各方利益相关者的社会责任的承担，从而实现企业与社会的“有福同享，利益均沾”。如此良性循环的过程不断地规范，不仅能提高旅游上市公司治理质量，也有利于整个社会福利的增进。

（3）转变发展模式

改变过往以观光游览为主的“门票经济”和休闲度假为主的“假日经济”的传统模式，深度发掘旅游资源的文化内涵，开发具有旅游目的地区域特色的文化旅游产品，向“文化创意型经济”转变。一方面，可以延长旅游产品的生命周期，增加其经济附加值，使整个旅游经济长期保持发展的活力，有利于旅游企业获取具有差异化的核心竞争优势，提升战略绩效；另一方面，可以增加顾客的旅游产品或服务的重复购买行为，有利于企业收集市场与顾客反馈的信息，从而有针对性地进行调整，不断完善产品和服务，有效履行顾客的社会责任。

（4）增加环保投入，切实履行环保责任

虽然旅游业被誉为“无烟工业”，对环境的污染少，但随着旅游项目的开发，在一定程度上改变了旅游地的原始自然风貌，有的甚至会给环境来负面的影响，若不投入资金加以维护，久而久之旅游吸引物将失去原有吸引力，最终有可能演变成旅游废墟，对环境造成严重伤害。同时在旅游地被开发之后，游客人数逐年增多，旅游交通也日趋发达，旅游饭店的数量不断增加，这些都给旅游地的环境带来了巨大的压力。所以，旅游企业要改变的“无烟工业”不需要环保投入的观念，合理规划旅游项目的开发，并从经营收入中提取一定比例投入环保，切实承担起对环境的社会责任。