1.利益相关者是企业社会责任与战略绩效相互作用的纽带

从战略角度来看，企业环境中一个有机资源集合体，外部的不确定性需要企业及时做出资源配置决策以适应环境变化，从而积累有利于形成企业核心能力的战略资源，并对战略的实施进行有效的激励和监督，确保企业应对环境变化稳定性和连续性。随着类别众多的利益相关者在企业经营活动中的影响力日趋强化，战略绩效是企业与利益相关者在新时期均衡博弈的关联成果。而其关联性主要是通过各种显性契约和隐性契约来实现。“利益相关者资本主义”观点认为，利益相关者对企业是有投入的，这种投入是多种多样的。企业的投入不单来自于股东，也来自于企业的员工、债权人和顾客等，只是后者提供的是人力资本或社会资本投入，因而主张在战略决策过程中要重视对企业成功至关重要的利益集团，将剩余索取权与控制权在物质资本提供方和人力或社会资本提供方之间进行公平合理的分配，并有效地为整个社会创造财富。

图4-2　利益相关者与公司战略过程的关系模型图

资料来源：徐二明，王智慧．我国上市公司治理结构与战略绩效的相关性研究．南开管理评论2000，（4）：4-14

20世纪80年代，Freeman（1984）提出“利益相关者管理”的观点，即企业需要对那些能够影响并且受到企业影响的利益集团进行系统管理。这一观点获得了学术界的支持，如Donaldson和Preston（1995）。他们认为利益相关者的利益具有固有的价值，即利益相关者的要求是基于基本的道德准则，也许这些要求与企业的战略考虑是相互独立的，但应该在企业的战略中予以关注与考虑。由于利益相关者的利益是企业战略形成的基础。利益相关者管理是指公司资源配置的决策权在影响公司战略绩效的重要相关利益方之间的分配过程，旨在改进总体战略绩效并实现最大化。而具体的战略手段则是通过战略决策人、监督人、实施人及其他利益相关者之间的关系权衡和塑造，为实现公司最终目标的提供有力保障（如图4-2）。

作为利益相关者管理的主要方式和途径，企业对利益相关者履行社会责任本质是企业与其利益相关者进行剩余收益的分配。只有企业采取公正合理且充分兼顾各方利益的分配方案才能使利益相关者对企业的行为满意，从而对企业的战略决策和行动采取合作的态度，愿意为企业战略的实施有所贡献。由于利益相关者的合作和配合，一方面减低了对利益相关者的管理成本，另一方面又促进了企业战略目标的实现，最终体现为企业的战略绩效的提高，企业业绩飙升，企业规模不断壮大，从而拥有更多的剩余收益来分配给利益相关者，更加有效地对其履行社会责任。如此便形成良性循环，一个正向的增强环路。在这个环路中，企业和其利益相关者各取所需，实现了互利共赢。反之，若企业只履行了对一部分利益相关者的社会责任而无视另一部分利益相关者的社会责任，甚至完全没有履行应有的社会责任，势必会引起利益相关者的不满。利益相关者可通过多种途径对于企业的“败德”行为进行报复和制裁，对企业的战略决策和行动采取不合作的态度，甚至抵制行动，导致企业战略的执行步履维艰，进而使企业的战略目标变得十分难以实现，即使能够实现也要付出高昂的代价和成本。最终表现为企业的战略绩效低下，经营业绩不佳，发展缓慢，剩余收益不仅没有积累，反而在支付为实现企业战略目标的高昂成本中逐渐消耗殆尽，自然也就没有什么剩余收益用于对利益相关者社会责任的履行。这便形成一个负向环路，企业发展的恶性循环。总之，为了在当前日益复杂并紧密联系的世界中生存和发展，企业必须了解其各种利益相关者对企业的利益诉求，有效履行对他们的社会责任，并使其战略与满足其利益相关者的不同需求相一致，以保证企业能向其利益相关者传送价值。

由此，我们不难发现，对利益相关者和企业来说都存在着等价交换：企业想从利益相关者那里获得战略实现所需要的合作与配合，利益相关者也想从企业那里获得所需要的社会责任的承担。利益相关者与企业之间存在的这种“动态关系”便构成了“系统思考”思想中一环扣一环的“逻辑因果闭环”（如图4-3）。因果闭环不仅有利于企业弄清各种结果与驱动因素的逻辑关系，也有利于企业看清每一项行动对闭环上前后行为或结果的影响，让企业行为能够朝着积极正面的方向发展。通过系统思考可以全面预测企业的行为及其可能的结果，这样企业决策的视野将被大大拓宽。此外，“因果闭环”还可以有效解决“动态性复杂”不能单向因果链反映的难题。

图4-3　社会责任与战略绩效的作用机理图

前文中，我们将利益相关者分为内部和外部的利益相关者，下面我们将从内、外部责任履行情况对战略绩效的影响建立系统基模分析。

2.内部责任履行不足遭遇成长上限

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图4-4　内部责任履行不足的成长上限基模图

旅游上市公司的目标是公司的长期存续与发展，为了实现这一目标，企业会从剩余收益（或营业利润）中提取一部分作为企业发展的再投入，用于扩大规模、开拓市场、更新设备、创新产品与服务。通常，企业为了有更多的营运资金支持其业务发展的需要，会将大部分的留存收益作为再生产投入。一方面，其战略的有效实施得到有力的保障，战略的实施的各个环节所需的资源能够得到充足的供应，从而使其战略不至于因资源短缺而影响效率，战略实施的效果也能够很快得到凸显，战略绩效显著提升——企业得到了一定程度的成长，这可能是业务范围的拓宽，也可能是某项业务市场占有率的提高，抑或总体盈利能力的增强。然而，企业将大部分留存收益投入再生产值得商榷。因为这样与其利益相关者分享收益就自然少了，从而使其履行社会责任能力降低，导致对利益相关者社会责任履行不足。

本书认为，企业内部利益相关者主要是股东、债权人和员工。股东在公司治理结构中是拥有最高权力的利益相关主体，古典经济学理论认为，企业是股东的代理人，企业要对股东的资金安全和收益负主要责任。而事实上，股东与企业应是投资与被投资的关系。投资人希望通过企业的投资获得丰厚的回报，企业应满足股东的期望。股东由于比董事会距离企业更远，他们更关心企业的经营管理结果，而非过程。企业将大部分留存收益投入再生产，虽然能够带来股东权益的增长，但派发红利和股息的数量和次数的减少，使股东获利的预期得不到满足，股东终将“用脚投票”，通过将持有的股份转手以获得收益。股东是资金、土地、技术、声誉等重要资源的提供者，是企业赖以生存、企业战略得以实现的重要驱动力。从长期看，这将对投资者持有信心造成负面的影响，从而使企业股权融资越来越困难，企业战略最终将因为资源不足而难以实施，甚至无法实现，从而影响战略绩效，遭遇“成长上限”（如图4-4所示）。

作为企业重要的利益相关者，债权人与企业也存在契约关系，他们为企业提供借贷并对企业享有债权，因而企业对债权人的应负有债务责任。然而这种责任无论是形式还是内容都更多地体现在法律关系上。对债权人社会责任的缺失，将加大企业债权融资的难度。而债权融资是企业在股权融资之外另一重要的融资渠道，债权融资难度的增大，使企业在战略实施过程中的资金需求难以得到保证，从而影响战略绩效。

企业与员工最基本的关系是经济关系，即劳动雇佣关系，此外也存在法律关系和道德关系。法律关系是对经济关系的法律规定，如《劳动法》和《劳动合同法》对企业与员工之间权利与义务的相关规定；道德关系是在经济和法律关系基础上，企业与员工之间存在的相互信任和相互尊重的关系，同时表明企业对员工的职业发展和技能提升负有责任。随着知识对价值创造的决定性作用逐渐被人们所认识，智力资本与财务资本一样在企业中发挥着的举足轻重的作用。在旅游企业中，智力资本的作用更是发挥的淋漓尽致。追本溯源，企业的核心竞争力来源于其智力资本，而员工正是智力资本的主要提供者。因为旅游产品多为地域特色文化的载体，要想充分发掘和展现旅游产品的文化价值，这就要求员工需要有较高的文化素质和表达能力。企业将大部分留存收益投入再生产，用于为员工提供福利、培训和接受再教育的经费便会受到限制。一方面，不利于员工的工作技能的提升，价值创造能力的增强；另一方面，会降低员工的满意度和忠诚度，影响员工士气和工作积极性，这些都不利于企业战略的实现。从长远来讲，企业提供的薪酬与福利不具吸引力，且成长机会较少或成长速度偏慢，不利于吸纳和留住优秀的或具有积极上进心的员工，无法形成具有传承性的人才梯队，难以保障战略实现所需源源不断的人才供应，从而影响企业的战略绩效，遭遇发展瓶颈。

3.外部责任的缺位无异于饮鸩止渴

企业在生产经营中与众多的个体或群体存在利益关系，成功的关键因素便是能否与环境形成协同。假如企业是一系列契约的组合，那契约关系的向外扩展便构成了利益相关者的关系网络。在这个网络中任何一个成员都将对企业使命与目标、战略决策产生直接或间接的影响。这就要求企业运营过程中必须妥善处理好企业与利益相关者的关系。诸多企业实践表明，对任何一方的利益的忽视都将使战略目标难以实现。前文中我们谈到企业由于对外部利益相关者存在负的外部性，因而必须对他们承担社会责任；否则，他们将联合起来，不合作甚至是抵制和惩罚。如今，企业已愈发容易受到消费者权益保护组织对不良产品的抵制，环境保护组织对污染行为的声讨，社会舆论对当地社区或员工安全的应尽义务忽视的谴责。不少国际知名公司都曾有过类似遭遇，如可口可乐、强生、丰田汽车等。企业只有以大局观的思维对待相关利益群体中的每个成员，才能营造出支持自身发展战略的良好环境。

如果说内部利益相关者为企业提供的是战略资源，那么外部利益相关者则为企业提供一个支持战略的环境，使企业拥有更好的发展空间或更少的成长限制。然而，很多企业认为对外部利益相关者承担社会责任，会增加企业的成本，影响再生产的投入。这一观念使得很多企业对外部利益相关者的社会责任的履行不足甚至是缺位，将企业负外部性的治理成本转嫁给其外部利益相关者，从而造成外部不经济。从短期看，企业的确因为节约了成本而获得更多的资源用以发展，支持其战略的实施，一定程度上提升了战略绩效。然而从长期看，企业对外部利益相关者的社会责任的履行不足和缺位，将在其与外部利益相关者的长期重复博弈过程中得到“惩罚”和“报复”。届时，企业的战略实施将面对众多的外部利益相关者的不合作乃至于受到抵制，这些不合作和抵制所形成的阻力和约束将大大增加企业的营运成本，进而降低企业的战略绩效。因此，可以说企业对外部外部利益相关者的责任缺位无异于饮鸩止渴（如图4-5所示）。

图4-5　外部责任履行缺位的饮鸩止渴基模图

企业的外部利益相关者众多，主要有消费者、政府、供应商、社区、环境等。本书着重分析消费者、政府和环境这三个利益相关者。首先是企业与消费者。企业利润主要是通过消费者购买产品来实现，消费者购买的越多，企业效益越好。企业是通过提供产品和服务来获利的组织，提供安全舒适、物美价廉和经久耐用的产品，满足消费者物质精神需要是企业的基本职能，因而维护消费者的合法权益是企业对消费者的主要责任。若企业以次充好，以假乱真，通过损害消费者的利益来获取利润，企业战略目标是无法实现的。一方面，消费者可以通过相关法律法规（如消费者权益保护法）或消费者权益保护组织维护自身的合法权益，使企业为其不负责的行为付出更高的成本和代价。另一方面，消费者可选择不购买商品或服务，来表达对企业的不负责行为的抗议。如此，得不到消费者的支持，企业不仅实现不了利润目标，其存续亦将面临困境，谈何战略绩效的提升，如三鹿奶粉、紫金矿业等便是现实中的明证。

在政府看来，企业是其所颁布政策和法律的执行者、和谐社会的建设者和光荣的纳税人。因此，企业对政府的社会责任最基本的是合法经营，竭尽所能创造社会财富，缴各类税费给国家财政，为国家建设添砖加瓦。企业承担对政府的社会责任，可以换得政府的支持。民众希望政府能够承担更多社会责任的期待常常使政府陷入角色冲突中。企业在缓解通胀压力、增加就业、污染治理及投资公益事业等方面的社会参与将帮助政府摆脱困境，减轻来自社会公众的压力。由于企业承担了部分有利于政府宏观政策实施的社会责任，将获得政府的积极认同，在制定和实施政策时政府将向企业予以相应的倾斜，从而增加了企业的经济决策的自由度和灵活性。反之，企业的不履行社会责任，不仅得不到政府的支持，还将受到各种限制，如限时整改，或停产改造甚至吊销营业执照。

企业主动承担保护环境的责任不仅是对社会负责，也有利于自身的长久获利，有助于企业价值的提高，乃至于企业的可持续发展。但仍然有部分企业不重视环境保护，不愿投入资金改善生态环境。从短期来看，企业不投入资金购买或更新环保设备的确能节约一大笔费用开支，但就长期而言，企业作为社会中一员，为社会生产产品或服务的同时，难免会给社会带来一些的污染和损害，也就是前文中所提到的负外部性。倘若企业不加以重视，积极承担其保护生态环境的社会责任，不仅将面临政府的严厉处罚，也会遭到环境保护组织的抵制和声讨，同时给整个社会带来严重的影响，这也必将妨碍企业的长期生存和发展，那时所谓的企业战略统统都将成为空谈。