“在整个20世纪，市场营销环境和大众传播环境的发展变迁有一点极其相似，那就是权力的下移，终端（消费者/受众）的作用日益强大。”^[20]广告的本质功能观由劝服和诱导演变为沟通，是对这种“权力下移”的市场环境作出的积极响应。然而，传统媒介单向传播的特点使“沟通”只能成为一个美好的愿景，在现实中广告仍然热衷于探究消费者心理，采用各种手段对消费者心理施加影响，只不过，五花八门的诱惑手法在“沟通”观念的庇护下显得更加隐蔽，消费者仍然少有发言权。而在数字传播背景下，数字技术海量存储、双向互动的传播特点为沟通提供了可能。从广告的信息沟通这一点上来讲，沟通是对告知功能的回归。但是，笔者认为广告告知功能的回归是广告营销功能观现代转型的必然结果。这种回归并不是回到广告最初的起点，而是一种更高层次的回归，也可称为告知功能观念的升级，它有着更加深刻的内涵。

之所以将广告营销功能在数字传播背景下的转型趋向概括为广告告知功能观的回归，是基于告知功能是广告产生之初人们对它的根本需求。“回归”二字重在表明，广告在诱导功能观主导下，几经浓墨重彩的渲染之后，重新承担起信息告知这一最简单、最朴素的任务。然而，与20世纪以前简单的社会环境中人们对广告的要求只是有关商品客观信息的简单告知不同，今天的社会营销环境和传播环境已经发生本质改变，广告本身也发生了根本性的变化，人们对广告的告知功能的需求也随着改变。在数字传播背景下，人们对广告的告知功能提出了更高的要求，告知功能需要进行更高层次的升级。而与此同时，数字传播技术的高速发展成为广告告知功能升级的重要保障。为区别于最初的告知功能观，笔者将升级形态的告知功能观称为“新告知功能观”。新告知功能观从以下三方面进行升级：

新告知功能观是广告营销观念的一次根本转型。以往营销功能观念的阶段性主导现象是社会发展过程中商业利益驱使下的必然结果，它们建立在广告工具价值的基础之上，都将广告作为促进销售的工具。差异则在于不同营销功能观主导下的广告内容的侧重点不同。告知功能观以商品客观信息为主要广告内容；劝服功能观以围绕商品的某一独特功能展开对消费者的劝服为主要广告内容；而诱导功能观以针对消费者的心理需求开发商品的情感附加值作为主要广告内容。

新告知功能观建立在广告价值理性的基础之上，以实现广告的社会价值作为出发点，真正以消费者需求为中心来建构广告的内容体系，“促进自由市场经济合理秩序的进一步重构，并以此重塑广告良好的社会声誉”^[21]。广告回归到价值理性的结果，可以用“退一步，海阔天空”来形容。当广告的营销意图赤裸裸地通过广告展现出来时，越来越理性的消费者会一眼识破，并不买账。而当广告主放弃急功近利的诱导方式，不再硬着头皮突破消费者坚实的心理防线，而是花更多的时间倾听消费者的心声，帮助消费者解决实际问题时，广告反而能像新闻一样具有公信力，成为消费者生活中不可缺少的一部分。广告促进销售的营销本质在潜移默化中得以实现。和由于诱导功能的放大导致广告效果下降、广告主的广告成本增加比较起来，新告知功能观从工具理性到价值理性的根本转型也为广告主的生存带来根本转机。可见，虽然广告的营销本质功能终不会改变，但其实现方式的观念转型却是意义重大。新告知功能观在价值理性的主导下，应从广告内容和广告形式两方面实现对告知功能观的升级。

从广告产生之初到目前为止，广告信息的告知一直是一种非完全商品信息的告知。究其原因有三：其一，从生产者角度来看，“王婆卖瓜，自卖自夸”。任何商家为了扩大产品销路，都会在广告中为产品说好话，将产品值得消费者购买之处告知消费者，如果有可能，更会尽量告知产品所有的优点，却绝不会透露一丁点有关产品缺陷的信息。这导致消费者知道的商品信息永远要比商家少，因此媒体曝光商家欺骗消费者内幕的情形时常引起轩然大波。其二，从媒介物理属性的角度来看，作为广告内容传播的载体，传统媒介信息容量的有限性导致广告的信息容量受到限制。广告要占用报纸杂志的版面空间和广播电视的播出时间，而纸质媒体的版面空间和电子媒体的播出时间原本有限，而这有限的空间和时间主要是用于承载媒体的新闻信息及其他节目内容，广告只能见缝插针，因此可用于广告信息传播的空间和时间容量是极其有限的。因此我们常见报纸上豆腐块大小的广告，而电视广告时间则以秒来计算。尽管纸质媒体经常扩充版面，广电媒体不断延长播出时间，但最终还是受限的。广告只能适应媒介载体的要求，在有限的时空中不断压缩信息容量。其三，从传统媒体的广告价格角度来看，版面和时间资源的稀缺性导致广告价格不断攀升，广告成本越来越高。一些权威媒体的广告竞标更是令广告价格在激烈的争夺中一路飙升。在这种情况下，多数广告主只能量力而行，选择能够负担得起的媒介形式做广告，在买得起的版面位置和时间段做广告。其结果则是在极度严格的版面和时间限制下，广告只能长话短说，好不容易做一次广告，当然要挑最好的说。因此，我们尚不谈什么完全商品信息，就连最基本的商品信息也不可能在广告中被详尽地传达。

广告告知功能的升级首先表现在告知内容的升级，即从以往广告非完全商品信息的告知升级到接近完全商品信息的告知。所谓完全商品信息，就是与商品有关的所有客观信息。这里使用“接近”二字有两层用意：其一表达的是一种真正以消费者为本位的广告态度，即广告要朝着将完全商品信息提供给消费者的方向去努力；其二又表明了现实的无奈，即想要让广告囊括所有的商品信息几乎是不可能的，这在现实环境中近乎是一种理想的状态。笔者所要强调的是第一层含义，也就是说虽然现实中告知消费者完全商品信息有些理想化，但在广告中接近完全商品信息却是每个广告主都可以去做的。唯有如此才是切实从广告的价值理性出发，为消费者与日俱增的信息需求提供服务，也唯有如此才能改变广告因一味诱导而导致公信力下降的局面，缓解整个广告行业的危机。

广告接近完全商品信息的观念是符合当前社会环境的，因为当前数字传播技术在媒介传播中的广泛应用使“接近完全商品信息的告知”成为可能，这是传统媒介传播技术无法企及的。首先，数字传播技术实现了信息的海量存储和传输，这为广告接近完全商品信息的告知提供了重要的技术保障。依托数字技术诞生的数字媒介采用数字压缩编码技术处理信息，与传统媒介相比，大大缩小了同样数量信息所占据的空间，从而能够极大地增加信息的存储量。而无限链接技术也拓展出无限的信息存储空间，只要有内容，就不愁没处展现。同时，互联网的高速传输技术能将信息存储于异地的介质空间，需要使用时再通过网络连接调取，这使信息的海量传输成为可能。毫无疑问，当广告以数字媒介作为新的传播载体时，海量存储技术使再多的商品信息都能保存，而海量传输技术使消费者可以获知这些信息。其次，依托数字传播技术发展而诞生的新媒介层出不穷，这改变了整个媒介生态系统。广告可以选择的传播载体更加灵活多样，甚至通过扫一扫二维码就能获得更多的广告信息，广告成本也随之下降。传统媒介在技术上为广告信息告知所造成的限制在数字传播时代都已不复存在。因此，广告接近完全商品信息的告知功能完全可以在数字传播技术的保障下得以实现。

在前两章笔者指出，数字传播背景下广告的生存形态和运作规律都已发生改变，广告的内涵扩大。在互联网上，买卖双方的界限变得模糊不清，任何个人既可以是消费者，也能成为商品的出售者。广告既是广告主向消费者传递的有关商品生产、供应和销售的信息，也是消费者发布的有关商品的需求或出售的信息。消费者个体的商品需求信息和商品出售信息也是广告。因此，在数字传播和网络传播的背景下，广告信息的告知，不仅仅是广告主将商品信息告知消费者，也包括消费者商品需求或出售信息的传达。而在以传统媒介大众传播为主导的时代，线性传播模式下的广告信息只能从媒体传播到消费者，却没有供消费者使用的信息传递渠道。这显然无法适应广告新的生存方式。在此情形下，广告信息告知的形式也必须升级，即从以往卖方向买方的信息单向告知升级为买卖双方的信息双向告知。信息互动是从形式上实现广告告知功能观升级的关键所在。而数字技术成为解决这一问题的重要技术支持。

数字技术具有非常高效的频谱利用率，因为它的信息管网如同双向车道，发出的信息和反馈的信息能够同时在“双向车道”内对向运行，这是模拟技术的传播系统无法实现的。将数字技术运用于传播领域，意味着不仅传统意义上的传播者可以传递信息，受众也能成为信息传播者。如果双方同时传递信息，信息则能够同时双向运行，真正实现了信息的交流和互动。广告信息的传播在数字技术的保障下具有双重含义：一方面，消费者可以通过广告，也可以通过与卖方的在线交流获取所需的商品信息，并能将使用商品或服务的评价意见信息反馈给卖方；另一方面，消费者可以通过互联网各种相关论坛发布广告——将商品的需求信息，或是出售商品的信息告知商家或网友，同时通过他们的反馈获得有价值的信息，以满足自身的个性化需求。

其实，广告信息告知形式的升级也能推进广告接近完全商品信息的实现。广告要接近完全商品信息，不能光靠商家依据自己对消费者的调查、分析和判断进行广告传播，因为商家的趋利本性或多或少会影响他们对消费者真正需求的精准洞察。商家的广告信息传播活动也需要消费者的参与。消费者的信息反馈对商家实现接近完全商品信息的告知是至关重要的一个环节。数字技术为消费者提供了多种信息反馈的渠道，他们可以将自己使用产品的感受、评价、建议或意见主动告知商家，这样才能促使商家更好地从消费者的角度出发，提供消费者需要的商品信息。而且，即便是接近完全商品信息的告知，在告知的过程中也必然存在先后顺序和主次之分，这就需要商家根据消费者需求的变化随时进行调整和选择，此时消费者的信息互动也就显得格外的重要。

值得思考的是，对于不同的消费者个体来说，他们对“完全商品信息”的认识可能是各不相同的。消费者个体千差万别，人人都有不同的成长背景、个性喜好、知识结构、人际圈子和生活经历，诸如此类的多种因素会影响消费者的消费需求和消费行为，这决定着他们对商品信息数量和种类的需求。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，消费者的需求类型可概括为四种：物质功能型、精神情感型、身份炫耀型、自我实现型。物质功能型的消费者可能认为广告只要能够提供有关商品物质功能的详尽信息就算是完全商品信息，而其他三种类型的消费者所认同的完全商品信息则不仅仅是商品物质功能的介绍，还有关于商品的样式、价格、包装、消费意义等方面的信息。因此，接近完全商品信息的告知其实是因人而异的，要实现这一目标还需要广告信息的分众传播，甚至是一对一的传播。数字媒介分众化的传播特点恰恰也适应这一需求。

从上文广告观念形态的变迁历程可以看到，任何时期的广告呈现在消费者面前的模样都是广告在当时社会环境下历经实践的结果，它从根本上取决于广告的实践主体所持有的主导广告观念形态。当主导广告功能观是简单的信息告知时，广告就像新闻一样对客观产品进行介绍；当主导广告功能观是对消费者进行劝服时，广告积极为产品寻找独特功能卖点以便对消费者进行劝服购买；当主导广告功能观是对消费者进行心理上的诱导时，广告又不遗余力地将产品打造成品牌，赋予其各种符号意义，以此攻破消费者的心理防线。那么，当数字传播时代新告知功能观成为主导广告功能观时，广告又将呈现出怎样的面貌呢？

基于达尔文主义范式，笔者对广告生存形态分析得出的结论是：在数字传播背景下，当广告基因（声音、文字、图像）与互联网相结合时，变异成为必然逻辑。资讯化和交互性成为广告发展的主要特点。经过一个漫长的实践阶段，广告将颠覆以往的所有生存形态，以数据库方式将广告资讯化和交互性的特点最大限度地发挥出来。数据库生存形态成为广告“自然选择”的结果。如果从新告知功能观的视角来审视未来广告的数据库生存形态，则会发现广告的数据库生存形态符合新告知功能观对广告功能在新时期发展的新要求。它是符合新告知功能观主导下广告实践的必然产物。总体说来，新告知功能观对广告传播的要求体现在三个方面：其一，广告的告知要接近完全商品信息；其二，广告的告知是买卖双方的信息互动；其三，广告信息要进行分众传播才能实现对消费者个体而言的完全商品信息告知。以下我们从这三个方面论证广告的数据库生存形态与新告知功能观的契合。

首先，从广告数据库的功能定位来看，它是专业化的广告资讯平台，专门用来提供广告信息，以集中满足消费者对广告信息的需求。广告数据库是数字技术在广告传播中进行综合应用的成果，它是以数据库方式管理广告信息的一种计算机系统，将大量广告信息以计算机可识别的数据格式进行加工、整理、存储和管理。可见，广告的数据库生存形态以提供信息服务为根本宗旨，提供海量广告信息的存储和传输服务。它符合新告知功能观从价值理性出发对广告进行的颠覆性反思结果，即真正以消费者需求为中心建构广告的内容体系。

其次，从广告数据库的内容构成来看，它将内容建立在对不同行业产品的广告信息进行专业化分类的基础之上，专门针对某一类别产品提供最完整的产品信息查询服务，包括产品基本情况、品牌介绍、用户使用反馈信息以及不同品牌同类产品的性价比分析等，能够全方位地为消费者购买某类产品提供信息参考。在海量的数据资源进行使用和传输的过程中，还能够根据需要进行更新和重组，不断实现广告信息价值的再创造。

最后，从广告数据库的创建者和管理者的角度来看，无论是广告公司还是专门的数据库生产厂商，在广告数据库需要最终能够赢利的利益驱动下，数据库市场“优胜劣汰”的激烈竞争促使他们必须不断完善广告数据库的建设，以专业化、特色化的服务吸引消费者。这从本质上仍取决于广告数据库的广告信息质量，取决于广告数据库的信息能否满足消费者对完全商品信息的需求。因此，广告数据库运营方的市场竞争也能间接推动广告接近完全商品信息的实现。

总之，广告数据库作为一个资讯平台，其“一站式”的广告资讯服务能够极大地满足消费者的商品信息需求量，并能够大大减少消费者信息搜索的成本支出，而且能通过多样化的数据结构方式满足不同消费者的个性信息需求。它能最大限度地消解长期存在于广告传播中的买卖双方信息不对称的现象，使广告接近完全商品信息的传播变为现实。

广告数据库不仅是专业化的广告资讯平台，也是一个充分放大数字技术特征的数字媒介形式，它在本质上也可理解为专门存储和传输广告信息的媒介载体。与传统广告的单向传播模式截然不同，广告数据库提供一种双向互动、供需兼顾的广告信息交互式传输方式，是买卖双方信息交流互动的便捷平台。

在广告的数据库生存状态下，商家和消费者作为广告信息传播者和接收者的角色在不断地转换。当个人作为消费者使用广告数据库时，一方面是信息接收者，能够通过数据库搜索获得所需的商品信息，另一方面也是信息传播者，能通过与卖方在数据库平台上的在线交流实现信息互动，这时卖方变成信息接收者，被告知用户反馈信息或其他需求信息。

广告数据库专业化的生存方式意味着广告数据库在作为买卖双方信息交流平台的基础上，还能发展为在某一特定行业领域具有独特优势的商品交易平台。作为电子商务交易的平台，在对数据库平台的使用中，每个人都可能拥有双重身份，他们既是消费者，同时也可能是商品的卖家。在数据库技术支持下，不论是个人还是企业，买卖双方发出的供需信息都可以大量地储存在数据库中，这样可以在双方并不同时在线的情况下仍然保持互动。当买卖双方提供的信息达成高度一致时，数据库系统的程序设置就会自动识别、提醒并促成最终成交。

因此，无论是企业组织还是消费者个体，也无论他们是商品供应方还是需求方，广告数据库这一具有超大容量的资讯平台和交易平台都能为他们提供信息互动所必需的技术支持，买卖双方信息互动的需求可以得到极大满足。

“传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。”^[22]其中，消费者行为模式的巨大变化对广告信息的传播模式也提出了新的要求。在传统的AIDMA模式中，消费者对广告的反应顺序依次是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。在整个过程中，营销传播者的信息传播居于主导地位。日本电通公司基于数字传播和网络时代的市场特征，对消费者行为模式进行了重构，即AISAS模式：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）。与AIDMA模式相比较，消费者行为中主动的信息搜索更加突出，并且增加了购买使用之后信息的分享环节，这尤其凸显了消费者的主体地位和能动性。“这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是‘魔弹论’理论观照下的麻木不仁的受众。”^[23]在消费者主体性、能动性和个性化特征越来越显著的情况下，要实现新告知功能观倡导的接近完全商品信息的告知，就不能忽视消费者的碎片化趋向，要洞察不同的个体消费者对商品信息的不同需求，进行广告的分众化传播，甚至是一对一的传播。因为分众传播正是建立在承认差异、尊重个性的基础之上的。

其实，各种新数字媒体的出现正是对消费者碎片化现象的回应。而伴随着广告分众传播的营销需求，各种类型的分众类广告传媒应运而生并发展迅猛，已占据大量的广告市场份额。其中以江南春的分众传媒为典型代表。然而，无论是公交移动电视，还是商业楼宇液晶电视或电影院线大银幕等分众类广告传媒，其广告传播仍以受众的强制性收看作为最显著的特征，在本质上是一种典型的单向度的、强制性的、以传者为主导的传播模式。分众传媒CEO江南春认为，强制性收视是未来新媒体发展的趋势之一^[24]。世通华纳强调其最大的传播优势就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”^[25]。可见，这些分众类媒体仍是在以传者为中心、视受众为被动“靶子”的观念主导下进行运作的。它们并未尊重消费者的个性需求，只是进行强制性的信息灌输，最终只会引起消费者的抵制情绪。即便广告信息专门为细分受众准备且有很高的到达率，但若消费者视而不见，或见而不记，则广告很难达到分众传播的效果。甚至可以说，广告失去了信息告知的对象。在此情形下，广告接近完全商品信息的告知更是无从谈起。

当前分众类媒体是通过向不同的细分消费群体传播不同的广告信息来实现分众传播，但消费者却排斥这种被动传播模式。广告数据库成为解决这一问题的最佳媒介形态。它将海量的广告信息聚合在一起供使用者搜索、筛选和浏览，充分彰显消费个体的主动性和个性。这就如同餐厅提供的自助餐服务，消费者能够各取所需。CCMedia的CEO詹忠坪说：“所有比较精准的方式，牵扯到的技术含量都比较高，必须把这些大量的讯息很快搜集出来，然后很快把它做一些精准化，然后进行分析。”^[26]拿网络广告来说，其广告的匹配方式已大致经历随机匹配、人口统计匹配、内容文字匹配和行为匹配四个阶段。而手机报、手机电视、网络视频、卫星电视等新媒体的精准定位技术也在不断提高。广告数据库作为未来广告生存的主要形态，其开发商和运营商对其进行技术革新的脚步不会停止。随着广告数据库技术的进步，它将不仅能够进行广告信息的分众传播，还能实现一对一的信息传递和交流。这样，不同消费者由于对完全商品信息的不同理解而产生的不同信息需求，通过广告数据库都能够得到满足。

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