广告的本质功能是营销功能，而如何实现营销功能成为广告历史演进过程中广告研究者一直努力探寻的问题。在数字传播背景下，广告营销功能观在经历了漫长的历史变迁后，开始走向告知功能的回归。

广告的本质功能是营销功能，这只是一个理论层面上的抽象概括。围绕应该如何实现广告的营销功能这一实际操作层面的具体问题，不同的营销功能观在实践中应运而生。社会的动态发展导致营销环境的不断改变，因此不同的营销功能观也顺应环境的改变呈现出动态发展，经历了不同阶段的历史变迁。

20世纪之前，告知功能观在人们对广告营销功能的认识方面一直居于主导地位。告知功能观认为：广告的任务就是将商品信息告知消费者，以此就能促进商品的销售。“人们之所以没有购买商品，是因为人们不知道有关商品和生产商的信息。”^[2]经济学家马歇尔称之为“信息性广告”。这种观念的产生源于当时落后的社会环境：其一，落后的社会生产力水平导致商品极度匮乏，整个市场格局基本是需求大于供给的卖方市场。人们购买商品时没有选择的余地，只要知道某种商品就会去购买。其二，商人的贸易往来迫切需要商品的供求信息，而落后的技术导致社会传播渠道并不畅通，信息需求得不到满足的状况更加刺激着人们“被告知”的需要。其三，随着报纸作为一种大众传播媒介的普及，广告以报纸作为传播载体就必然受到报纸特性以及报媒机构对广告发布的限制。

从广告发展的历史过程来看，告知功能的确是广告最初具备的一个功能。人类社会出现第三次社会大分工后，商品生产和交换的需要促成广告的诞生。无论是叫卖、陈列、音响等最初广告形态，还是用骨头、木棍等在黏土版上雕刻的文字广告，抑或是灯笼、旗帜、招牌等原始广告形态，它们的功能都是要将商品信息告知需求者，以促进销售。只是当时广告信息的告知仅仅局限在一个极其有限的区域内，并不能实现面向大众的跨区域传播。直到18世纪，广告以付费的方式出现在大众新闻媒体上，广告才突破了地域限制，在一个更大的范围内发挥其告知功能。因此，大众传播媒介的诞生是广告告知功能更好地得以实现的重要前提。

最早出现的大众传媒是报纸，其主要任务是客观地进行新闻报道。这决定着广告告知功能的具体表达方式。一方面，广告以报纸作为发布载体，就必然会受到报纸的信息传播方式的制约和影响。“它们被夹杂在新闻版面里，以类似于新闻稿的写法将广告信息传达出来，无论是形式还是广告理念，都表现出与新闻传播的亲缘性。”^[3]另一方面，报媒机构一般会对广告的发布制定苛刻的限制性条件。直到19世纪90年代，西方社会对广告公认的定义仍是“广告是有关商品或服务的新闻”。在这种观念下，报媒严格规定广告刊登的版面篇幅，并禁止发布通过美化产品诱导消费者的炫耀性广告，甚至连插图都不能出现在版面上。由此可以发现，广告最初的告知功能观是非常单纯和实在的一种广告观念，这恰恰符合那时较为简单的社会环境。正因如此，告知功能观在当时能够显示出它对于促进商品销售的积极作用。

进入20世纪后，随着社会生产力水平的提高，商品种类和数量日益增加，逐渐发达的信息传播网络使人们获得的商品信息也越来越多，在购买时有了更多的选择，可以货比三家再做出购买决定。于是，企业之间的竞争开始变得激烈起来。如果都采用平淡无奇的单纯告知方式进行广告传播，商品信息则很有可能湮没在信息的汪洋大海之中，因而无法吸引消费者的注意，难以达到促进销售的营销目标。在这种情境下，广告的劝服功能观浮出水面，开始在实践中大行其道。

劝服功能观认为：单纯依靠陈述产品或服务的信息并不能达成销售。广告应当为商品或服务找到一个合适的销售理由，以此劝服消费者作出购买决定。这一营销观念最初来自美国广告界三位著名广告人约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔和克劳德·霍普金斯。他们主张“广告是印在纸上的推销术”，应该像推销员那样想办法说服消费者。广告必须提供一个切实的销售理由，告诉消费者为什么值得花钱购买广告中所宣传的产品。这种强调说明销售理由和购买原因的广告流派被后人称为“原因追究法派”或“硬性销售派”^[4]。他们促使一个崭新的广告观念的诞生，即广告从“产品观念”时代步入“推销观念”时代。

在物质产品相当丰富的社会条件下，消费者不再像过去那样只为得到商品，而是更加在乎商品能为其带来的实际利益。因此，劝服功能观仍然强调以产品为出发点，围绕产品的功能做文章。罗瑟·瑞夫斯著名的USP理论（Unique Selling Proposition）也是对这一观念很好的阐释，同时也是“硬推销”理论主张的继承和发展。该理论主张从产品的功能和内在品质出发来寻求其独特性，这一独特性必须是其他同类产品不曾提出的，并对消费者具有强大的吸引力。例如，总督牌香烟“只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣”、M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”等都是运用USP理论的经典之作。

如果从消费者角度看，劝服功能观念中的消费者是一个被动群体，只要找到合适的销售理由并好言相劝，他们就会购买被推销的商品。这与当时传播效果研究中所流行的“魔弹论”关系密切。而当消费者不再是“沉默的大众”，不再是被动的“靶子”时，以产品销售为本位的劝服功能观的营销效果就大大减弱了。

二战结束后，全球经济得到迅速恢复和调整，尤其是西方社会的营销环境和传播环境发生急剧变化。一方面，经济发展进入高速增长期，大量新产品层出不穷，产品的同质化现象日趋严重，真正意义上的买方市场正式形成。高度同质化的产品带来的后果是想要从每一种产品本身寻找说服消费者购买的独特销售主张变得十分困难。另一方面，媒体发展也进入快速发展时期，尤其是二战后电视媒体的普及，使消费者渐渐开始生活在媒介信息的“狂轰滥炸”中，信息很容易成为过眼云烟。更为重要的是，20世纪60年代以来，传播学研究发现，受众并不是被动无能的，传播效果会受到环境的制约。“使用与满足”理论明确提出以受众为中心的传播理念。广告受众和广告传播的效果亦是如此。产品如果不能满足消费者的需求，广告不管怎样挖掘其独特功能，都无法产生任何效果。奥格威意识到：“尽管现代广告公司设备精良，而广告却不能像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。”^[5]为适应环境实现广告的销售目标，诱导功能观成为那个时代的产物。

诱导功能观的一个重大转变是从以前的产品销售本位过渡到以消费者需求为本位，通过满足消费者需求获取利润。诱导功能观认为：广告通过从产品本身寻找销售理由以劝服消费者购买的做法难以奏效，应将广告视为一种“攻心术”，针对消费者的心理需求开发产品物质功能以外的情感附加值，并以此作为广告诉求的核心，通过引起消费者的心理共鸣达到销售目的。

诱导功能观从20世纪20年代“情感氛围派”的理论主张可以略见雏形。以西奥多·麦克玛纳斯和雷蒙·罗必凯为代表的“情感氛围派”认为，广告应通过暗示和联想造成极强的感染力和诱惑力，从而让消费者相信购买广告宣传的产品能满足他们的某种心理需求。而奥格威的品牌形象理论则是对诱导功能观最早的表述。奥格威认为，在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时会寻求一种心理感受，而形象化的品牌就能带来品牌的心理利益。以诱导功能观为主导的广告旨在塑造鲜明的品牌形象，由此为品牌树立个性和创造差异，获得消费者的认同，在品牌与消费者之间形成一种心理上的紧密关联，最终达到销售的目的。例如，李奥·贝纳为万宝路香烟塑造出具有男子汉气概的西部牛仔形象，鲜明的形象个性很容易获得吸烟男性心理上的认同，他们会认为选择这种香烟就表明自己也是具有男子汉气概的人。这是品牌的符号意义诱导着消费者作出的购买决定，它与产品的物质功能似乎已没有多大联系。

20世纪70年代以来，市场营销理论研究的主旨不再仅仅是如何实现销售，它还将注意力放在消费者分析上。这主要是因为随着市场环境的发展，市场权力从生产商手中迅速转向消费者，消费者的价值观念更加多元化，消费需求和喜好越来越难以把握。美国学者劳朋特提出了市场营销的“4C”理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。自此，以消费者为中心的沟通策略被运用于营销传播领域。而在此理论基础上形成的整合营销传播理论则是沟通功能观的综合体现。

整合营销传播是20世纪80年代末在营销学和广告学领域兴起的主流观念。这一概念最早由美国西北大学的唐·舒尔茨教授提出。“整合营销传播（IMC）是企业组织的营销战略观念和营销传播方式。在一个顾客导向的企业组织中，企业通过与顾客有目的的对话，与顾客进行信息交换，从而建立起与顾客长期的、友好的互动关系，并最终带来品牌价值。”^[6]它要求企业形成“以顾客为中心”的营销传播战略思想，在企业组织与顾客之间形成一种沟通对话机制，建立双方良好的、长久的关系，最终实现营销传播效果的最大化。这也可以看作是沟通功能观的基本观点。它是广告营销功能观念的一个根本改变。原因在于：其一，“沟通”意味着买卖双方处于平等地位，广告传播从“单向传播”转向“沟通互动”，这是对以往劝服和诱导功能观念下消费者只是作为信息被动接收方的颠覆；其二，沟通功能观开始将消费者群体看作有不同需求的细分市场，提出与消费者建立起一对一的沟通关系，这显然区别于以往营销观念中将消费者视为“大众”的情形；其三，“买卖双方存在着一种资源交换与分享共同价值的关系”^[7]，这不仅有利于消费者对产品和企业增进了解，也在企业增加对消费者的认知过程中起到积极作用。

“沟通”的内容主要有两方面：一方面是信息的沟通，既包括商品和企业的相关信息，也包括消费者的需求和反馈信息；另一方面则是文化的沟通。在一个品牌至上的年代，利用文化的市场利销性塑造品牌形象成为广告常用的传播手法。“广告对消费者全方位展开人文诱惑，在广告情境中，受众得以分享共同的伦理或约定俗成的审美观，实现社会交流。”^[8]从这一点来看，它与诱导功能观对品牌的重视一脉相承，利用文化“诱惑”消费者购买产品的本质并未改变。因此，从本质上讲，沟通功能观乃诱导功能观念的延续，只不过它更加清晰地认识到了消费者在市场中的主体地位，并通过强调“沟通”作出了回应，这是一个观念上的重大突破。

以上四种营销功能观念在时间上体现出历时性的动态发展过程，但每一种营销功能观与其后发展出来的营销功能观是同时并存的，在空间上体现出共时性的并存。只是在不同的时代背景下，随着营销环境和传播环境的改变，关于广告如何促进销售的观念也在发生变化，这四种营销功能观依次成为社会的主流观念。(www.daowen.com)

营销功能是广告最基本的工具性功能。尽管广告营销功能观念为适应社会环境而不断作出改变，但其趋利的本质却从未改变。“当广告从告知、劝服进而走向诱导的时候，广告便开始步入某些误区，不仅造成诸多外部性问题，甚至危及广告产业自身的发展。”^[9]当旧有营销功能观念主导下的广告和广告产业发展都陷入窘境之时，说明旧有观念与广告生存环境产生了冲突，广告营销功能观念面临着又一次新的转型。

广告的功能与广告所处的社会类型密切相关。在人类社会从生产社会向消费社会发展的历史进程中，广告的主导功能也一直发生着阶段性变化。尤其伴随着消费社会形态的发展需要，广告的诱导功能不断放大。我们已经很难分清究竟是消费社会促成了广告诱导功能的无限放大，还是广告的诱导功能使消费社会的特征更加明晰。在众多学者对消费社会的批判研究中，对广告诱导功能的批判成为重要的一部分。

在消费社会，社会的重心由生产转向消费，消费在社会生活中扮演着极其重要的角色，成为支撑整个社会经济运行的灵魂，同时也对社会的政治、文化，以及个人的生活方式和价值观念等多方面产生深刻的影响。“所谓消费社会，是一个以生活必需品以外的消费为主的社会。在消费社会里，不是因为生活的需要而生产商品，相反，是由于商品的大量生产造成需要，消费本身由原来的有限性变成了无限性。人们的消费行为已经从一种纯粹的经济行为转向一种文化行为。”^[10]广告一方面对促进消费起到了非常积极的推动作用，另一方面却由于它促进消费的方式——诱导功能的过度使用而对社会文化带来负面影响，遭到人们的批判，这也直接导致了广告生存的困境。

20世纪50年代初，麦克卢汉较早对广告的诱导功能作出批判：“美国公民从早到晚都处在被包围的状态中。他看到、听到、尝到、摸到、嗅到的一切几乎都是企图向他兜售的东西。……为了打破他那层防护的外壳，广告商锲而不舍地震撼、揶揄、逗弄、刺激他，搞得他筋疲力尽，他们用水滴石穿的办法不断地向他渗透。”几乎在同一时期，美国社会批评家万斯·帕卡德出版《隐形的说客》一书，揭示了广告商通过运用心理学的动机理论窥视消费者心理，利用广告对消费者心理进行有目的性的诱导。“广告人使用我们隐藏的冲动或经历，去售卖从汽油到政治的一切东西，其伎俩就是将潜意识置入视觉中去。”^[11]“在实际购买行为中，消费者是情绪化和情不自禁的，这是对广告产品激发潜意识的形象设计的不知不觉的反应。”^[12] 广告的诱惑通常是在消费者没有意识到的情况下发生的。比如，通过磁共振对消费者的脑部扫描发现，可口可乐的品牌标识比百事可乐更能激发消费者的大脑活跃程度，广告的诱惑甚至已经在人们的神经中枢系统打上了深深的烙印。

在消费社会背景下，品牌消费占据着主导地位，而品牌的符号价值是品牌参与市场竞争的基础。人们对品牌的选择并不是获取商品的使用功能，而是为获得附加商品之上的符号象征意义。符号消费成为消费社会的实质。为品牌创造符号价值，满足消费者的符号消费心理，成为广告诱导功能进一步发挥潜在能量的有效途径。法国后现代主义思想家鲍德里亚在分析消费社会时，对广告极尽诱导之能事的情形给予了尖锐批判。他说：“广告……促成了大众社会，它借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同，刺激人们的意识，并在此过程中把自身重新构造为一个集合体。大众社会和消费社会不断从广告中获得其合法性。”^[13]

消费社会成为广告诱导功能不断放大的温床。即便是“沟通”观念的提出，也由于实践中的现实困境而成为诱导功能进一步泛滥的保护伞。可是，当广告将诱导功能作为其全部意义时，却在不知不觉中将广告的发展推向了一种误区。一方面，作为广告的受众，消费者对广告产生了信任危机。消费者整日生活在广告所构筑的充满幻想和诱惑的虚拟世界，沉浸于一时的心理满足，冷静下来却发现已被广告操纵。“人们被说服而乖乖地去购买那些看上去最无用、最不起眼的东西，最后竟然连他们自己都不知道为什么要这么做。”^[14]广告在生活中似乎更像是一种娱乐和游戏，并不能为实际的商品购买提供多少真正有用的信息。另一方面，广告的诱导和刺激促成消费主义盛行，它在很大程度上误导着大众的价值观念和行为方式。广告“创造和维护某种有利于卖出商品的器物文化、观念文化和制度文化”^[15]，这将对传统文化形成巨大冲击。当广告文化在社会中极度泛滥时，必然影响正常的社会价值判断机制，消解着传统文化的核心价值理念。

当消费者对广告诱导功能的认识日益清晰时，他们开始对广告表现出反感的情绪，广告面临着消费者的信任危机。“最令人讨厌的广告往往是信息性内容最少的广告。”^[16]以传统媒介为载体发布广告，广告的信息容量必然受到传统媒介物理属性的限制。报纸的版面、电视的时间段等都属于稀缺资源，刊播广告的价格不菲，要在特定的版面和时间段完成广告促进销售的任务，广告主只能将他认为对消费者最具吸引力的信息进行传播。在信息容量一定的情况下，如果将刺激感官和心理的诱惑性信息作为传播重点，那么与商品相关的客观性信息容量就必然会减少。因此，诱导功能放大带来的最直接的后果是广告信息告知功能的萎缩。笔者认为，在当前的数字传播背景下，广告在经历了诱导功能的不断放大之后，向信息告知功能的回归是其发展的必然趋势。理由如下：

其一，消费者的信息需求与日俱增。

广告产生于商品交换过程中交换双方对商品信息的需求，且从古至今，人们对广告商品信息传递的需求从未改变。只不过当广告由于并不满足于最初的商品告知功能而开发出劝服、诱导的功能以后，消费者对于商品客观信息的需求就开始出现缺口。但是在消费者作为被动接收者的大众传播时代，他们的信息需求无处可诉，因此只能在广告的吹嘘和炫耀中忍气吞声。理智的消费者能够根据自己的判断明辨是非，而冲动、感性的消费者则多半会被广告误导，甚至感觉到被欺骗。

对于消费者而言，能够传递商品或服务客观信息的广告是一种绝对的必需。这些信息一方面能够帮助消费者降低信息搜索的时间成本和经济成本，另一方面能够降低消费者的购买风险。因为通过大众传媒播出的广告受到一定监管，广告产品的品质更有保证。而在数字传播时代，信息接收终端更加多样便捷，信息存储的容量无限扩大，而信息产业的网络融合使得信息搜索具备时移性的新特征。当消费者所持有的信息接收终端具有携带便捷、无限信息容量和随时可信息搜索等诸多特征时，他们对信息的需求量必然会与日俱增，其中也包括广告信息。如果广告无法提供足够的信息量，其存在的必要性都将遭到置疑。

其二，消除信息的不对称分布是广告在社会经济系统中的重要作用。

信息不对称理论由美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯共同提出。该理论认为在市场经济活动中，供需双方对信息的了解是有差异的，这种现象普遍存在于市场经济活动中。在市场经济活动中，应该说买卖双方的信息不对称是绝对的、永恒的。消费者对商品质量、性能等客观信息的掌握，永远不会比生产者多。广告作为社会经济体系中的一个有机组成部分，在消除买卖双方信息的不对称分布方面理应作出贡献。这就要求广告履行信息功能，消除信息在消费者和生产者之间的不对称分布，将尽可能多的商品信息告知消费者，帮助他们作出正确的购买决定。消费者只有真正获得了需要知道的可靠信息，才会产生更多的消费行为，促进经济的发展。因此，真正能够持续有效地为社会经济发展服务的广告，还是以信息告知为主要传播目的的广告。

其三，广告信息告知功能的回归是整个广告业发展的需要。

“从产业发展的视角来看，广告诱导功能的不断张大带来的不仅仅是对广告的敌视，同时也带来了一场广告产业的信任和发展危机。”^[17]笔者认为这最终要归结于广告业长期对消费者主体地位的忽视。消费者利益原则是市场经济的基本原则之一。在新技术新媒体的冲击下，消费者更是成为市场发展的主要驱动力。消费者可以便捷地利用多样化的信息渠道获取所需信息，不再像从前那样能够轻而易举地被广告俘获。“今天的消费者对待信息的个性化需求和理性化接受是时代进步的象征，广告业面临的挑战不是来自营销传播其他工具的挤压，而是广告行业自身的规范和提高。”^[18]正如美国学者沃尔夫所言：“当代市场经济最具代表意义的特征，恐怕是消费者作为主动性的一方，有权自主选择，而生产者已经成为提供服务的角色。”^[19]“规范和提高”的第一步就要从广告业正视消费者的主体地位开始，不要再打着“沟通”的幌子却用华丽的语言和奢靡的画面诱导消费者，而是站在消费者的位置替消费者着想，真心实意地为消费者提供信息服务，满足消费者最原始的信息需求。