实现广告产业升级是当前广告产业发展的核心话语。产业升级是一个系统工程，其中优化产业形态是促进产业升级不可或缺的重要组成部分。而产业形态的发展具有其内在规律性，这一规律性在产业形态为适应现实生存环境的变化而作出的适应性调整的过程中体现出来。广告产业形态的演进亦是如此。当人类文明步入数字传播时代，广告已体现出更加多样化的生存形态，甚至将会出现颠覆性的变革，这一重要变化将直接导致以广告业务为核心的传统广告产业形态经历重大转型。在数字传播背景下，随着广告生存形态的改变，广告主、广告公司和媒体的广告策略都将作出相应调整，引发广告产业链以及广告公司价值链的变化，从而推动整个广告产业形态的重构与升级。本节将主要探讨数字传播背景下广告产业形态转型的问题。

广告产业形态的转型是在广告产业重新定位的前提条件下进行的。在我国，传统广告产业一直被定位于服务业，即为广告主提供广告服务。服务业的产业定位使广告业在运作和发展中具有较强的依赖性。这种依赖性主要体现在两个方面：其一，广告公司对广告主的依赖。既然是为广告主服务的，就要听从广告主的需求，很多方面都要受到广告主的制约，广告公司因此显得缺乏主动性和创造性，“把广告策划和创意当作广告代理的最高境界”^[7]。这样的广告产业只是广告主经营活动的策略工具，还没有上升到企业的战略层面，缺乏独立生存的根基。其二，广告公司对媒介的依赖。媒介在广告产业中一直处于强势地位，广告公司的媒介代理甚至出现“零代理”和“负代理”的反常现象。我国发展较好的广告公司多数是资源型广告公司，依赖优质的媒介资源谋求发展。服务业的从属性和依赖性决定了广告产业链中广告公司居于上游广告主和下游媒介之间，彼此界限分明。

随着数字技术的飞速发展，信息传播的环境已经得到极大改善。在数字传播环境下，广告产业信息服务业的本质属性逐渐体现出来。广告产业通过信息生产、信息传播和信息服务实现赢利，尤其当广告成为人们获取各种与生活需求相关的资讯平台时，广告业理所当然地成为信息服务业中的重要组成部分。

广告产业信息服务业的定位对广告公司原有运作方式形成冲击。广告公司开始积极探索如何进行融媒营销，即如何在多样化形态的媒体平台上运作广告资讯，如何获取消费者更多的注意力资源，使广告以资讯形态更好地融入消费者的生活层面。广告公司运作核心思想的改变带来广告产业形态的转型。作为融媒营销的先行者，曾担任广东平成广告有限公司董事长的吴晓波认为：“现在媒体结构已初步形成十大平台，包括电视联播网，广播协作网，区域报业混媒平台，杂志精准营销平台，分众媒体平台，全国铁路、公路、航空、户外资源媒体网和移动互联网。”^[8]通过对这些媒介平台的利用和整合，广告公司应以市场、资本和知识三种资源做好战略整合规划，让市场开发、资本运营和知识创新高度互动，成为资讯的运作者、整合者和传播者。广告产业形态的转型随着广告公司主营业务和运作方式的改变而展开。

在数字传播背景下，以广告为工具整合其他营销传播手段是广告未来的发展趋势。当前，除广告外，企业需要的其他营销传播手段的服务还没有完全推广起来。只有在营销传播领域一直占据主导地位的广告产业发展得更为成熟。国外学者的相关研究也表明，“广告公司的经理们认为，广告公司比其他营销传播代理商更会采用多种营销传播工具”^[9]。因此，广告发展趋势必将以广告为工具整合其他营销传播手段，广告代理业战略转型的核心是以广告产业整合企业营销传播服务的相关领域，真正为企业提供整合营销传播代理。广告业将成为整合营销传播的核心产业。

产业经济学的产业融合理论认为，随着产业融合的发展，包括产业组织、产业结构和产业布局等在内的整个产业形态将发生根本变化。因此，伴随广告产业作为整合营销传播的核心产业角色的确立，在广告业引领下的产业内相关业务领域的融合将逐步形成，广告产业形态也必将发生重大改变。(www.daowen.com)

美国学者凯文·曼尼在1995年出版的《大媒体潮》一书中提出“大媒体（megamedia）”的概念，随后美国出版多本关于大媒体产业的著作^[10]。其所指的“大媒体”实质上就是媒介与其相关产业的融合。“产业融合就是指原先处于产业分立状态的两个或者两个以上的产业，由于技术、市场、服务和管制等因素的推动，其产业边界逐渐模糊乃至消失，其市场和服务逐渐取向融合的一种产业现象。”^[11]傅玉辉在《大媒体产业：从媒介融合到产业融合——中美电信业和传媒业关系研究》一书中也使用“大媒体产业”来形容一种新的信息传播产业形态。“这种新型的信息传播产业形态跨越了原有的相互分立的信息传播产业之间泾渭分明的产业界限，并在融合的信息传播市场中，为受众提供融合的信息传播服务，并接受融合的产业管制。”^[12]在大媒体产业概念的启发下，鉴于广告产业融合与媒介产业融合的本质相似性，笔者提出“大广告产业”的概念来界定数字传播背景下新的广告产业形态。

大广告产业是基于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广告产业边界的产业形态。它包括两层含义：

第一层含义：大广告产业意味着广告、公关、促销、营销咨询、事件行销等多种营销传播工具的融合，由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的大广告产业。这种融合是数字传播时代的新需求，是广告业对企业整合营销传播需求的市场回应，它能够提升整个广告行业的竞争力。在大广告产业中，广告业仍处于核心地位，发挥广告的主导作用，建构整合营销传播代理机构，以此推动当前正处于上升势头的公关、促销、营销咨询、事件行销等其他营销传播领域的发展，完善整合营销传播服务体系。以往单独发挥营销功能的广告将承担整合其他营销传播手段的重任，这一变化趋势必然对专攻广告业务的广告代理公司产生影响。为顺应整合营销传播的市场需求，欧美广告公司已在专业化分工的基础上重新完成整合，形成全球著名的大型跨国广告集团，如Omnicom、WPP、Interpublic、Publicis等，其实质就是整合营销传播集团。而我国部分传统的广告代理公司，当前正在努力凸显其整合多种营销传播服务的核心地位，逐渐掌控整合营销传播代理的主导权，转型为整合营销传播代理机构，以广告产业来整合其他营销传播服务的相关领域。广告产业与公关、促销、营销咨询等其他营销传播服务领域正在逐步走向融合。

第二层含义：大广告产业是对广告产业与其上下游产业融合后的产业形态的描述。数字技术是广告产业与上下游产业融合的基础。在广告产业上游，各企业普遍在生产经营活动中运用数字高新技术，实行技术革新。“新的、经过重大改进的技术也已诞生，用于支持这些计划，出现了客户识别卡、智能卡、信用卡搭售、POS读卡机、个性化的统一资源定位器（URL）等。”^[13]例如，一些广告公司通过与软件公司联手打造协同作业系统，其管理平台已全部实现数字化。公司人员可随时随地登录平台进行广告作业。总之，在企业战略管理系统中，包括客户关系管理、数据库管理系统以及营销信息系统等都依赖数字技术作为基础。在广告产业下游，媒体对数字传播时代的技术创新更敏感，系统的数字化改造工程将数字设备应用到媒介生产的方方面面。电脑、数字照相机、数字打印机和激光照排系统等数字印刷设备早已取代机械印刷设备，数字摄影机、非线编辑系统、数字电视机、机顶盒等成为数字电视内容生产设备，光缆和通讯卫星成为数字信号传输媒介。数字技术融合为上游生产企业、中游广告公司和下游媒体三方的产业融合奠定了坚实基础。随着信息经济的发展，信息服务业将逐渐成熟，信息服务技术的创新使原本分立的不同内容间的界限变得更加模糊，这将降低本质上属于信息服务业的广告业和传媒业、企业信息服务业之间的融合难度，广告产业向大广告产业形态的转型成为适应信息经济时代发展需要的必然选择。