赢利模式是指企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的能够赢利的商务结构及其对应的业务结构。作为广告数据库的创建者和管理者，无论是广告公司还是专门的数据库厂商，能够从广告主那里获得的仅仅是一次性的报酬支付，这对于维持数据库的长久生存和发展来说是远远不够的。作为专门经营广告数据库的企业，更应该形成稳定的赢利模式，以便有足够的资金投入来维持日常业务的正常运行和持续发展。可以说，赢利模式决定着企业财富价值的等级，决定着企业核心竞争力价值的高低。无论企业规模有多大，如果找不到合适的赢利模式，在市场中就注定是过眼烟云，只能昙花一现。对于未来数字传播背景下广告的数据库生存，也必须要以数据库厂商的持续发展作为生存的前提，那么对于广告数据库生存的赢利模式的探讨就成为一个不能回避的重要话题。

广告数据库生存的首要赢利模式是内容销售。数据库是信息服务产业中的重要支柱，而广告数据库通过网络搜索或数字电视终端集中呈现各行业各类产品的完全广告信息，独特的内容信息优势和便捷的信息获取方式为其市场需求提供了强有力的保障。原因在于，对广告信息的需求是人类经济生活的必需，而全面详细的广告信息和品牌对比分析更是能为人们在购买重要商品时提供贴心的服务，这使消费者对广告数据库的需求成为必然。而且，随着数字技术在人类日常生活中的广泛渗透，信息获取的随时性和便捷性也成为消费者的普遍需求，而广告数据库的网络生存方式恰恰能满足这种需求。因此，广告数据库是有消费市场的，基于内容销售的赢利模式是能够成立的。

毋庸置疑，基于内容销售的赢利模式的核心是广告数据库的内容建设。只有在内容上做到市场领先地位，才能够利用内容优势开展数据库的内容销售，从而为企业创造利润。广告数据库的优势信息内容资源的深度开发主要从两个方面体现：一是广告信息内容的深度开发。广告数据库的专业化生存意味着数据库所提供的广告内容与当前的广告信息截然不同。它提供某一行业同类别不同品牌产品的全面信息，包括品牌介绍、产品介绍、销售行情、促销信息等一系列消费者所需的信息内容。除了这些基本内容，数据库还发挥独特的数据组织、编辑和处理功能，通过专业化软件进行各个品牌同类产品的性价比分析以及其他相关指数的对比分析，根据消费者购买产品时货比三家的消费心理进行基础内容信息的深度开发，满足不同消费者的个性化需求。二是消费者信息内容的深度开发。广告数据库的专业化生存为消费者数据库的建立提供了很大的便利。商家在激烈的市场竞争中，能否准确掌握消费者信息是竞争成败的关键环节。因此，消费者信息内容必有其销售市场。数据库厂商完全可以利用程序的设置，例如基本统计信息的采集、关键词输入分析等，在消费者对广告数据库进行主动搜索时完成消费者信息的收集工作，并根据消费者对某一品牌页面停留的时间或点击某一页面的次数等统计指标，对消费者的信息阅览情况进行深入精确的分析，从而获取更多关于消费者消费需求和消费喜好的内容资料，整理加工后打造成为极具商业价值的消费者信息数据库。

广告数据库在广告信息内容和消费者信息内容两个层面的内容开发，决定了其内容销售的赢利模式主要依赖于两类购买主体：一是针对消费大众的广告信息内容销售，二是针对企业的消费者信息内容销售。广告数据库的内容可以进行多次售卖。只要广告数据库能够切实满足消费者对商品信息的需求和企业对消费者信息的需求，这种内容销售的赢利模式就具有稳定性和持久性。

广告数据库基于内容销售的赢利模式，可以有两种经营方式：其一是独立经营，其二是合作经营。数据库厂商应该根据企业自身的资源优势和特点选择适合自己的经营方式。

选择独立经营方式的数据库厂商往往比较有实力，完全可以自主进行广告数据库平台的创建、管理和商业运作。这类数据库厂商首先需要具备相当的经济实力，甚至需要吸引必要的风险投资，以保证数据库建设在人才、技术、设备等各方面的资金投入；然后需要根据自身的资源优势确定数据库内容的专业化方向，树立在某一个或某几个相关领域做大、做强的目标。它需要数据库厂商与相关行业的各品牌企业建立良好的合作关系，因为他们是数据库内容建设的信息源头，是保障数据库内容正常运作和更新的基础。

除了少数几家实力强大的数据库生产企业，市场上还有更多的中小型数据库厂商需要生存。合作经营成为一种实用的经营方式。合作经营的广告数据库厂商可以联合不同的广告数据库运营商，共同进行数据库平台的创建、管理和商业运作。不同数据库厂商往往各有所长，在各自精通的领域已经打下比较牢固的基础。它们可以基于自身的特点和优势，选择相关联的行业或领域共同投资创建广告数据库，为消费者提供独具特色的内容服务，实现仅依靠一家的努力无法达到的经营效果。

前文已经提及，广告数据库的专业化生存方式将衍生依托广告数据库而展开的商品交易，即电子商务的一种应用形式。电子商务通常是在因特网开放的网络环境中，买卖双方不相谋面的情况下实现交易的一种新型商业运营模式，讲求的是在网络销售中获得商业赢利。以广告数据库作为交易平台开展的电子商务的特殊性在于，它专门为促成某一个或几个行业领域的产品实现网上交易而设计，数据库的海量存储能够为商品交易的买卖双方提供丰富和专业的广告信息，大大增加了网上交易实现的可能性。随着广告数据库电子商务的业务结构的形成，基于电子商务确立除内容销售外的另一种赢利模式，就为广告数据库的生存发展开拓出另一条资本积累的路径。

广告数据库基于电子商务的赢利模式，具体来说是一种数据库企业作为中介商的经纪模式。这种经纪模式是“指企业作为市场的中介商，通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的商业运作模式”^[9]。数据库企业最大的优势在于通过网络平台提供广告数据库，而以专业化作为生存基础的广告数据库具有特定的行业特色，专门为消费者提供某一个或几个行业的最全面、最权威、最及时的广告信息，具有明确的信息指向性。这对于商品交易的买卖双方来说都是一个最省时、省力的平台。如果通过一个综合性的电子商务网站进行交易，例如亚洲最大的综合购物网站淘宝网，作为买方的消费者首先要通过关键词搜索到有自己所需商品的商家或店铺，然后要在不同的商家之间就质量、价格、服务等方面进行繁琐的比较，而且要面临由于商品并不完全的广告信息或商家故意对瑕疵的隐瞒而带来的购买风险，在整个购买过程中其实并不能做到完全放心。而对于卖方来说，因为担心自己的店铺在浩如烟海的网站信息中被湮没，总要想方设法积聚人气，提高信用度和交易数量，努力让自家店铺排在搜索结果的前列，以获得更高的点击率，从而为实现销售奠定基础，在激烈的网络竞争中求得生存。这种综合性的电子商务网站给卖方带来的消费不确定性和生存压力是现实存在的。

对于买卖双方来说，以专业化的广告数据库作为基础资源搭建的电子商务平台能够解决诸多现实问题，排除交易时的后顾之忧。其一，广告数据库的专业化运作能够为买卖双方增强交易的确定性，因为只要进入这个数据库的消费者，其目的就是为了购买某个特定行业的商品，这样买卖双方都能做到心中有数；其二，广告数据库海量存储的商品信息能够满足消费者获取完全信息的需要，同时数据库的生存方式也要求卖方必须提供真实全面的商品广告信息，不存在刻意隐瞒和弄虚作假的商业环境，完全透明的信息沟通让买卖双方都减轻了不少心理负担；其三，作为中介商的数据库企业，在买卖双方的交易过程中承担各种必要的协调、担保和监督工作，双方的个性化信息都可以大量地、日积月累地储存在专业性的广告数据库中。一旦买卖双方提供的信息达成高度契合，数据库系统的程序设置就会进行自动提醒并促成交易，不仅为交易双方节省了大量的时间成本，也将交易风险降到了最低。

由于专业化的广告数据库的内容信息都来自同一行业领域的不同商家企业，那么利用广告数据库作为电子商务平台的便利条件进行商品交易就成为各企业网络营销的重要策略。数据库专业化领域内的商家企业成为这一电子商务平台的卖方。而买方则可以分为消费者个人和企业两种类型。这样就形成了企业对消费者个人和企业对企业两种电子商务模式。鉴于数据库服务的主要对象是作为广告主的企业，另一种常见的消费者个人对个人的电子商务模式，在以专业化的广告数据库作为基础资源搭建的电子商务平台上成为主流的可能性并不大。笔者认为，虽然两种电子商务模式有所区别，但这种赢利模式所包含的赢利点大致相同。

数据库企业利用专业化的广告数据库建立电子商务交易平台，应针对交易平台的使用建立会员制，只对注册会员提供交易服务。用户通过虚拟的会员名、邮箱地址等信息进行免费注册，以便于数据库企业作为中介商对买卖双方用户的协调和管理。对于卖方企业，数据库会提供多种数据服务，包括提供网上店铺、多种店铺装修方案、图片存储空间、有关商品的广告信息从广告数据库中随时调入、信用等级的积累、支付担保等多项在线商品交易必不可少的环节；而对于买方的消费者个人和企业团体，数据库除了利用自身优势提供全面的商品广告信息，还要确保消费者购买信息的准确性、物流配送的及时性和网上支付的安全性。因此，数据库企业向买卖双方收取一定的服务费用，是确保数据库电子商务交易能够顺利进行且更好地服务于买卖双方的基本保障。

当然，如果数据库企业的实力足够强大，针对消费者个人和卖方企业也可以实行一定的优惠和免费政策。因为在个人消费者的潜意识里有网络免费的观念，且他们在进入广告数据库时已经有过一次内容消费，如果再针对网络交易实施二次收费，可能会带来个人消费者的抵触情绪，并不利于电子商务业务的开展。而卖方企业在数据库厂商为其创建广告数据库时也已经付费，因此可以实施一些优惠策略吸引卖方企业在广告数据库中创建网上店铺，促进电子商务平台被充分利用起来以获得利润。对于数据库厂商来说，为买卖双方提供免费的交易服务是有可能实现的，因为通过第三方支付平台获得的资金流进行资本操作，也能为其带来可观的利润。(www.daowen.com)

这是淘宝网的第三方支付平台——支付宝的赢利模式带来的启发。支付宝的应用可谓是淘宝网成功运营的重要策略之一，它扫除了困扰电子商务的一个重大障碍——支付的信用问题。支付宝是专门针对网上交易推出的安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品以前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。天猫在2016年“双十一”当天的成交额高达1，209亿人民币，平时每天也有几百亿的成交额，而且还有很多用户将交易费用长期存放于支付宝账户中，由此可以估算出支付宝系统中稳定而庞大的现金额。利用这笔长期存放在自己口袋中的资金进行放贷、投资等一系列金融资本操作，对于对交易双方实施免费策略的淘宝来说，无疑是其赢利的重要手段。

数据库企业利用专业化的广告数据库建立电子商务交易平台的同时，还必须建立一个类似于支付宝的第三方支付平台作为信用中介。第三方支付平台能够发挥双重功效，一方面降低交易双方受骗的风险，另一方面为数据库企业承担着融资的重任。融资的金额将随着交易量的增加而逐步增多，随着用户数的增加而增加。它已不仅仅等同于一般的现金流，实质上更像在履行银行的职能，利用融资进行资本操作，获取丰厚利润。相较于向用户收取交易服务等费用，这种赢利模式让数据库企业具有更多自主性，并能获得更大的发展动力，应该作为其主要的经营模式进行深入挖掘和探索。

[1] 中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2017-1-22）[2017-3-15].http://www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_1120362500.htm.

[2] 刘千桂.众媒介理论——广告解放运动宣言[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：60.

[3] 张金海，王润珏.数字技术与网络传播背景下的广告生存形态[J].武汉大学学报（人文科学版），2009（4）：493-497.

[4] 徐保民.电子商务的数据管理技术[M].北京：中国水利水电出版社，2005：119.

[5] 徐保民.电子商务的数据管理技术[M].北京：中国水利水电出版社，2005：27.

[6] 同①119.

[7] 孙建红.电子商务案例分析[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2008：3.

[8] 张海涛.全力推进广播影视的数字化——在全国广播影视局长会议上的讲话[J].现代电视技术，2003（9）：14-19.

[9] 孙建红.电子商务案例分析[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2008：19.