上节笔者对数字传播背景下广告数据库生存设想的合理性进行了理论上的论证。那么，要将设想变成现实就涉及具体操作的问题，这也是广告数据库生存最为关键的问题。在广告未来发展的实践中，广告数据库生存的核心内涵是什么？有关数据库生存的设想究竟应该如何具体执行？这是本节将要探讨的重要问题。

广告数据库，是以数据库方式管理广告信息的一种计算机系统，它将大量广告信息以计算机可识别的数据格式进行加工、整理、存储和管理，供广告信息的需求者查询和使用。

目前较常用的数据库种类是关系数据库和网络数据库。“使用关系模型构造的数据库称为关系数据库。”^[5]常见的关系数据库管理系统大部分由美国公司研制，包括Informix数据库、Orcale数据库、DB2数据库、SQL Server数据库、Sybase数据库等，它们各具特点，可根据不同的操作平台以及需创建数据库的规模大小进行不同的管理系统选择。数据和资源共享这两种方式结合在一起就成为广泛使用的网络数据库，它是“以后台（远程）数据库为基础，加上一定的前台（本地计算机）程序，通过浏览器完成数据存储、查询等操作的系统”^[6]。网络数据库既能够充分利用大量已有的数据库信息资源，又能使用户在网络浏览器上方便地检索和浏览数据库内容。因此，当广告的可移动搜索性成为数字传播环境中消费者的一种重要的广告需求时，网络数据库应成为广告数据库在创建时首要的种类选择。

广告数据库的专业化生存包括两层含义：第一层含义是指，数据库以专门提供广告信息作为内容定位，打造专业化的广告信息平台，用以集中满足消费者对广告信息的需求；第二层含义是指，广告数据库建立在对不同行业产品的广告信息进行专业化分类的基础之上，专门针对某一类别产品集中提供相关广告信息和数据对比分析，为消费者购买某类产品提供全面信息参考。例如，汽车广告数据库、饮料广告数据库等。第一层含义所指的广告数据库专业化生存，是广告在数字传播背景下终极生存形态选择的一种宏观描述，在上一章已经进行过详细的论述，此处不再赘述。而广告数据库生存的核心内涵，正是第二层含义所指，即要根据行业类别、产品类别，对广告数据库进行专业化运作，这也是广告数据库在现实操作中能够顺利实施的具体解决方案。

广告数据库应将专业化生存作为核心内涵的理由如下：

第一，广告数据库的专业化生存是确保其提供高质量广告信息和专业便捷服务的重要前提条件。

对于广告数据库的创建者和管理者来说，无论是广告公司还是数据库厂商，都必须从广告主那里获得建立广告数据库的原始广告信息。然而，需要做广告的广告主有千千万万，需要宣传的广告商品更是不计其数，想将它们容纳到一个广告数据库中是不符合实际的。相比较于单个零散存在的广告而言，广告数据库的优势应体现在提供高质量的广告信息和专业便捷的服务上。因此，要确保广告数据库提供全面、准确和及时的广告信息，以及专业的数据分析服务，广告公司或数据库厂商应该首先审视自身所积累的行业资源，选择自身精通的行业或具有相对优势的行业作为广告数据库要涵盖的行业领域，力求做得精深和专业。

第二，广告数据库的专业化生存有利于提高消费者进行广告信息查询的便捷性，也有利于消费者数据库的建立。

广告数据库的专业化生存所引发的激烈竞争一定会让一些较有影响力的行业广告数据库脱颖而出，成为广告数据库中的“品牌”。这样，对于消费者来说，当对某一行业的某类产品有购买需求时，就会主动到这些行业的广告数据库中寻找广告信息，非常便捷。广告数据库的专业性大大降低了消费者搜索信息的时间成本。另外，消费者对于某一行业广告数据库的定向使用，使其消费需求具有明确的指向性，这为依托行业广告数据库建立消费者数据库提供了极大的便利，能够保证获取的消费者数据资源的精准性和有效性。

第三，广告数据库的专业化生存能够为商品交易的买卖双方提供丰富和专业的广告信息，大大促进了交易实现的可能性。

广告数据库的生存方式必然衍生依托广告数据库而展开的商品交易，其实就是电子商务的一种应用形式。IBM公司将电子商务定义为“采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动”^[7]。它是在因特网与传统信息系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种动态商务活动。由于计算机技术的发展，信息的储存和数据库技术的进步，数据挖掘技术的实现，消费者无论作为买方还是卖方，其个性化的信息都可以大量地、日积月累地储存在专业性的广告数据库中。由于是以行业为分类的专业广告数据库，这就大大增加了买卖双方在同一行业平台上达成一致的可能性。当买卖双方需求相契合的信息通过数据库的处理发送给买卖双方时，就为交易的最终实现提供了最大的可能性。

针对以专业化作为核心要求运作广告数据库，笔者提出以下几点设想，以期当广告进入数据库的终极生存形态阶段时，广告数据库的专业化生存能够更快地确立成熟稳定的运作方式，能够更好地适应数字技术的传播特点和消费者的广告需求。

其一，作为进行广告宣传的需求方，广告主需要对未来广告的数据库生存形态形成清晰的认识，及时转变广告思路，重新根据广告数据库的特点制定广告战略。例如，不同于以往广告作品中只能突出产品最值得宣传的一面，广告数据库要求收集到产品的完全信息，甚至包括产品不尽如人意之处。如果广告主仍固守传统广告观念，只报喜不报忧，故意对产品缺陷进行隐瞒，就违背了广告数据库的生存法则，长期如此则必会适得其反，落下不讲诚信的骂名。因此，广告主应该在日常生产经营中树立广告数据库的意识，认识到收集产品信息的重要性，在各个环节确保产品信息的记录、整理和更新，为提供产品相关的完全信息做好充足的准备。这项工作应该安排专门的部门负责执行，以随时为广告数据库的建设提供信息服务。

其二，广告数据库的专业化生存必须要考虑到消费者由于对不同产品的参与程度不同而形成的不同消费类型，这决定着有些行业的广告以专业化广告数据库的形态生存的必要性，而有些行业对此需求并不旺盛。例如，同一消费者在购买一辆汽车和一瓶水时参与消费的程度是截然不同的。不同品牌的汽车性能、价格等差异巨大，消费者会高度参与其中，其购买决策过程由一系列相互关联的活动构成，整个过程大体可分为五个阶段：产生需要、收集信息、比较评估、购买决策和购后反应，前后可持续几个月时间甚至更久。而各品牌的水差异甚微，消费者参与度低，可以跳过购买决策过程的某些阶段，从产生需要到购买某一品牌的水，整个过程可以不超过一分钟。可见，当消费者购买汽车这类花费高、需要慎重决定的大件商品时，专业化的广告数据库能够为他们提供详细全面的信息，对其作出购买决定帮助很大。而当消费者购买的是花费较低或临时决定要购买的一些小商品时，他们不会花费太多的时间到专业化的广告数据库中进行信息搜寻，这种情况下广告数据库的利用率会受到很大影响。

因此，广告公司或数据库厂商要针对不同行业对广告数据库的实际需求进行专业化设计，而不是盲目地将金钱和精力投入实际需求并不多的领域。根据品牌的差异程度以及消费者购买的参与程度，消费行为可划分为四种类型：复杂性购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化的购买行为。前两种购买行为消费者的参与程度高，后两种购买行为消费者的参与程度低。那么，与前两种购买行为相关联的行业和商品相较于后者来说，对专业化广告数据库的需求将会更加迫切，它们应该成为专业化广告数据库市场的主要组成部分。

其三，广告数据库的专业化生存不仅要衍生开发出消费者数据库，还要以此为基础平台开展商品交易，推动电子商务的应用。未来广告专业化的数据库生存形态，如果仅仅只是作为一个提供广告信息的平台，无疑会造成很大的资源浪费。一个能够全面提供特定行业及其商品信息，甚至能够囊括特定消费者信息的数据库，不应该仅是一个信息平台，它更应该利用这些全面集中的优势信息，成为一个在某一特定行业领域具有独特优势的商品交易平台。因此，广告数据库的专业化生存还应针对不同行业的产品特点以及消费者在购买时的需求特点进行不同的数据库设计，不仅能满足消费者的信息需求，还能最大限度地满足消费者购买时的心理和行为需求。(www.daowen.com)

例如，若建立一个服装广告数据库，首先要提供各个品牌服装的基本信息，包括品牌介绍、实物图片、面料款式、风格、价格、折扣信息等，然后要提供同价位、同风格或同品牌服装的对比分析，这些都是消费者通过广告数据库进行信息查询时需要获取的内容。但是，消费者若是要通过电子商务方式购买某件看中的服装，他一定还需要知道服装大小是否合适、款式是否符合自己的风格，这就需要专业化的服装广告数据库为消费者提供试穿服务。通过特制的试衣软件为消费者模拟服装上身后的效果，消费者足不出户就能体验到新衣穿在自己身上的效果，就如同逛商场时在试衣镜前欣赏试穿的服装一样，最后根据自身的喜好决定是否购买。目前，真人试衣软件已经应用于市场，它能够根据真人身材尺寸调整三维虚拟人身材，可调节参数包括：身高、腿长、肩宽、胸围、腰围、臀围、大腿粗细、小腿粗细、颈长、颈宽等。这样就能够真实地模拟出在售服装穿在每个不同体型的虚拟人身上的动态效果，可以真实地看出衣服尺寸是否合身、衣物穿着的效果等，突破了网络购物无法试穿的瓶颈。随着AR、VR等科技手段的不断进步，能够为消费者提供更优化体验服务的软件会越来越多。在专业的广告数据库中嵌入这些软件，能够满足消费者购买时的心理和行为需求，促进电子商务的发展。这实质上也是广告数据库在功能上的拓展和升级。

在传统广告市场，广告主、广告公司和媒体是广告生产的三大构成主体。广告主是广告制作的需求方，广告公司是广告制作的执行方，媒体是广告的发布方，三者分工明确，各司其职。然而，当媒体发展到以数据库为主要生存形态的阶段，它会将广告排斥在外，这样媒体将不再承担广告发布主体的角色。当广告为适应媒介环境的改变而选择数据库的终极生存方式时，将由谁来进行具体的运作和实施呢？

图4-1是对广告数据库运作方式的简要概括：

图4-1 广告数据库运作方式

毫无疑问，在广告的数据库生存阶段，商品的厂家即广告主进行广告宣传的需求和消费者进行商品信息搜索的需求始终不会改变。那么，将由谁来为广告主创建广告数据库呢？笔者认为有两种可能的创建主体：一是广告公司，二是专门的数据库厂商。

广告公司在数字传播时代要适应广告数据库生存的需要，就必须进行业务的变革。广告公司不仅要能提供广告作品的创意和进行广告的制作，还要成为广告数据库的创建者和管理者，成为广告数据库的专门制作机构。在广告数据库的制作过程中，由广告主提供关于产品的完全信息，广告公司则要运用数据库技术对各种广告信息进行数据的组织处理，以满足消费者的各种个性化需求。而数据库的制作水平则在很大程度上决定了消费者的使用频率，从而决定了广告信息的传播效果。

另一种可能，即随着数据库在信息服务业中支柱地位的确立，数据库产业必将不断发展壮大，一定会出现一批具有相当实力的数据库厂商。正如当前一批专门的数据库厂商为新闻媒体开发多媒体数据库一样，当广告以数据库形态作为主要生存方式时，也必将有大批数据库厂商进军广告数据库领域，成为广告数据库的创建者和管理者。

广告数据库制作完成之后，通过怎样的载体发挥其功效呢？笔者认为，广告数据库的发布渠道主要有两个：其一是互联网，其二是数字电视专业广告频道。

广告数据库以网络数据库作为主要生存类型，那么它和互联网必然密不可分。广告公司可以在互联网上为广告数据库建立专门的域名，与全球主要的搜索技术提供商建立合作关系，让消费者通过搜索引擎能快速搜索到需要的广告数据库并进入查询；或者在广告主的公司网站上设置广告数据库的链接，使消费者在查找产品信息时能通过链接进入相关数据库了解全面的广告信息。

数字电视的发展和电视频道的专业化走向是同步进行的。而数字电视专业广告频道，其实质就是广告数据库。一些西方国家早已进行过广告专业化频道的尝试。例如，英国在2004年就开辟了广告专业频道，将各种各样的广告汇集在一起，按照不同的主题分类播放。这和广告数据库的构想具有异曲同工之妙。在我国，从2003年开始，随着有线数字电视试点的全面启动，家庭信息平台被设定为数字电视发展的方向。“（广播影视）数字化使每个家庭都可拥有一个集公共传播、信息服务与文化娱乐为一体的多媒体信息平台，使广播影视成为家庭通向社会的一个窗口，成为实现社会信息化的一个平台。”^[8]在这个家庭信息平台上，提供广告信息也是其中的一个重要功能。而针对数字电视的传播特点创建适合的广告数据库，并利用专业广告频道这一平台进行发布，是消费者通过固定接收终端获取广告信息最为便捷的途径。

根据著名营销传播大师舒尔茨的解释，数据库营销是指企业利用数据库技术，通过搜集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。与以“广而告之”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。在当前激烈的市场竞争中，越来越多的企业走上了数据库营销的道路。

数据库营销一般要经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本步骤，其核心是对数据的挖掘和处理。当广告进入数据库生存阶段，消费者对广告数据库的主动搜索和使用，为广告主搜集消费者信息提供了极大的便利。不同于之前企业为获取消费者信息要进行大海捞针式的消费者调查，广告数据库的生存形态使得消费者主动“暴露”在企业面前，而且特定的搜索使他们是某种特定产品潜在消费者的身份确定无疑。企业要善于利用广告数据库的优质消费者资源，在此基础上建立消费者数据库，为数据库营销奠定坚实的基础。在广告数据库建立的过程中，应同时将消费者数据库的建设考虑其中，通过科技手段确保消费者信息数据的采集和整理。例如，在消费者使用数据库之前进行基本信息的采集，还可以通过消费者搜索过程中输入的关键词来把握消费者对某种特定产品的个性化需求。诸如此类的方法都可以通过电脑的数据分析最终勾勒出消费者模型，成为企业数据库营销成功的前提。

笔者认为，在数字传播背景下，当广告进入数据库生存的终极形态阶段，广告数据库与数据库营销将彼此互为基础，形成互不可分的紧密联系。因此，无论在何种情况下，对广告数据库的运作和管理，都必须将数据库营销的需求考虑其中，这对于企业来说可谓一举两得。