互动，是互联网发展最重要的关键词。Web2.0让互联网从泡沫中苏醒，带来了新的风潮。Web2.0时代的关键词就是：社区、互动、分享和参与。用户不仅能够获取信息，而且能够发布信息，实现共享。Web2.0让网络信息资源更加丰富。相对于Web1.0时代信息通过超链接实现跳转不同，Web2.0的信息通过在Web程序中的标识代码实现站内互通。用户在Web2.0结构的网站中成为网络的中心，拥有属于自己的信息数据，可以对信息数据进行控制和交互。这些功能完全基于网络，通过浏览器实现。在以受众为中心的互动网络空间，广告与受众的沟通方式必然发生改变，以传者需求为中心的广告观念必然作出适应性调整，甚至消费者也会参与广告的制作当中，这一切都将引发广告生存形态的大变革。

笔者将广告数字化生存形态的演进划分为两个阶段：第一阶段即传统广告的延续和数字化创新，以及各种数字新媒介广告的兴起和广泛应用；第二阶段即广告生存形态的变革阶段，它将与媒介的数据库生存形态相适应，是对以前所有广告生存形态的一次根本性的颠覆和超越。由于广告与媒介密切相连，它一定伴随着媒介的变迁而发生某种生存形态的转变。因此，可以说，传统媒介生存形态的变革——数据库的终极生存形态是导致广告生存形态变革最为直接的原因。如果用更加广阔的视野分析广告生存形态的变革，我们可从达尔文主义范式找到广告生产形态变革的进化理论基础，亦可从消费者对广告需求的改变找到广告生存形态变革的核心推动力。

根据达尔文主义范式，我们得出一个重要结论：媒介传播技术的进化发展能够推动广告生存形态的演进。人类的第三次重大媒介传播技术革命——数字技术给社会带来的变革发生在“群体”层面，数字技术的进化发展成为广告向数字化生存形态演进的外部机制。根据达尔文主义范式的演化原则，广告生存形态的变革同样遵循其内部机制，即变革是广告基因“变异、遗传和选择”的结果。

互联网是依托数字技术诞生的典型媒介。当广告基因——声音、文字、图像与互联网结合时，变异成为必然逻辑。在互联网上，声音、文字、图像作为广告表现元素的基本功能被遗传下来，但是它们被使用的方式却产生了变异，主要体现在：

其一，声音、文字、图像在数字技术诞生以前，依托各自的媒介载体进行的信息传播量都是有限的，而互联网在信息传输量上具有无限大的容量，声音、文字和图像的使用可以是不限量的，根据广告的需要可以进行无限拓展。

其二，互联网是一种典型的多媒体传播，它整合了报纸、广播、电视三大媒体的优势，可以对声音、文字、图像进行综合处理，实现各种广告传播手段的有机结合。广告各基因优势的综合利用，只有在互联网平台上才能通过基因变异得以表现出来。

其三，互联网通过超文本链接的方式，将无限丰富的信息加以储存和发布，用户可以很方便地通过输入关键词进行信息的检索。这种易检索的特征使得广告信息开始具有被所需用户发现的可能性，无论是文字，还是声音或图像都能以被检索的方式发挥功效，这是传统媒介载体不可能实现的。这一基因的变异方式为广告的生存方式提供了更多选择。

在数字技术时代，上述广告基因的变异为广告生存形态的自然选择提供了必要的前提。广告生存形态的自然选择实质是一种发生于广告行业的社会组织结构中的群体实践和选择行为。当媒介数字化发展进入数据库生存的终极生存形态，当前多样化媒介形态对广告无限兼容的局面将彻底改变，媒介的数据库生存方式将彻底排斥广告的进入。在这种环境中，广告人对于广告生存形态的选择结果必然要经历一个漫长的实践阶段，最终以广告生存形态的变革描绘出适者生存的合理景象。

广告是做给消费者看的，能否满足消费者的需求决定了广告价值的实现与否。特别是在当前的数字传播环境下，消费者作为广告信息受众的主体地位凸显，仍把消费者视为被动接受信息的“靶子”的广告策略必将失去市场。分析消费者对广告的现实需求心理，成为广告选择何种形态生存的必要前提。尤其是在数字技术带来媒介形态改变的背景下，消费者的媒介使用习惯也随之渐渐发生改变，这无疑会影响到他们对广告需求的改变。

笔者认为，无论在什么时代，消费者对广告提供关于商品的完全信息的需求都是不变的。对于某种商品，消费者总是希望从商家那里获得更多、更全面的信息，以便于比较和选择。然而，对于广告来说，提供完全商品信息似乎成为不可能完成的任务。因为广告受到承载媒介时间和空间的限制，必须在有限的时空范围内进行信息传播，因此广告对要传播的商品信息进行精挑细选成为必然，这也决定了一则广告不可能容纳商品的完全信息。但是，有了数字技术，一切变得皆有可能。数字信息的储存和传输具有海量性，这使得广告在数字技术的支持下通过无限的超链接可以实现商品的完全信息传递。这对于广告来说，是一次历史性的突破，必然引发广告生存形态的变革。

互联网和手机作为数字媒介的典型代表，目前已成为消费者普遍使用的媒介。根据国家工信部的统计，2016年我国手机用户已超过13亿，普及率达到95.5部/百人。截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿。^[1]手机已成为人们主要的上网载体。互联网和手机的普及极大地改变着人们的生活方式，对消费者的消费习惯也产生了很大的影响。当消费者需要某个产品或品牌的相关信息时，他们会通过手机上网，随时使用搜索引擎进行广告信息的搜索。因此，移动搜索成为数字传播背景下消费者对广告获取方式的新需求。WAP（一种基于小型无线设备应用的网站，主要面向手机）平台将网络和手机等终端设备融为一体，成为广告信息传播的良好通道。而随着技术的进一步发展，互联网和手机的融合将会更好地发挥移动搜索功能，消费者将为之花费更少的成本，这必将成为广告生存形态变革的又一重要诱因。

在数字传播背景下，去中心化的传播结构、网络传播双向互动的传播特点，为受众自由选择信息和参与信息的制作和发布提供了良好的技术支持。作为广告信息的受众，消费者不仅能够通过搜索自由获取信息，也能够参与广告信息的制作当中。美国网络新闻学创始人丹·吉尔默在《我们即媒介》一书中以博客为代表，提出了个人媒体的概念。“当媒体进入个人时代，网络的发展是以个人为中心，当个人媒体或者媒介生态发展到以个人信息平台为中心，这对于媒介的经营者和管理者以及广告策划者来说是一种桎梏。”^[2]如何打破这种桎梏，调动个人媒体参与广告信息制作的积极性，或者发动更广泛的网民通过论坛、社区等发表对广告的反馈意见，是在互动的数字时代广告进行生存形态的选择时必须面临的问题，与此同时它也将推动广告生存形态的变革。(www.daowen.com)

在数字传播背景下，当媒介发展到数据库生存的终极生存形态，当数据库生存成为未来媒介的主要生存形态，广告的生存形态必然发生变革。在传统大众媒介的数字化转型时期，传统媒体的广告也开始借助互联网和手机等媒介，将移动、互动、搜索作为广告生存的前提条件，广告空间得到极大扩展。当前媒介数字化处于大发展的繁荣阶段，数字媒介的多样化和融合化发展成为数字传播背景下媒介生存形态的主要特征。此阶段新媒介广告形式层出不穷，融合广告成为广告生存形态的主流趋势，对传统广告的传承和创新也一直在继续。

然而，当媒介数字化发展到数据库生存的终极生存形态，当前多样化媒介对广告无限兼容的局面将彻底改变，媒介的数据库生存方式将彻底排斥广告的进入。从前受众以容忍广告为代价换取免费信息，而数据库主要以受众通过付费获取更加优质的内容作为生存方式。因此在媒介的数据库生存阶段，付费的受众将排斥广告的存在。例如，当数字电视完成整体转换以后，内容销售将会取代广告收入成为电视媒体的主要收入来源，广告的生存空间受到极大的压缩。可以说，“传统媒体向数字媒体的转型愈是彻底，广告的生存空间愈是狭小。”^[3]这难道意味着广告在媒介的数据库生存时期就要彻底消失了吗？笔者认为，在媒介的数据库终极生存形态阶段，广告的生存形态也面临终极选择——要么通过变革继续发展下去，要么在媒介数据库的强大排斥下销声匿迹。变革，是广告要适应媒介环境的改变继续谋求生存的必由之路。此时，广告生存形态的变革，不再是适应传统媒体数字化转型需要而进行的广告数字化生存探索，也不再仅仅是伴随新数字媒介而诞生的纷繁复杂的数字广告形态，它是对以往所有广告生存形态的彻底颠覆。当媒介的数据库生存排斥广告的存在时，广告应建立自己的数据库。数据库生存，将是数字技术与网络传播背景下未来广告生存形态的变革之路，是未来广告生存形态的终极选择。

广告的数据库生存，意味着广告信息将不再是分散零落、杂乱无章的，不再容易丢失或稍纵即逝，它将以数据库技术为基础，按照数据结构来组织、存储和管理，即使内容再多，也能分门别类、整齐有序地被查阅和使用。下面，笔者将对数据库生存是未来广告生存形态的终极选择这一命题的合理性展开论证。

其一，广告数据库是广告满足消费者获得商品（或品牌）完全信息需求的唯一途径。

广告数据库是专门提供广告信息的平台，根据不同的分类标准将广告信息分门别类。在广告数据库中，关于每一个产品都将提供最完整的产品信息查询，包括产品基本情况、用户使用反馈以及与不同品牌同类产品的性能价格比较和分析等，用户还可以点击相关的广告作品进行欣赏。广告数据库还将对广告信息进行及时更新和维护。在数据资源使用和传输的过程中，通过信息的重新组合，还能不断实现媒介信息价值的再造。总之，广告数据库平台的“一站式”信息服务降低了消费者信息搜索的成本，而且通过多种数据结构方式满足不同消费者的个性信息需求，在最大程度上消解了以往广告传播中买卖双方信息不对称的现象，实现了面向消费者的最接近于完全广告信息的传播。

其二，广告数据库是消费者对广告信息实现移动搜索的重要保障。

移动搜索是数字传播背景下消费者对广告获取方式的新需求，而广告数据库为消费者对广告信息的移动搜索提供了重要的技术保障。广告数据库是面向网络应用的数据库，它向用户提供的是动态的和可交互性的信息，即通常所说的Web数据库，“就是用户利用浏览器作为输入接口，输入所需要的数据，浏览器将这些数据传送给网站，而网站再对这些数据进行处理，例如将数据存入后台数据库，或者对后台数据库进行查询操作等，最后网站将操作结果传回给浏览器，通过浏览器将结果告知用户”^[4]。使用广告Web数据库，消费者只需打开接收终端（手机或电脑），登录相应的数据库，就可以迅速完成广告信息的检索任务。广告数据库能够管理网络上复杂的文档型和多媒体型数据资源。只要消费者拥有移动上网终端，就能够随时随地检索和浏览到针对网络特点和要求进行设计的广告数据库资源，获取全面的消费资讯和购买参考。

其三，广告数据库是满足消费者互动交流和商品买卖需求的最佳平台。

数据库能够充分放大数字技术特征，其实质就是一个典型的数字媒介，广告数据库就是一个专门储存和传输广告信息的媒介载体。与传统广告单向传播、大众传播的传播方式截然不同，广告数据库提供了全新的双向互动、供需结合的广告信息传输方式，成为消费者互动交流和进行商品买卖的最佳平台。在广告数据库中，消费者不仅可以查询广告信息，也可以发表对广告商品的使用评价，和他人进行消费体验的交流，甚至还可以为自己想要出售的商品发布广告信息，或为自己想要购买的商品发布需求信息。这些都可通过网络数据库技术在广告数据库中展示出来。因此，在广告的数据库生存状态下，没有永远的买家或卖家，每个人都在进行着广告信息的发布者和接收者的角色转换。数据库的广告生存状态是以人为本的，它符合数字传播背景下消费者消费和售卖的多样化需求。

总之，广告的数据库生存形态符合数字传播背景下消费者对广告的现实需求，这是其合理存在的本质缘由。至于广告的数据库生存在实际的具体操作中究竟该以何种形态出现，是下一节将要解决的核心问题。