在美国学者威廉·阿伦斯的权威广告学教材《当代广告学》一书中，广告的定义是：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、劝服性的、非个体的信息传播活动。这是我们较早接触到的并且达成共识的广告定义。

此外，美国广告主协会给广告所下的定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。

广告的本质是一种信息传播活动，向消费者传递有关商品的信息，以促进商品的销售。综观纷繁复杂的传统广告定义，总结起来基本上不外乎以下七个基本要素：广告是一种信息传播活动；广告是针对群体而非个人的传播；广告是要付费的；广告具有劝服性；广告的对象既包括有形的商品，又包括无形的服务和观点；广告必须展示其可识别的出资人；广告的传播是通过各种媒介进行的。

传统的广告定义是根据大众传播时代的广告运作规律来界定的。而在数字传播背景下，伴随数字技术日新月异的发展和数字媒介的层出不穷，广告的生存形态和运作规律都已发生了改变，传统的广告定义会表现出与现实环境明显的不适应性。它所包含的广告表现形式已远不及现实中广告形式的多样化，它所指涉的广告承载方式也远不能涵盖数字化时代广告更加多元的载体形式。如果现实中的新广告形式无法纳入广告定义的范畴，将会直接影响到广告操作实务和广告基础理论的发展，并不利于广告业的成长。因此，笔者通过分析新广告形态构成要素的变化，对广告进行重新定义。

在数字传播背景下的广告进入数据库生存的终极形态之前，广告仍会呈现出多样化的新媒介生存形态，有些甚至与传统意义上的广告毫不沾边，但它们又的确是现实中的客观存在。因此，我们有必要在重新审视数字传播背景下具有代表性的新媒介广告形态的基础上，找出新媒介广告形态的传播特征和广告构成要素的变化，这是重新对广告进行定义的前提。

传统广告是针对大众而非个人的信息传播活动，通常希望通过大众传播媒介将广告信息传播给最广泛的受众。而数字传播背景下新兴的数字媒介具有分众化的传播特点，以它们作为载体可以将广告信息传播给更具个性化的分众，甚至更加精准地传播到个人。例如，博客标志着个人媒体时代的开始，随着很多个人博客尤其是名人博客积聚了超高人气和较固定的阅读群体，很多企业选取与产品关联度高的消费群体所喜爱的博客，付给博客主人广告费用，以他们的博客作为载体投放更加具有针对性的广告信息，通过分众传播提升广告的实际效果。再如，手机已成为应用最为广泛的个人移动通讯载体，利用手机作为信息发布载体，向手机用户发布广告信息的手机广告增长日益迅猛。手机用户可以根据个人喜好选择订阅自己感兴趣的广告信息，将不需要的广告信息过滤，从而使广告能够真正实现面向个人的精准信息传播。这是在以大众传播媒介为主导载体的时代无法实现的广告传播形态。

信息的双向互动是新兴的数字媒介所特有的传播特点，因此新媒介广告改变了大众传播媒介的单向传播方式，它可以与广告信息受众进行交流互动，实现双向互动传播。网络媒体无疑是互动性媒体环境的中坚力量，在网络媒体上发布广告的方式受到广告主的青睐是因为网络广告“不像传统的广告形式那样仅是面对大众进行单向的信息传输，而是着眼于众多单个的受众进行交流互动的沟通与传播”^[34]。网络广告的这种互动特性使得消费者在看到感兴趣的广告信息之后，可以直接点击进入广告主网站，对广告产品和其他相关信息产生进一步认知，然后通过对话按钮的点击与网上销售代表进行实时的咨询互动，使疑问及时得到解决。数字电视广告也是广告互动传播实时实现的另一种重要广告形态。美国传播学家托马斯·鲍德温曾就数字电视广告新形式作出描述：“虽然是电视插播广告，却可以鼓励收视者利用家中的终端机键入要求，以获得更多的信息，犹如将信息‘邀请’进入家中。”^[35]数字电视广告的互动性极具商业运用价值，能够实现从广告信息传播、商品展示到在线订货乃至在线付款等销售服务链上的几乎所有环节。

数字传播背景下搜索技术的不断进步，深刻地改变了广告活动的本质，消费者从被动接收大众媒介的广告信息变成可以主动寻求自己需要的广告信息，广告从原来“告诉消费者他们需要什么”转变为“提供给消费者所需要的信息”。因此，以谷歌、百度为代表的搜索力经济凸显出旺盛的生命力和良好的发展前景。搜索引擎已经成为重要的广告载体。搜索引擎广告成为新兴广告形态中上升势头强劲的一种。它是基于搜索引擎平台的广告方式，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将广告信息传递给目标客户。搜索引擎大多采取竞价排名的方法，让出价高的企业资讯在关键词的搜索结果中优先显示，这显然是一种不同于传统广告的新广告形态。在实际操作中，还有许多网络推广方式也被纳入广告的范畴之中。例如，百度最初只是用文字链接形成广告与受众之间的直接通道，进行双方信息需求的匹配。而如今它已从文本广告发展到图片、视频互动广告等多种形式，并将广告平台拓展到手机上。百度的互动广告传播已不再是一种具体的媒体广告形式，而是具有文字、动画、声音和视频的复合传播方法。

数字化时代更为个人化的传播方式以及消费者的主动搜索，都将使消费者能够更方便地控制广告传播的内容信息和传播渠道，许可营销由此也成为广告在数字传播时代的代名词。其意思是，“当消费者能够控制传播渠道时，他们可以自行选择接收包括广告在内的信息。可以假定的是，消费者发出许可是因为广告客户所提供的产品或服务能够或是在将来有可能为消费者解决问题”^[36]。由此，在广告与消费者的交流互动中，消费者甚至呈现出更加主动和强势的地位。

基于数字技术的新媒介，从根本上消解了传统媒介信息的线性传播与时间的冲突、信息静态接收与空间的冲突，时空界限的消除使受众能够在任何时间、任何地点得到自己想要的信息。数字媒介终端的这种即时、即地、交互的特性，能够最大程度上吸引受众的注意力、提高受众的参与性。移动已成为广告的一个重要特性。以手机为代表的无线移动终端，成为数字传播环境下广告能够移动获取的重要传播工具。移动广告被普遍认为比桌面互联网广告拥有更广阔的前景。以前手机广告的主要形式是短信，而iPhone等智能手机的迅速流行使发展前景受阻的移动广告找到了真正的增长动力。以手机客户端广告为代表的广告载体正引领着中国广告市场的整体发展潮流。2016年被普遍认为是移动广告的爆发之年，移动广告市场规模甚至超过传统电视媒体广告和互联网网站广告。

传统广告是由可识别的出资人（卖方）通过媒介传递给消费者即买方的信息。大众传播媒介不是任何个人都能够随时发布信息的平台，它只为广告主服务，通过为广告主刊播广告获取广告收入。数字新媒介则完全打破了受众在大众传播时代不能发布信息的禁锢。通过数字媒介，任何个人都能成为信息的传播者，或扮演新闻记者的角色及时发布身边的新闻事件，或成为评论员对感兴趣的事件评头论足，还包括作为一个消费者发布对商品的需求和售卖信息。

正如黄升民教授所言，“广告已经资讯化，信息传播者和接受者的界限日益模糊，企业发布着资讯并收集着消费者的反馈信息，消费者搜索着需要的资讯并愿意向企业提出建议和意见。”^[37]数字媒介为受众创造了一个可以制造信息和发布信息的空间，在这一平台上，信息是双向流动的，不再有传统意义上的传者和受众。具体到商务信息，生产、供应和销售信息是广告主向消费者传递的广告信息，反之，消费者发布的商品需求信息也是广告的另一种表现形式。基于广告数据库的生存形态而展开的电子商务，就要依赖于买卖双方有关需求和销售的广告信息的发布，并将大量信息储存在数据库系统中，通过数据库挖掘技术找到最为匹配的信息双方，促成交易的达成。

从以上对新广告形态的生存特征和传播特征的分析可以看出，数字传播时代广告的内涵的确是扩大了。一些学者在专著中对此也有所提及。例如，舒咏平教授在《新媒体与广告互动传播》一书中，系统提出了广告互动传播概念与理念，在研究新媒体技术与广告互动传播关系的基础上，指出互动一直是广告传播的一种追求，即使在传统媒体上也有一定体现。张金海教授对网络时代广告的界定是：“凡在网上发布的有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息，都属于网络广告的范畴。”^[38]也就是说，网络上出现的大量商务信息，包括卖方的销售信息和买方的需求信息，都是广告新的生存形态。

毫无疑问，在数字传播背景下，广告仍是一种信息传播活动，广告的营销本质属性也仍未改变。但是随着传播环境的变化，这种营销传播活动在运作过程中的一些具体要素却发生了重大变化，主要表现可归纳如下：

其一，广告不再仅仅是针对群体的信息传播活动，也可以是针对个人的信息传播活动；

其二，广告的信息传播通道既可以是大众传播媒介，也可以是个人化的数字传播媒介，还可以是专业化的广告数据库；

其三，广告既是广告主向消费者传递的有关商品生产、供应和销售的信息，也是消费者发布的有关商品的需求或出售的信息；

其四，广告具有劝服性，但广告资讯化的发展趋势不可阻挡，数据库生存状态下广告的资讯功能和告知功能将得到进一步强化。

基于以上归纳总结，笔者将数字传播背景下的广告重新界定为：由可识别的广告主或消费者通过各种传播渠道公开传播有关生产与消费、供应与需求的商务信息的信息传播活动，它是一个资讯平台，以信息的交流互动、可移动搜索和个性化传达作为其重要特征，完成信息告知的功能。

[1] 本部分参考以下书籍整理而成：陈培爱著：《中外广告史——站在当代视角的全面回顾（第二版）》，中国物价出版社，2002；赵琛著：《中国广告史》，高等教育出版社，2008；黄艳秋、杨栋杰著：《中国当代商业广告史》，河南大学出版社，2006；苏士梅著：《中国近现代商业广告史》，河南大学出版社，2006；杨海军、王成文著：《世界商业广告史》，河南大学出版社，2006；许俊基主编：《中国广告史》，中国传媒大学出版社，2006。

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