对数字技术诞生之前广告生存形态的演进过程进行总体描述和理论分析之后，我们再将视线转向数字技术诞生之后广告生存形态的变迁。上节得出一个结论：只有媒介传播技术的进化发展才能够推动广告生存形态的演进。作为人类媒介传播技术发展进程中的第三次重大技术变革，数字技术的诞生在全社会产生重大影响，给群体生活的方方面面带来翻天覆地的变化。数字技术不仅引发媒介生存形态的重大改变，而且导致媒介领域的全方位变革。毫无疑问，数字技术是媒介传播技术的一次重大进化，它必将推动广告生存形态的演进。本节将全面讨论数字传播背景下广告生存形态已经和正在发生的变迁。

罗杰·菲德勒提出媒介形态变化的六大原则，首要原则即媒介的共同演进和共同生存。“文字传播并未淘汰语言传播，电子传播并不排斥印刷传播，而数字传播也未对抗电子传播，它们的发展似乎是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。”^[12]每一次伴随新传播技术而诞生的新媒介形态，都是对旧有媒介形态某方面缺陷的修正。它们并不会取代旧有的媒介形态，反而会推动其在新传播技术下的变革。这是传播学的经典理论命题。因此，在数字技术兴起的背景下诞生的新的数字媒介形态，并不会取代报纸、广播、电视等传统的大众传播媒介。“尽管我们尚难预测数字技术终将使传播系统以何种状态呈现，但可以肯定的是既有的大众媒介形式，仍会继续存在，与数字媒介一同构成媒介系统。”^[13]既然传统媒介仍将存在，那么传统媒介广告也仍将与之相伴而得以延续。当传统媒介在新数字媒介的冲击下必然要通过数字化转型谋求生存和发展时，传统媒介广告也必然面临数字化生存的创新问题。

这里的“传统广告”，主要是指报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体的广告。目前，报纸和杂志广告规模持续缩小，但电视占据绝对优势，仍是大品牌广告投放的首选媒体。电台广告也随着私家车和移动终端网络收听设备的普及而稳步增长。在数字传播背景下，传统广告依然能够延续，究其原因主要有：其一，尽管以网络为代表的新媒介分流了相当一部分受众，但是传统媒体，尤其是电视面向大众的特点仍未改变。广告主若想通过广告提高品牌知名度，利用传统媒体的大众性仍是最好的选择。其二，传统大众媒体以广告经营收入作为生存支柱的赢利模式，决定了传统媒体会想方设法发掘新的市场价值，盘活广告资源，吸引广告客户。

传统广告的延续一方面体现在传统媒体原有广告形式的保留上，这一点无需多论。值得关注的则是传统广告延续的另一种体现——传统广告在新媒介形态中的延续生存。传统媒体在数字化转型和网络化生存的过程中，将其既有的广告形式移植到互联网或其他数字媒介中，成为一种普遍现象。以互联网为代表的新媒体与广播、电视等传统电波媒体之间具有极高的兼容性，这是传统广告在新媒体中延续生存的基础。一些常见的网络广告形式，如页面广告、视频广告、插页广告等，它们都是将传统媒体广告形式通过数字技术重新编码后移植到网络上进行发布，其实质是传统媒体广告生存形态的网络化展示，依然遵循着传统媒体的单向传播思路。而受众往往对这种强迫式的广告手段并不感兴趣，甚至深感厌恶。以插页广告为例，广告主选择自己认为合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前或出现的同时，自动跳出另一个幅面更小的网页，展示广告信息，这就是插页广告。这种插页广告首先在视觉上影响了受众正常的网络浏览，打乱了受众的思路，分散了受众的注意力，可想而知受众对于这种干扰信息的第一反应就是关闭页面让它消失，然后继续正常的网络活动。因此，笔者认为，传统广告在新媒介上的这种延续方式并不成功。其关键在于传统广告的单向传播思维仍在继续，对网络等新媒介的传播特征并未充分加以利用。网络等新媒介虽然沿用了传统媒体声音、文字、图像等诸多元素，但其数字技术基础决定了它们具备不同于传统媒体的传播特征。这就需要传统广告在新媒介中生存时不应仅仅是对传统媒体广告形态的生搬硬套，而是应该充分利用新媒介的传播特征进行创新。

与传统大众媒介相比，以网络为代表的新媒介具有以下显著特征：其一，信息的海量储存和海量传输；其二，分众传播；其三，单向的中心化的大众传播模式被双向传播和互动所取代；其四，实现了多媒体传播，数据、文本、声音及各种图像在数字化环境中能够一体化、全景式呈现。在新的媒介形态中，传统广告要实现一定的传播效果，就必须遵循新媒介的传播规律，利用并扩大这些传播特性进行广告形态的创新。下面笔者将结合新媒介的传播特征，提出传统广告在新媒介形态中的创新方法。

创新之一：利用新媒介海量传播的特性提供更加全面的广告信息。

传统广告由于受到载体版面或时间的限制，广告信息通常都是不完全的。在有限的时间和空间范围内，广告主只能挑选他们认为对商品销售最有利的信息进行广告宣传，但这却往往并不能满足受众对获得完全商品信息的需求，因此传统广告对于受众来说存在严重的信息不对称问题。而在数字技术的支持下，信息海量储存和海量传播的特点可以解决这一问题。“万维网的超文本、超链接的实现，突破了传统媒体线性地组织文本的局限。这个信息海洋不仅有着取之不尽的信息资源，而且在这无数的信息之间又形成了千丝万缕的联系。”^[14]传统广告应充分利用页面之间的超链接，聚合产品的多层次相关信息，方便受众的查阅。这样，尽管信息表达方式仍是传统广告形态，但由于利用了网络上信息的无限链接所带来的海量特性，广告主可以用更加全面的、真实的广告信息与受众进行真诚的交流。

创新之二：利用信息的分众传播特性提供更加具有针对性的广告信息。

“网络所构筑的虚拟空间在成长中逐渐断裂，投射在使用群体上则表现为网民属性异质化基础上网络行为的细分，及其作用下网民自身特征结构的不断分化。”^[15]以网络论坛为代表的虚拟社区所构筑的社区空间，使网络的“分众”特点初现，而以博客为代表的网络新媒体的诞生更标志着个人媒体时代的开始，“分众”更加朝向深入化、精准化方向发展。网络成为一个“分众”聚集的平台。传统广告的大众传播方式在新媒介中将不再适用。因此，传统广告在新媒介形态中要利用受众细分的特点，找准广告产品的目标群体，有针对性地进行广告投放，以提升广告效果。

创新之三：利用传播的互动特性优化传统广告的受众体验过程。

传统广告在网络上硬性移植的效果并不好，因为受众并不喜欢强迫式的广告接收方式。如果受众能够亲自参与到广告活动中，通过互动在不知不觉中逐渐了解、认同和接受广告产品，这样广告效果一定会好得多。而只有网络的双向互动传播才能为广告主和受众双方提供这样的机会，变传统广告为体验式的软性广告，优化了受众的体验度，进而达到预期的广告效果。例如，2005年，上海通用汽车和搜狐联手打造“凯越——搜狐汽车自驾中国”活动，历时五个月，搜狐网该活动访问量达3，000万次，有2，800名参与者亲自体验了别克凯越汽车的性能、品牌个性和魅力，增强了对凯越汽车的好感和忠诚度。微信朋友圈里的广告推送，主要也是以邀请受众参与品牌活动的互动形式来获取进一步的关注。此外，越来越多的广告主利用网络征集网民的广告创意，这其实也是在利用网络传播的互动性扩大品牌知名度和影响力。不管能否征集到好的创意，这种活动本身就是一个替代了传统广告模式的绝好宣传方式。

创新之四：利用信息的多媒体传播提升广告信息的丰富性和生动性。

互联网是一种典型的多媒体传播。“它的含义包括三个层次：传达信息使数种感官如视觉、听觉、触觉同时感受，信息可使用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画、影像、影片、音讯、视讯，传达信息的技术包含电脑、影视、通讯等。”^[16]那么，传统广告可以利用网络信息传达的多媒体特性进行表现形式的创新，提升广告信息的丰富性和生动性，为受众带去多种感官体验，这有利于吸引受众的注意力，增加广告的点击率，从而提升更多广告链接内容被关注的可能性。

在数字传播背景下，一方面，伴随传统媒体的数字化转型，传统广告形态在互联网上进行着延续和创新；另一方面，伴随新媒介如雨后春笋般的兴起，广告数字化的生存形态也逐渐产生并蓬勃发展起来。数字技术是媒介传播技术的一次重大进化，它必将推动广告生存形态向数字化的演进。

为区别于传统广告形态的数字化转型，在此特将以新媒介为载体的广告称为“新媒介广告”。新媒介形态伴随数字技术的发展不断增加，其多样性直接导致新媒介广告生存形态的多样性，由此丰富了广告的物种类型。各种各样的新媒介广告层出不穷，令人眼花缭乱。“2015年，我国数字广告经营额达到1，589亿元，可比增幅比上一年提高了35.3%，大大领先于电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体。”^[17]然而，新媒介广告的发展并非毫无规律可循，通过仔细梳理和分析，我们可以发现其变迁的基本路径。

笔者认为，数字传播背景下广告生存形态的变迁主要依照三条路径展开：一是随着数字技术的不断进步，具有代表性的新媒介催生的新媒介广告形态成为主流，例如网络广告、手机广告、数字电视广告等。二是基于网络平台诞生的网络新媒介广告。由于更多的新媒介是以互联网为基础的新形态，它们实质上是对互联网应用不断扩展的结果。那些受众使用率高的网络应用形式，都将成为新的广告发布媒介平台。例如搜索引擎广告、博客广告、网游内置广告、网络视频广告、论坛广告、微信朋友圈广告等。三是基于户外视频平台的户外视频新媒介广告。户外视频是典型的为广告而生的新媒介，它们是传统媒体与数字技术的结合，为覆盖细分出的受众群体而诞生。例如楼宇视频广告、卖场视频广告、公交视频广告、高校视频广告等。

“从目前的现状来看，网络广告、手机广告、数字化过程中的电视广告是当今广告传播技术数字化的代表。”^[18]“互动营销是以新技术为平台，以消费者的需求为中心，能够与消费者进行互动的一种全新的营销模式。……在这种广告互动传播的实时实现中，目前主要有三种媒体渠道：网络广告传播、无线广告传播、数字电视传播。”^[19]以下将对这三种数字媒介广告形态进行阐述。

1.网络广告

国内外关于数字传播时代广告生存问题的研究从对网络广告这一新广告形式的研究开始。网络广告依托互联网产生，并随着互联网的迅速普及而逐渐为人们熟悉，它是指在互联网上传播、发布的广告，其广告形式、收费模式等都与传统广告有所差别。网络广告常见的形式有：条幅广告、按钮式广告、插播式广告、全屏广告、链接式广告、在线分类广告、搜索引擎广告等，此外还有通过新闻组、电子公告板或电子邮件发布的网络广告。网络广告在1994年诞生于美国，Wired（《热线》）杂志在其网站主页上发布了旗帜广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国第一则网络广告诞生于1997年3月，Chinabyte网站发布了一幅468×60像素的动画条幅广告。

在互联网世界里，互动是一个重要的生存法则，广告也是如此。当前的网络广告，虽然种类、形式繁多，但基本上是把大众传播中常用的形式照搬到网络上，其实并不适应网络传播的特点，互动原则也没有得到充分体现。广告人已经意识到这一问题的存在，并正通过各种尝试利用网络的互动性发挥广告的最大效用。例如，分类广告正成为重要的网络广告形式。其原因在于，“网络传播的主导模式是受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。”^[20]还有一些网络广告同娱乐作品、流行文化的结合更加紧密，如“宝马汽车系列广告”和《玩具总动员》这样的广告电影，会在与消费者的互动中产生较好的传播效果。

“互联网的广告模式中是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。……搜索引擎的任务就是将每一个人与他所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本质所在。所以，搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。”^[21]因此，作为网络互动的一个优质平台，搜索引擎广告也将成为网络广告的主导力量。

在网络上，受众不仅可以通过数字终端接收信息，也可以通过终端创造信息和传播信息。每一个信息接收终端都有可能成为内容生产的源头，并通过网络传播出去。因此，媒介产业链发生了变化，在媒介产业链的终端会出现逆向生产的情况。这对广告信息的生存形态来说，具有革命性意义。广告传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息的发布者，作为消费者的受众也能够成为广告信息的制造者和发布者。“他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。”^[22]

2.数字电视广告

数字电视的兴起，改变了电视受众的收视方式和生活状态，也对传统形式的电视广告产生了深远影响。家庭影碟机、Tivo数字录像机^[23]等数字技术使电视在广告领域的优势地位日益受到威胁。“生存环境的变迁，必然引起事物生态状况的适应性调整和改变，数字电视的推广必然会对传统电视广告生存形态带来巨大的冲击。……面对数字电视的普及浪潮，广告显然不能再像在传统电视中那样呼风唤雨了。面对挑战，广告必须在新的传播环境中探寻自身的生存之道。”^[24]

数字电视广告是指采用数字技术，运用声、画等多媒体以及数字互动技术，表达并传播特定信息内容的广告。与传统电视广告相比，数字电视广告具有以下优势^[25]：数字电视技术信息容量大的特点使得数字电视具有超容量的广告信息传播能力；受众在接受广告信息时具有选择的自主权；数字电视广告能够实现从广告信息传播、商品展示到在线订货乃至在线付款等销售服务链上的几乎所有环节；数字电视广告能够同时传送图、文、声、像多感官信息，通过三维多媒体进行各种新奇的、个性化的设计吸引消费者。

常见的数字电视广告形式大致有八种，包括数字电视门户广告、网络广告、数字电视分类广告、视频点播广告、缩短单条广告时间、标识、植入式广告、贴片广告。^[26]有学者提出，广告专业频道是数字电视时代的新选择^[27]。在认定频道细分是数字电视发展必然趋势的基础上，提出广告专业频道将是频道细分的结果，专门播出广告或提供广告信息类服务。广告专业频道的意义在于，它顺应了数字电视频道专业化的趋势，构筑了“碎片化”受众的重聚平台，有利于广告回归传递产品和服务信息的本源。

相对于传统电视广告，数字电视广告向广告主提供了更精准、更有效、更强而有力的营销选择，数字电视广告甚至可以发挥销售通路的功能。多项调查结果指出数字电视广告的发展前景可观，主要理由都是基于数字电视广告的互动性在商业上的运用价值及其市场潜力。(www.daowen.com)

3.手机广告

手机广告是利用手机作为信息发布载体，向手机用户发布广告信息的一种广告方式。早前的手机广告主要是以短信的形式出现的，之后又发展出手机语音广告、手机搜索广告、智能手机App应用中的互动广告等广告形态。手机广告的优势体现在：它集合了文字、图片、音频、视频、动画等多种元素，依托手机上网或直接终端平台，选取特定地域、特定年龄段或者具备其他显著特征的人群进行定向投放，受众明确，到达率高，且即时快捷。基于这些优势，近年来手机广告的增长十分迅猛，移动广告市场规模逐年增大。仅在中国，易观国际的数据显示，手机移动广告的市场规模已经从2013年的113.7亿元攀升至2016年的1，110.5亿元，预计2018年将达到2，200.5亿元。^[28]最为火爆的是，随着微信的兴起和普及，朋友圈广告在微信上获得大规模运用。腾讯2015年第三季度财报显示，朋友圈广告推动其广告收入总体增长102%。^[29]

手机广告最初以静态文字和图片的形式出现。伴随着智能手机的诞生，手机广告也可以通过音频、视频和Flash等生动化和多样化的形式进行展现，吸引消费者的眼球。例如，联合利华旗下的男士沐浴露品牌Axe就利用iPhone播放Flash的功能，将发布在网络上的产品相关Flash游戏移植到iPhone上。通过手机，消费者不仅可以选择观看完整的品牌视频广告，也可以跳过广告直接进入游戏，进行产品的模拟体验。

对于手机广告的未来发展，有研究预测，手机广告有可能成为下一个数字传媒平台^[30]。手机广告不会成为单独的收入来源，因为广告客户需要的是多渠道或者交叉渠道的广告投放，而互联网广告和手机广告会整合为同一个广告市场。将移动广告平台与固定广告平台（互联网）捆绑在一起，形成一体化广告平台，对于手机广告业来说是至关重要的。2010年4月25日，拥有国内领先的手机移动应用广告平台技术的哇棒（wooboo）互动营销服务公司宣布，其旗下产品——WOOBOO手机广告发布平台正式运营上市。WOOBOO将利用该平台为广告主与程序开发者提供更为便利、高效、透明的线上和线下一体化服务。WOOBOO平台涵盖国内主流手机网络和数以万计的客户端，平台拥有高度自助、精准优化、全面优化、深入互动、精准衡量等五大优势，为广告主提供多种广告形式以及个性化的服务。WOOBOO广告平台的上市，突破了传统媒体的局限。其最大的特色在于能够为企业广告主提供更为精准的广告投放方式，让广告按广告主设定的投放目标到达指定消费人群，并且让广告在手机上变得生动有趣，引人注意。

网络新媒介广告是网络广告分众化的体现，主要表现在“基于网络个人媒体的深入分众和基于个体的分众精准化发展”^[31]。技术的支持和即时、双向的传播特性使网络新媒介具备直接接触和了解用户的先天优势，因此在当前需要精准营销的时代，网络新媒介广告体现出巨大的发展潜能。

1.搜索引擎广告

搜索引擎是使用户能查找网页或者特定数据库信息的服务。搜索引擎广告将搜索引擎作为广告平台，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将广告信息传递给目标客户。由于利用搜索引擎进行信息搜索已经成为现代人一种重要的生活方式，它成为搜索引擎广告兴起的契机。全球几家著名的搜索引擎公司在搜索引擎广告领域进行着各种新的尝试。

Google在传统媒体平台中融入新因素，探索新的广告模式。它购买了一家广播广告公司，尝试把广播广告和网络广告结合起来进行商业运作。通过网络数字平台，网络广告主可以把自己的广告插入广播中，而广播广告的广告主也可以利用网络平台播放自己的广告。Google把AdWords的广告模式融入传统的广播广告中，广播广告的费用变成了竞价机制，将广告效果和广告费用紧密联系在一起。Yahoo专门设置了一个产品搜索界面，用户可以通过关键词搜索想要购买的商品，然后比较它们的价格品质等。搜索结果的数据库就和商户通过Yahoo“商品提交”的信息对应在一起。这种分类化的信息提交模式进一步扩大了信息来源，并提高了信息针对性，并把按点击收费的广告价格机制引入了其他领域。中国本土的百度公司，其搜索引擎广告称为“竞价排名”。和Google的搜索广告只是出现在网页搜索结果的右侧不同，百度的广告也会出现在搜索结果中，只是以“推广”来表明是广告。同时百度还推出了网页右下的“榜中榜”，以及以年为购买单位的“火爆地带”。百度还在自己的搜索页面、图片搜索页面、贴吧页面以及新闻页面都提供诸如旗帜、横幅等各种形式的广告。

2.网游内置广告

随着网络的普及，网络游戏在网民中的受欢迎程度与日俱增，网络游戏也成为一种广告新媒介，网络游戏内置广告应运而生。网络游戏内置广告指的是通过科学技术手段将产品或企业的信息植入网络游戏内部，在不影响游戏正常进行的情况下达到营销的目的。网游内置广告形式多样，就用户与广告的交互性而言，主要有非体验型广告和体验型广告两种。非体验型广告指的是网络游戏中的传统广告形式，比如游戏本身外的游戏前后视频广告、登录窗口广告、健康提示广告等。由于游戏与广告的界限明显，用户对广告的识别度高，因此与广告的互动性并不强。体验型广告指品牌信息与网络游戏高度融合的广告形式，比如游戏内的路牌广告和道具植入等。这种广告较为隐蔽，广告识别度低，用户在游戏过程中可以切身体验到品牌所带来的实际利益，因此互动性较强。

3.富媒体广告

在互联网发展初期，因为带宽限制，网站的内容以文本和少量低质量的GIF、JPG图片为主。而随着信息技术的升级，出现了不仅只有文字和图片，还包括动画、视频、互动、音乐等相结合的媒介形式，这就是“富媒体”。以此技术制作的广告就是富媒体广告。富媒体广告具有交互性和多媒体的双重特点。例如，一则采用了Java、Shockwave、VRML和视频的广告是多媒体广告，而增加了点击、填表等交互功能的广告就成为富媒体广告。

富媒体广告的类型主要有：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow；运用一些程序语言实现或者控制的广告，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序；利用一些流媒体技术制作的广告，如Realplayer、WMP、QuickTime；富媒体邮件广告，包括有网页正文式和附件式。

富媒体广告通常以在线视频即时播放的形式出现，除具有良好的视觉效果以外，其独特之处体现在与使用者之间的超强互动性，这是对传统广告的超越。几年前中国领先的数字广告平台互动通公司推出一种叫作iCast（网络视频广告播放器）的网络广告播放工具，它可以突破传统网络广告带宽瓶颈对内容容量的限制，支持多种互动形式如3D互动演示、互动游戏、在线互动调研以满足不同受众的需求，并能通过实时统计系统对广告的投放情况进行全面监测。^[32]随着Eyeblaster和United Virtualities等国际知名富媒体公司陆续进驻中国，多种新的富媒体广告形式还会不断呈现。

以数据通信、互联网、数据库、多媒体为代表的数字传播技术的飞速发展为户外视频的出现提供了契机。户外视频是家庭电视的时空延伸，它能在更广泛的时间和空间范围内接触到更多的受众。从2003年开始，美国高盛、日本软银等大小国际风险投资机构纷纷进入我国户外视频领域，展开大规模“圈楼运动”。众多户外视频媒体运营商通过国际资本的资金支持，在各个具有户外视频潜力的场所圈占楼盘，写字楼、公交、医院、超市卖场、高校食堂无不成为他们的目标。2004年国家广电总局正式批复同意在公交、地铁、出租车等交通工具及其他公共场所试行开办移动电视节目，户外视频广告成为关注焦点。

户外视频与老百姓的日常生活密切相关，在老百姓的日常生活中随处可见，因此其使用或被注意到的频率非常高，业界称之为“生活圈媒体”。分众传媒是中国生活圈媒体群的创建者。围绕着“生活圈”这一概念，越来越多的户外视频新媒介被开发出来，成为都市生活中具有商业影响力的广告平台。在写字楼有中国商业楼宇联播网，在超市有中国卖场电视联播网，在商业中心区有户外大型LED彩屏网络，甚至在电梯中也有公寓电梯平面媒体网。

尽管户外视频广告的效果备受争议，但作为一种广告形态的存在，仍具有极大的价值。户外视频为广告的生存和发展开创了一种全新的思路，即不再依附于已有的媒介形态，而是主动搭建广告传播的媒介平台，广告的生存空间得到了极大的拓展，并在将来仍孕育着无限的可能。

以上内容从现象入手，对数字传播背景下广告所呈现出来的多样化表现形态进行了一番梳理，即对“广告变成了什么样”这一问题作出解答。然而，我们不仅要看到广告变成了什么样，还应思考“广告是怎样在变”。只有对广告变迁的内在逻辑形成清晰的认识，才能对广告未来的形态变迁作出合理的判断。

从“媒介形态化”到“泛形态化”，这是数字传播背景下广告生存形态变迁与印刷、电子技术下的广告变迁之间存在的本质差异。

在印刷和电子技术时期，媒介形态边界划分清晰，以媒介为载体的广告形态亦是如此，很好区分。广告的主要表现形态是报纸广告、广播广告和电视广告，具有媒介形态化的特征。而在数字传播背景下，媒介融合导致媒介形态边界模糊，新媒介广告形态并非通过媒介载体就能作出明确区分，呈现出多种形态混一或是完全崭新的形态样式。笔者称这种情形为广告的“泛形态化”。泛形态化是对新媒介广告表现形态的本质概括。具体看来，有如下几层含义：

其一，新媒介广告对传统的媒介与广告之间逻辑关系的改变。印刷技术和电子技术背景下，媒介因信息传递的需求而诞生，并非为广告而生，媒介与广告遵循的是先媒介后广告的发展逻辑，广告具有媒介形态化的特点。数字技术背景下，先广告后媒介的发展逻辑成为可能，如楼宇液晶电视、高校视频、公交视频、卖场视频、地铁视频等都是为广告而生的媒介形态，并且还会有更多新兴广告形态出现。广告生存形态摆脱了对媒介形态的依附，呈现“泛形态化”趋势。

其二，数字传播背景下新的广告媒介载体诞生速度更快，数量更多。网络和手机，作为数字媒介的典型代表，具有一个共同点：它们既是一种媒介形态，也是更多新媒介诞生的平台。以网络作为传播平台的新媒介有博客、播客、维客、网络电视、网络报纸等，以手机作为传播平台的新媒介则有手机报纸、手机电视等。它们同样也成为数字时代广告的新载体，催生了泛形态化的广告。

其三，数字技术对媒介发展来说，不仅仅是技术转型的问题，而且关乎生存形态、传播形态与产业形态的整体转型。对于广告的发展而言，同样如此。这和广告在印刷技术和电子技术背景下更多只是涉及技术的转型有着根本的差异。

资讯化和交互性，是数字传播背景下广告生存形态变迁过程中的两个突出特点。广告的资讯化是广告以数字新媒介为发布平台并在形态上逐渐丰富的结果。广告的资讯化，意味着广告不再具有固定模式，在信息传递中传播者和接受者的界限日益模糊，广告主发布有关商品的资讯并收集消费者提供的反馈信息，消费者主动搜索所需的商品资讯并向企业提出建议和意见。在新媒介环境下，消费者能够将个人需求和售卖资讯通过互联网广泛发布，这种广而告之的信息又何尝不是广告？所谓交互性，也就是广告和消费者之间信息传递的双向互动。这一概念的提出主要是为了强调数字传播背景下消费者对广告的主动参与代替了以往在广告强势灌输下的被动接收。这是广告变迁中具有颠覆性意义的重要改变。消费者的广告信息传播活动在极大程度上拓展了广告空间，并因消费者的主动性而产生传统广告不可能达到的传播效果。广告要以消费者为中心，深入洞察并整合消费者的认知资源，反映消费者生活中的所思所想，才能将消费者的注意力拉入与广告的互动之中。例如优乐美奶茶在网上建起一个虚拟的优乐美学院，按照大学的布局把行政楼、教学楼、学生宿舍、奶茶馆等建成一个社区，让周杰伦当学院院长。据统计，每天有15万年轻朋友到学院参观，每天页面的浏览总量是65万次。它形成了一个很成功的社区，带来了持续性消费。^[33]

在数字传播背景下，广告围绕“资讯化”和“交互性”两大关键词进行生存形态改变的尝试和探索仍在如火如荼地进行之中。当媒介进入数据库生存的终极形态阶段时，广告数据库将成为广告资讯化和交互性特点得到最大限度发挥的最佳途径，它将是广告在数字传播背景下的终极生存形态。关于这一命题，将在下一章进行详细探讨。