技术变革与媒介发展存在必然逻辑，这是探讨数字传播背景下媒介形态演进的前提。数字传播技术的变革，必然导致媒介形态的改变。但任何事物的发展都不是一蹴而就的，而是要经历一个漫长的循序渐进的演变过程。媒介形态的发展亦是如此。本节将对数字传播背景下媒介形态的演进进行讨论，将演进过程划分为传统大众媒介的数字化转型、媒介形态融合以及媒介最终的数据库生存三个阶段。

1969年，互联网的雏形——阿帕网（ARPANET）在美国诞生。它是由美国国防部组建的计算机网络。作为一次数字技术革新，互联网的影响力逐渐波及全世界，涉及经济、政治、文化、社会等各个层面。而作为最早依托数字技术诞生的新媒介——互联网已表现出超强的社会适应能力，迅速发展壮大。

互联网的发展对传统大众媒介产生了强烈冲击。互联网迅速增加的受众群体不断分流纸媒和广播电视的受众，其逐年递增的广告经营收入分割了传统大众媒介的经营利润。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿。2016年我国网络广告市场规模达到2，902.7亿元，预计2018年网络广告的市场规模将超过6，000亿元。^[13]近些年，传统媒体如广播、电视、报纸、杂志广告市场规模全部萎缩，互联网成为广告收入唯一增长的媒体。更多伴随互联网技术而诞生的新兴媒介，因其海量、分众、互动和多媒体的传播特点吸引着越来越多的受众，蚕食着传统媒介市场。面临新兴媒介的巨大挑战，传统大众媒介必须走变法图强之路，否则将会在生存困境中坐以待毙。而在以数字传播技术为主导的时代背景下，所谓的变法图强之路，即传统大众媒介寻求数字化生存和转型。正如美国未来学家尼古拉·尼葛洛庞蒂指出：“一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分百要看它们的产品和服务能不能转化为数字形式。”^[14]

在此，我将选取报纸和电视作为传统大众媒介的代表，分析其数字化转型的路径，并对其转型过程中生存形态的演进加以观照。无论是报纸还是电视，其数字化转型首先都是从传统的信息生产方式的技术改造开始的，包括信息采集、编辑、制作和传播各个环节从模拟技术到数字技术的转型。这在上节的内容中已经提及，在此不再赘述。这里将主要分析两种传统媒介通过对新媒介的利用实现数字化转型的路径选择。

1.报纸的网络化生存——报纸的网络版和报媒网站

报纸的网络化生存就是传统的报纸媒体利用网络的优势寻求数字化生存和转型。学界多用“报网互动”一词进行概括。“传统媒介走向新一代媒介样式的关键就是要建立起新技术与传统媒介价值要素之间的对接环节，而报网互动无疑是这种对接的实践模式。”^[15]1987年，美国的《圣何塞信使报》首先将报纸内容搬上互联网，拉开了报纸网络化生存和发展的序幕。

概括说来，报纸网络化生存的主要方式有：其一，报纸利用其品牌打造特色化的网站，并在网站上发布报纸的网络版（电子版），即常说的网络报纸。如《人民日报》利用其权威性打造以权威新闻为特色的人民网，《经济观察报》利用其财经新闻特色打造专业财经新闻网站——经济观察网。受众通过访问网站能够看到当天报纸的网络版。其二，依托报媒建立综合信息服务性网站。例如，1999年12月《广州日报》全资主办的大洋网（www.dayoo.com）正式上线，这是在《广州日报》网络版的基础上创建的综合信息服务平台。其三，报纸与网站合作，利用网络优势对报纸内容进行二次传播，最大程度弥补报纸受时空限制的不足。例如，《重庆商报》与腾讯合资共建大渝网，湖北日报传媒集团与腾讯合资共建的大楚网于2008年7月正式上线。

2.数字报纸

当报纸的网络版大多停留于依托原有纸媒的内容和形式的状态时，报纸对网络媒体优势的利用并不能充分得以体现，报纸的数字化转型似乎也只是流于表面。直到数字报纸的创建，才让受众真正体会到插上数字技术翅膀的报纸的多样形态。数字报纸是通过多媒体数字技术将信息转换成各种数字终端可以阅读使用的格式，并保留传统纸质报媒版式和样式的一种新兴数字媒体。^[16]数字报纸既保留了传统报纸的风格样式，又整合了视频、音频、动画等全新内容，声像并茂，带给读者全新的阅读体验。2006年2月，《浙江日报》与方正公司合作，推出全球第一份中文数字报纸。同年8月，我国第一份多媒体数字报纸《宁波播报》问世。

3.手机报纸

手机报纸是由报纸、移动通信商和网络运营商依托手机媒介联手搭建的信息传播平台，将传统报纸当天的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，主要以短信、彩信、WAP、IVR等方式呈现给用户。它是最新电信增值业务与传统报纸媒体相结合的产物，已经成为传统报纸继创办网络版、兴办网站、创建数字报纸之后数字化转型的又一重要举措。当前，随着手机网民数量的大幅增加，报纸专门为手机移动客户端打造的微信公众号和App也日益完善和普及，成为受众获取传统报纸媒体信息的另一条便捷途径。

4.电子报纸

电子报纸是利用数字技术将报纸内容转换成各种电子阅读终端能够识别的格式，并通过电子阅读终端进行阅读的报纸形式。这里的电子阅读终端专指为浏览报纸而设计的手持便携式设备，不包括电脑和手机。电子报纸的无纸特点能进一步发挥传统报纸的便携优势，并且受众能够不受时空限制随时下载阅读，大屏幕和为报纸阅读进行的专门设计会令受众拥有更好的阅读感受。据估算，电子报纸可使报业减少占报纸费用75%左右的制作和投递费用。

2002年11月，名为“肯特格式数字新闻书”的便携式电子阅读装置研究成功。2006年4月，《比利时时报》在全球首次推出无纸化电子报纸。2006年10月，宁波日报报业集团和烟台日报传媒集团相继推出电子报纸。该电子报纸的电子装置是由荷兰iRex公司研发的A5纸大小的、可随身携带的电子纸阅读器。该阅读器发布的内容完全不会改变传统报纸的版面形态，受众可以感受和纸质报纸相同的阅读体验。

以上几种新的报纸生存形态，都是传统报纸在数字化转型的过程中应运而生的，是传统报纸为适应数字化的生存环境进行自身调整的产物，且这种调整仍在继续进行。新的报纸生存形态仍在不断出现。例如，大连的《北方体育报》推出电视版，在大连数字电视教育频道播出，是我国专业报纸第一次进行电视版尝试；天津日报报业集团启动卫星报纸的合作计划，通过卫星传送《天津日报》，39个国家和地区的读者可以买到当天出版的《天津日报》，成为我国首家卫星报纸。这些都是报纸数字化转型过程中的探索和尝试。

1.传统电视技术的数字化转型——数字电视

在数字技术背景下，传统模拟电视进行技术数字化转型的首要任务是发展数字电视。数字电视是通过有线电视网，从演播室到发射、传输、接收的所有环节都使用数字电视技术进行电视节目播出的电视类型。模拟电视导致频道资源稀缺，而数字传输消除了稀缺。“这是数字技术带给电视的第一个也是最为深远的影响，它从本质上改变了模拟信号通过光缆或电波传输图像的方式。”^[17]

数字电视包括卫星数字电视、有线数字电视和地面数字电视。目前我国推行的主要是有线数字电视。我国将于2020年停止所有广电节目的地面模拟信号播出。就具体实施而言，数字电视的转型首先从台内制播系统的数字化改造开始，包括电视台前端的数字化和电视台内部的节目源数字化，在电视台内部打破传统的以栏目、节目、频道为分割方式，信息不能共享的格局。例如，中央电视台新闻制播系统数字化改造工程于2000年开始，八年后奥运会举办时，终于实现以全程高清数字信号进行节目制播。然后在此基础上推进电视节目播出平台的整体数字化平移，关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

从2000年开始，我国电视播出平台由模拟信号向数字信号的整体转换以城市为单位逐步推进。起初几年，数字电视的推进主要以数字机顶盒的销售为目标，但效果并不明显。2005年后，由于手机电视、IPTV和移动传媒等一系列技术标准相继出台，使得电视基于这些新传播平台的数字化转换得到较大发展。而国际上较成熟的数字电视发展方式主要是有线数字电视、地面数字信号广播和基于宽带网络的数字电视服务。

2.三网合一（有线电视网、电信网、互联网）的电视——IPTV

IPTV（Internet Protocol Television）是利用宽带有线电视网的基础设施，以家用电视机或电脑作为主要接收终端，通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。

尽管数字电视相对于模拟电视有许多技术革新，但实质性的改变主要涉及的是信号形式，并没有改变传统电视频分制、定时、单向传播的特点。不同于数字电视，IPTV的最大特点就是交互性和实时性。在IPTV网络上可以提供数字电视节目，然而让它真正区别于数字电视的却是其提供的各种交互式业务。国外电信运营商在发展IPTV的初期大多将视频点播（VOD）和直播电视作为主要业务内容。用户可自由选择宽带IP网络上提供的视频节目，对正在观看的直播电视节目可随时暂停、回放或进行定时录制。IPTV能根据用户的选择配置多种多媒体服务，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。目前我国电信部门主要提供三类IPTV业务：电视类业务、通信类业务和各种增值业务。

IPTV在全球众多地区已取得相当大的发展。但是在我国，作为IPTV产业最主要的驱动力——电信运营商，由于受到政策制约、技术落后、内容匮乏以及资金短缺等多方因素的限制，导致IPTV还停留在市场宣传和培育阶段。除了唯一拥有IPTV牌照的上海文广进行过几次不太成功的尝试，其余仅是一些小型的、局部的试点。但是，IPTV的技术优势、宽带用户的持续增加、庞大电视受众群体的存在以及政策调整等因素的推动，使我们有理由相信IPTV的巨大发展潜力。

3.电视终端的数字化转型——手持电视

电视终端的数字化转型，直接催生了手持电视这一新兴的电视生存形态。手持电视是我国自主研发的，以移动多媒体广播电视技术为依托，以7英寸以下小屏幕数码产品为载体的移动电视。在手持电视中，与通信商合作的手机类终端产品就是我们熟知的“手机电视”，而其他的非通信类终端产品则包括GPS手持电视、MP4手持电视等。

健康的产业链和国家政策的有力支持，使手持电视在新媒体中脱颖而出。传统电视生产企业也敏锐预见到手持电视将打开电视终端产业的新领域。不仅创维、海信、康佳、TCL等本土电视机生产企业，三星、LG等国外知名品牌也加入手持电视终端生产方阵。此外，国内生产手机、GPS、MP4等小终端产品的企业几乎都涉足手持电视的研发和生产。手持电视运营商中广传播公司已在全国220多个地级市开通手持电视信号，在29个省（自治区、直辖市）完成了CMMB（中国移动多媒体广播）业务运营支撑系统的建设，28个省（自治区、直辖市）完成了CMMB运营签约，全国性的网络建设、运营和服务体系已经建立。也就是说，使用手持电视的用户不仅可以在本地收看电视节目，还可以在全国主要城市漫游收看，并享受统一的客户服务。^[18]

随着电视数字化转型的进一步推进，收看电视的方式将越来越多样化，电视的生存形态绝不会停留于数字电视、IPTV、手持电视等样式。但毫无疑问，它们的生存和发展是数字技术和制度安排双重作用的结果。

传统媒介的数字化转型是媒介在数字传播环境下进行的初步适应性调整。伴随着传统媒介的数字化转型，很多新的媒介形态应运而生。尽管这些新兴媒介的形态各异，但都具有一个共同特点——依托数字技术和网络技术而生的数字媒介。当前，它们已呈现出相互交叉和融合的发展趋向，极大程度上改变着以往不同类型媒介各自独立发展的生存状态。当我们使用手机、电视、电脑等数字媒介终端接收信息时，已经很难分清这些信息原本的媒介载体形态究竟是报纸、广播还是电视。由此，媒介生存形态的演进进入大融合发展阶段。

在学术界，媒介融合早已是媒介发展研究的重要议题。尽管媒介融合的含义可以从媒介的技术、生产、经营和管理等各个不同角度进行侧重点不同的理解，但是对于媒介接收终端的受众来说，媒介形态融合带来最直接的媒介参与体验。正如王菲给出的媒介融合的定义：“媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。”^[19]它侧重强调的正是媒介融合是基于数字化进程而产生的媒介形态的演变。

数字技术为媒介形态的融合提供了可能性。作为一种信息技术，它提供了一种数字媒介都能识别的共同语言——比特。“伴随着数字化，所有的媒体都可以通过字节互相转化，这使得它们摆脱了自身传统传送方式的限制。”^[20]以数字技术的运用为基础，媒介生存形态的大融合主要体现在媒介内容制作的融合与媒介内容传播渠道的融合。

其一，媒介内容制作的融合。

媒介内容制作的融合首先体现在内容采集手段的数字化融合。在传统媒介数字化转型之前，报社记者使用照相机，电台记者使用录音机，电视记者使用摄像机。三种媒介信息采集工具的工作原理差异很大，采集的新闻素材只适合在各自媒体传播，信息的共享难以实现。而通过运用数字技术加以改造，不同类型媒介的记者使用的数码采集设备采用相同的技术标准，存储介质也得到统一。这样，不同媒介生产的信息产品可以共享，媒介形态在内容生产环节实现融合。

媒介内容制作的融合还意味着媒介组织结构和工作流程的变化。美国媒介综合集团2000年投资4，000万美金在佛罗里达州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心”（Tampa's News Center），将属下的《坦帕论坛报》及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV，还有集团网站TMO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现联动。^[21]

其二，媒介内容传播渠道的融合。

在传统媒介数字化转型之前，媒介内容传播渠道以不同的传播技术为标准划分为印刷媒介、电波媒介、数字媒介。不同类型的媒介在形态上区隔清晰，各自单独承担着内容传播载体的角色。但是，随着印刷媒介和电波媒介在数字传播环境下的数字化改造和转型，所有不同媒介的信息内容都能编辑成数字格式，通过同一个数字信息传播渠道完成。

例如，手机作为一个数字信息传播载体，既可以传播数字格式的报纸和杂志内容，也可以对电视节目进行实时直播，还能够提供互联网信息的浏览和下载。报纸、电视、网络等不同的媒介形态，以数字化的内容作为纽带，以手机作为载体实现媒介形态的大融合。同样，报纸推出在电视上播出的电视版，网络视频资源通过IPTV的点播功能在电视上播出，在IPTV上进行互联网浏览等，都是媒介形态融合通过传播渠道得以实现的例证。

当前，媒介生存形态的融合仍在继续，网络逐渐成为媒介形态融汇的大平台。媒介融合将会是所有媒介寻求网络化生存的结果。究其原因，在于网络信息海量、分众及双向互动的传播特点更加符合受众的媒介使用需求。用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，使得互联网真正成为开放和互动的空间。

报纸、广播、电视等传统媒介的网络化生存已经促成多样化的媒介形态融合发展态势。手机作为数字媒介的典型代表，也在通过互联网寻求与更多媒介形态的融合。目前，智能手机已经普及，手机不仅可以提供各种格式的信息内容的阅览，而且其应用早已扩展到生活中的方方面面，手机视频、手机支付、信息存储、定位导航、在线游戏等，任何信息都可以最终融合到手机平台上。

毋庸置疑，互联网技术还将日新月异地向前发展。当Web2.0成为互联网发展过渡阶段的产物，在互联网进一步迈向Web3.0、Web4.0的进程中，未来的媒介形态仍将停留在基于互联网平台的大融合，还是会呈现出另一番不同的媒介景观呢？(www.daowen.com)

媒体要谋求生存和发展，前提是能够满足受众的信息需求并且形成较为固定的赢利模式。在数字传播时代到来以前，报纸、广播、电视因不同的制作技术而生产各具特色的内容产品，因不同的介质特性而具有不同的传播优势，因此它们都能满足部分特定受众的信息需求和媒介接触习惯，从而拥有较为固定的受众群体，并以在媒体上刊登和播出广告为主的经营方式获取利润，维持媒体的运营和发展。而在数字传播时代，以网络、手机为代表的数字媒介兴起并且发展迅猛，分流了大量传统媒体受众，对传统媒体的生存形成巨大挑战。传统媒体不得不在数字传播的大环境中选择数字化转型。然而，在数字化转型的过程中，媒介生存形态逐渐走向融合，传统媒体却又遭遇新的困境。

在报纸数字化和网络化转型的过程中，信息内容传播通路的缺失使之丧失集成商的地位，进而转变为内容生产商和供应商。传统报纸媒体集采编、发行、广告各项业务于一体，扮演着集成商的角色。但是进行数字化转型后，各种数字化报纸产品被生产出来，却面临传统报纸的发行渠道无法承担数字内容传输的问题。报纸媒体必须另外寻求数字传播通路。网络、手机等数字媒体的兴起成为报纸数字内容传播载体的必然选择。因此诞生了网络报纸、手机报纸、电子报纸等各种新兴的报纸形态。这样，随着报纸数字化和网络化转型的推进，除了传统报业形态的延续，在数字报业形态中，报纸作为内容生产商和供应商的角色转变越来越凸显。

另外，商业网站由于在新闻采访权方面受到一定的限制，最初的发展都毫不例外地借助于传统报媒强大的新闻信息采集优势，大量免费或廉价地使用传统报纸或其新闻网站的信息内容。正如人们常说：“传统媒体的草养大了网络媒体的羊。”时至今日，它们已经迅速发展壮大，拥有庞大的受众群体和通路优势，远远领先于传统报媒新闻网站的发展。据了解，报纸每年的采编成本都在千万元以上。以南方报业集团为例，其下辖多家子报子刊，每年投入采编运营的费用都在两亿元人民币以上。但新浪网每年只需支付20万元，就可以转载南方报业集团所有报纸的原创信息。这些信息经过改头换面之后放到网上，除非点进内页，否则很难看出是南方报业集团的产品。^[22]传统报纸媒体曾陷入十分尴尬的境地。但随着传统报媒版权意识的提高，它们组成报纸联盟对网络媒体进行集体抵制，内容出售的价格也越来越高。由此我们可以看出，传统报媒仍具有独特的内容优势，这是其他数字媒介短期内不可企及的。在数字传播背景下，报纸媒体在与数字媒体的竞争中，真正的核心竞争力仍要归结到其内容的采集和制作，这就更需要强化报纸作为内容生产商和供应商的角色。

广播电视所面临的境况也有相似之处。网络电台、网络电视等基于数字技术和网络技术的新媒体也分流了大量的广播电视受众，IPTV等电视新技术甚至能够直接过滤掉插播广告，直接影响到媒体的广告效果和经营收入。以广告收入作为媒体经营支柱的时代已经成为过去时。随着模拟电视向数字电视整体转换的推广和实施，内容销售将会取代广告收入，成为电视媒体的主要收入来源。

总之，在数字传播背景下，传统媒体的传播渠道价值将逐渐被数字媒体所取代，内容信息将更多地通过数字终端传播给广大受众。传统媒体的内容制作优势将成为其生存和发展的核心竞争力。传统媒体应定位于媒介市场产业链上游的内容生产商和供应商，立足于自身内容优势，拓展内容数量，提升内容质量，提供不同形式的内容资源给其他媒体有偿使用，利用已有资源为市场提供信息增值服务。若以此作为传统媒体生存和发展的指导思想，那么，数据库将是媒介数字化生存的终极选择。

数据库是按照数据结构来组织、存储和管理数据的仓库。数据库有多种类型，从最简单的存储各种数据的表格到能够进行海量数据存储的大型数据库系统，它们都在各个领域得到了广泛应用。传媒领域的数据库建设也已历经几十年的发展，成为媒介在数字技术背景下发展壮大的重要任务。例如，数据库是英国路透社最主要的赢利模式；日本《读卖新闻》的数据库营销占其整个数字化收入的20%；《日本经济新闻》最具特色的就是其内容数据库营销；我国的新华社于2003年建成开通的多媒体数据库，成为新闻行业数据库应用的典范。

数据库生存将成为数字传播背景下媒介终极生存形态的理由如下：

其一，在数字传播背景下，只有数据库的生存方式最符合传统媒体内容生产商和供应商的角色定位，能够最大限度地发挥出媒体的内容优势。

首先，数据库的超大信息容量为媒体的内容生产提供了巨大的储存空间。其次，利用数据库可对各种内容数据进行集中控制和管理，并通过数据模型表示各种数据的组织以及数据间的联系。因此，即使内容数量再大，也能分门别类、整齐有序地被使用。最后，数据库数据共享的特点，为内容生产方式的革新提供了条件。它有利于媒体从业者在统一的数据库平台上互通有无，也为内容生产管理提供了极大的便利。以新华社多媒体数据库为例，它是新闻信息资源共享的平台，通过合理调配采编力量，新闻、信息原料得以统一采集、共同使用，改变了多头采访、重复编辑、资源浪费的现象，从而更方便地实现了分层次编发稿件、编发背景资料、推出各种方式的个性化服务以及实现文字和图片报道在采编环节上的互动。^[23]

其二，媒介的数据库生存形态符合数字传播时代受众的特点，能够以受众所需的传播方式充分满足受众的信息需求。

数字技术使信息传播交互的每一个节点上都可能是一个“传”或“送”的中心，信息流向呈现双向的、分散的甚至是网状的结构。而随着“Peer-to-Peer”（点对点）等互联网技术的运用，单个用户之间也可实现即时交流和文件的共享，它改变了互联网发展初期以门户网站为中心的大型网状结构，为“去中心化”结构中的网络用户重新赋予应有的话语权。在数字传播时代，受众不再是传统意义上的“大众”，而成为碎片化的分众，有着各自独具个性的信息需求。他们不再完全被动地接收信息，而是主动选择信息，成为信息的制造者、新闻的主动参与者。他们需要实现信息的互动和即时的动态交流。媒介通过建立受众数据库，可以通过受众数据进行精确分析，将受众进行二次甚至多次细分，从而为不同需求类型的受众提供新闻定制服务和其他相关信息服务。媒介数据库丰富的信息内容也为受众各取所需创造了条件。

其三，数据库营销是媒介数字化生存和发展的一种重要经营模式。

传统媒介数字化的生存和发展需要开创新的经营模式。事实证明，无论是报纸还是电视，如果固守依靠广告作为经营支柱的观念，将会面临极其艰难的生存困境，因此必须转变经营思路。经过实践探索，数据库营销是一种适应现代信息社会的营销方式。在美国和欧洲已经发展了近30年的数据库营销早已成为《哈佛商业评论》《财富》等著名媒体常用的市场竞争手段。《哈佛商业评论》杂志在中国的市场策略也采用数据库营销的方式，通过EDM（Email Direct Marketing）将信息有效传递到目标客户手里。^[24]现代营销学之父菲利普·科特勒认为，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品供应商、批发商和零售商）以进行接触和成交的过程。基于数据库是数据库营销的基石，传统媒体应将数据库建设作为一项重点工程。从这一点来看，数据库仍是媒介在数字传播背景下生存的终极形态选择。

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