本研究力求遵循历时性和共时性两种逻辑联系厘清研究思路，对数字传播背景下广告的发展问题展开研究。

历时性研究思路的形成，主要是基于这样一个基本命题：广告是动态发展的。广告伴随商品生产和商品交换而诞生，至今已有数千年历史，先后经历了古代、近代和现代三个发展阶段。广告在这漫长的历时性发展过程中，生存形态在不断地发生变化，从最原始的实物展示、口头叫卖到印刷广告，再到广播广告和电视广告等电子广告形态，直至当前发展迅速的网络广告、朋友圈广告等数字广告形态。如果说每一次重大传播技术的诞生都是广告生存形态变化的本质动因，那么，正在经历着日新月异变化发展的数字传播技术将会促使广告的生存形态进一步发生哪些变化呢？因此，本研究将数字传播与广告生存形态的发展变迁确定为第一个核心议题，力图运用达尔文主义范式论证数字传播背景下广告数据库生存的合理性和必然性。

但是，在探讨第一个核心议题之前，本研究将对数字传播与媒介发展进行一番深入分析。这主要是基于对另一个基本命题的考虑，即正是媒介传播技术所引发的媒介形态的变迁，导致广告生存形态的变迁。广告以媒介作为传播载体，其发展总是与媒介的发展紧密相关。广告的动态发展过程，一定是伴随着媒介形态的变迁而发生某种生存形态的转变。数字传播与媒介发展的研究作为前提条件，是本研究必不可少的重要组成部分。随着第一个核心议题研究结论的得出，本书将对“数字传播背景下广告的终极生存形态——专业化数据库生存”这一重要研究结论展开实践层面的论述，凸显本研究的实际运用价值。

按照共时性的发展逻辑，数字传播背景下广告生存形态的变迁，必将导致广告产业形态和观念形态的变迁和发展，这是进行广告学研究不可忽视的重大问题。在同样的数字传播背景下，广告的产业形态随着广告产业主体广告策略的改变将如何实现升级和重构？而广告观念形态又应该如何作出调整以顺应广告发展的大趋势并推动广告行业的大发展？这是遵循共时性发展脉络对广告的发展问题作出的思考。

根据以上研究思路，确定本书的分析框架如图1-1：

图1-1 分析框架

本课题拟采用以下几种研究方法：

本书所涉及的文献，主要依据两条线索：一是关于数字传播与广告发展的已有研究文献，它主要是广告学领域的研究成果，构成了本书开展研究的基础性文献；二是广告生存和发展研究的理论框架性文献，它主要是生物进化论的相关研究文献。这些文献为本研究提供了丰富的理论资源。

要探讨数字传播背景下广告的发展问题，不可避免地要对广告已经历的数千年历史进行回顾，对其生存和发展变迁过程进行梳理。因此，本研究采取史学研究的客观态度和方法，坚持用历史过程的观点分析广告生存形态变迁和发展的过程。更为重要的是，纵观历史发展不同阶段，广告生存形态各自独有的特点，对其进行归纳和比较研究，将使本研究对数字传播背景下广告发展的探讨更具深入性和合理性。

规范研究主要依据逻辑的推理，强调概念的统一性和论证的严密性。本研究涉及媒介数字化生存的几个不同阶段的界定，并以此为基础对广告在不同阶段的生存状况作出判断和描述，并对其发展规律和特点进行提炼和概括。这需要对不同阶段媒介数字化发展的概念相当清晰，并对广告的发展进行严密的逻辑推理和论证。

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