广告所指涉的对象有微观、中观和宏观之分。广告的形态有表现形态和活动形态之分。本研究的重点是从表现形态的角度探讨微观层面的广告本体的生存问题，并在此基础上兼顾广告产业、广告观念的发展问题。

概括起来，本研究力图解决的主要问题有如下几个方面：

广告是动态发展的，遵循新传播技术——新媒介形态——新广告形态的发展逻辑。广告必须以媒介作为传播载体，广告的发展总是与媒介的发展紧密相关。因此，深入分析数字传播背景下媒介形态的变迁，成为本研究力图解决的首要问题。

回溯广告的发展历程，每一次新传播技术的诞生导致媒介生存形态的改变，都迫使广告不得不作出相应的调整，改变生存形态以适应新的媒介环境。1450年，德国人古登堡发明铅合金活字印刷术，印刷媒介应运而生。口头叫卖、实物陈列等原始的广告生存形态逐渐被印刷广告、报纸广告这种更加先进、高效的广告形态所取代。进入20世纪以后，电子技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等新的电子媒介形态的诞生，促使广告进入了现代化的电子技术生存形态阶段。当前正在进行的第三次重大传播技术变革——数字技术革命，不仅会促使媒介生存形态发生改变，而且更为关键的是，不同于前两次传播技术革命，数字媒介的变迁将引发整个媒介领域的全方位变革。当数字传播背景下媒介环境发生巨变时，广告的生存形态将会如何变迁是本研究力图解决的一个重点问题。

专业化数据库生存是数字传播背景下未来广告生存的一种重要形态，这是张金海教授在提出“专业化数据库将是未来媒介主要的生存形态”的论断基础上对广告生存形态的预测和推断。本研究力图运用达尔文主义范式为这一命题提供具有足够说服力的理论检视。同时，在实践层面，广告数据库如何建立和实施？如何实现广告数据库专业化的核心要求？广告数据库生存将会采取怎样的赢利模式？这些是本研究力图解决的广告数据库生存实际运作层面的主要问题。

广告主、广告公司和媒体是广告产业的主要构成要素，是广告产业价值链各个环节的运作主体。在数字传播背景下，随着广告生存形态的改变，广告主、广告公司和媒体的广告策略都将作出相应调整，导致广告产业价值链的变化，从而推动整个广告产业的重构与升级。因此，数字传播背景下广告生存与发展的研究命题理应包含对广告产业问题的探讨。数字传播背景下，随着整合营销传播的兴起，广告在营销传播各手段中的地位将更加突出，成为整合其他营销传播手段的工具。由此带来广告产业形态的重大改变，即由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等服务的多元广告产业。本研究将围绕广告产业的这一重要变化，探讨广告产业合理的生存形态和发展路径。

在数字传播时代，数字技术的日新月异让广告有了更多可以借助的媒介形式。现有广告的定义所涵盖的广告表现形式和承载方式已显得过于狭隘，在实际运用中表现出诸多的不适应。许多新的广告形式都难以被纳入传统广告的范畴。当未来广告发展到以专业数据库为主要生存形态，则传统的广告定义完全难以与之相符。广告理论研究需要对广告的界定进行及时更新。因此，本研究力图在解决广告生存形态变迁问题的基础上，对广告重新进行符合其发展实际的界定。同时，由于广告观念形态与广告生存形态存在相互影响的互动关系，数字传播背景下广告的发展亟须广告观念形态也作出适应性的调整。因此，数字传播背景下广告观念形态的发展趋向也是本研究要解决的重要问题之一。(www.daowen.com)

本研究力图运用丰富的既存理论资源，为数字传播背景下广告的发展问题提供具有足够说服力的理论阐释。撮其要者有：

媒介发展理论是传播学研究的重要理论构成，主要探讨媒介发展过程、媒介发展动因、媒介与社会的相互作用和影响等问题。本研究从技术变革与媒介发展的视角选取合适的媒介发展理论，用来分析数字传播背景下媒介形态的变迁和发展前景。其中，媒介社会学路径下的媒介发展研究为我们理解媒介发展提供了更加丰富的视角和理论资源。

达尔文主义范式为从事人文社科研究的研究者提供了一个崭新的研究视角。它关注的是物种的进化和发展问题，即是什么促成了进化？进化的机制是什么？未来将如何发展？在自然科学和社会科学的既有理论领域中，进化论对发展问题的研究仍处于最前沿。本研究试图运用该理论范式解决数字传播背景下广告生存形态的变迁和发展的问题。

数据库技术从诞生到现在，在不到半个世纪的时间里，形成了坚实的理论基础、成熟的商业产品和广泛的应用领域。数据库理论涉及数据库系统的基本概念、基本理论、应用技术和设计方法。由于学科关系，笔者将不会涉及数据库研究的纯技术领域，而是将注意力集中在数据库的商业运作层面，通过选取具有解释力的相关理论对广告数据库生存的实践展开探讨。

产业形态、产业结构、产业发展理论同属产业经济学的理论范畴。产业形态是产业存在发展的外部形式。本研究对数字传播背景下广告产业形态发展的讨论将建立在产业形态构成的基本框架基础之上。产业结构理论主要探讨产业结构调整及演变规律、产业间资源配置与占有关系、结构优化等问题，它将成为探讨广告产业结构的重要理论来源。产业发展理论研究产业发展过程中的发展规律、发展周期、影响因素、产业转移、资源配置、发展政策等问题。本研究在探讨广告产业的转型和升级问题时将对此有所借鉴。