广告的生存与发展总是与媒介的变迁密不可分。要研究数字传播背景下广告的生存与发展，前提条件是掌握数字传播背景下媒介形态的发展状况，并对其发展趋势作出预测。因此，有必要先对数字传播与媒介形态变迁的已有研究进行梳理。

媒介形态是媒介研究中的本体性问题。“媒介形态即媒介的形态构成（包括媒介的外部形态和作为内部结构的传播符号）、媒介的传播状态、媒介的传播过程和方式（包括受众接受媒介信息的形式和途径）以及由此而展示的媒介功能、特征与发展趋势。”^[1]

媒介形态理论的代表学者有三位，分别是马歇尔·麦克卢汉、杰克·富勒和罗杰·菲德勒。加拿大著名传播学家、媒介技术主义代表人物麦克卢汉在1964年出版的成名作《理解媒介——论人的延伸》的开篇，简明而精辟地谈到了媒介的形态变化，即“媒介即讯息”的观点：“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”^[2]杰克·富勒以一种动态的、比较性的视角论述媒介形态的变化。他指出：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”^[3]罗杰·菲德勒基于“媒介形态变化不是一个简单的概念”的想法，深入地对媒介形态变化进行了宏观研究。他指出：“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”^[4]他还提出媒介形态变化的六个基本原则：共同演进和共同生存的原则、形态变化的原则、增殖的原则、生存的原则、机遇和需要的原则、延时采用的原则。此外，美国传播学者保罗·利文森还提出“窗户理论”，指出媒介形态的变化是“补救性媒介进化”的结果，即每一次媒介形态的改变都是在修正前一次媒介形态的缺陷。^[5]

我国学者邵培仁对人类传播史上的五次传播革命，即语言传播革命、文字传播革命、印刷传播革命、电子传播革命和网络传播革命进行了反思，得出结论：“传播符号、传播媒介和传播科技始终呈叠加性状态发展。即新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被随之抛弃，而总是以一种新的面貌又出现在新的传播活动之中。它们的生存与发展似乎不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互助、共进共演的原理。”^[6]这与罗杰·菲德勒提出的媒介共同演进和共同生存的原则不谋而合。

数字技术引领下的数字传播究竟会带给我们怎样的数字化媒介形态？以上几位学者的媒介形态变化理论，成为学者研究的主要理论来源。研究的议题则主要集中于数字传播与媒介形态的构成与变化、形态发展趋势以及关于媒介融合的探讨。

数字传播时代报纸媒介形态的构成，根本上取决于数字化接收终端的变化。“数字报纸的媒介形态变化，在当前的探索实践中，主要有以下几种：手机报、网络报纸、二维码方式、阅读器及电子纸方式、电子纸网络报亭、无线微波传输阅读器。”^[7]英尼斯认为，媒介时空偏向性的取向实际主要依靠媒介技术的物理特性。来向武、赵战花使用英尼斯“媒介的偏向”理论，分析出这几种新形态的数字报纸的共同特点是强化了传统报纸的空间偏向性。

伴随数字技术兴起的新媒介具有以个人性为指向的分众特点。在个人为本的理念下，简易信息聚合（Rss）、博客（blog）、维客（wiki）、播客等新的媒介形态诞生了。播客，指的是一种在互联网上发布音频文件并允许用户订阅Feed来自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的音频节目。刘瑞生认为，播客是Web2.0时代的典型传媒形态，如自主的信息传播方式，以音视频为主的信息传播内容，与其他传媒形态的交融性等。^[8]

在电视领域，学者们的普遍观点是：数字电视是媒介形态上的一次革新，是电视传媒业在信息时代传播方式的变革。刘雪颖^[9]根据拉斯韦尔的“5W模式”和罗杰·菲德勒的媒介形态构成理论，认为在传输方式、受众参与方式、传媒功能和传播内容四个方面，数字电视是对传统模拟电视的大变革。罗杰·菲德勒在《媒介形态变化——认识新媒介》一书中描绘了未来电视媒介的形态。未来电视机是一个具有高分辨率的、挂在墙上的数字屏幕。它有一个小巧的数字装置，叫电视代理器，能帮助用户从上千个节目中过滤出感兴趣的节目。未来会出现平面可携带电视，兼容了电视、电脑和广播的特性。交互式电视功能强大，突出体现在其互动性上。通过与交互式电视电缆连接，可以发送电子邮件；其频道空间可用于对数字式产品诸如报纸、书籍和音乐电视的综合快递，以供用户离线消费，从而更好地服务于电视会议和远程教学；电视和电影的界限将会逐步消失，新一代数字成像技术和大制式、高分辨率、全平面显示器，将会促进电视和电影的高度融合。^[10]而这样的预测已经成为现实。

网络电视也是一种顺应数字技术而生的新媒介形态，它将网络和电视合二为一。肖盼章认为：网络电视的出现不仅意味着电视传播技术的变革，更是电视传媒业在内容生产、经营模式和消费方式上的变革，引发了“形态融合”的媒介生态变革。在媒介融合时代，网络电视成为一个“巨无霸”的媒介发布平台。^[11]

张金海教授认为，专业数据库将是媒介未来主要的生存形态。“当前，传统媒体有两个发展趋向。一是以传统的方式继续存在；二是专业数据库生存。其中，专业数据库将是未来媒介主要的生存形态。付费的点播将成为受众获取数据库信息的主要方式。”^[12]这为广告的生存发展提供了一个新的值得思考的媒介环境。

张立勤对未来媒介形态变化进行了预测：电子媒体（电子报、电子杂志、电子书）是未来文献领域的媒介形态，手机媒体是最具普及性的贴身媒介形态，数字交互电视将引领电视的黄金时代，播客是基于个性化的典型媒介形态。^[13]

徐沁在其关于媒介融合的论文中专门研究了媒体科技融合下呈现的新媒体形态，如手机报纸、手机电视、交互式网络电视（IPTV）、车载广告、网络电台等。她总结了这些新媒体形态的新特征：交叉多元性、娱乐体验性、整合互动性。她认为，随着Web3.0、IPTV等技术的出现，下一代媒体形态将具备的初步特征表现为基于融合网络的IPTV所标榜的互动性、时移性。^[14]

朱建伟对数字时代不同形态媒介共存的生存景观进行了总结：其一，媒体间的补偿性生存。新媒介的诞生是为了满足受众的需求，弥补原有媒介的不足，并不是完全替代旧媒介。其二，新旧媒介间的连接性生存。新旧媒介之间存在着传承关系，新媒介并不是自发独立产生的，而是从旧媒介的形态变化中逐渐产生的。其三，媒介形态的适应性生存。不同媒介会随着媒介生态的变化进行自我调整，以寻求自身的生存发展。其四，媒介形态的共生性生存。在媒介生态系统中，各种媒介进行优势互补，形成竞合关系。媒介形态之间的界限正在逐渐模糊。^[15]

刘千桂首次提出“众媒介”理论。众媒介并不是一种全新的媒介形式，而是在反思媒介和人、社会系统关系的基础上对媒介的再认识，对社会信息系统的再认识。“众媒介是以人为中心，以信息传播为主线，是一个建立在媒体聚合基础上的信息传播的平台。”^[16]这一聚合的媒介平台也可理解为媒介形态的一种变化。“所谓众媒介，即通过个人媒体的聚合、消费碎片的重聚或广告、商务、金融的融合，持久地实现广阔范围内的人与人、人与企业、企业与企业之间的合作和共享，实现企业和消费者价值最大化……”^[17]这一阐释更加明确了众媒介应用后的商业价值。

随着数字传播技术的发展，报纸、广播、电视、网络等不同形态的媒介将走向融合，传媒业、电信业、娱乐业等不同形态的产业也终将走向融合。媒介融合成为学者们研究的焦点。

“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出。媒介融合的定义尚未统一，呈现多样化的视角。学者专家、新闻从业人员均从各自的研究和实践角度，对其进行界定。较有代表性的定义如下：

美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nahison）认为，媒介融合是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。^[18]他所强调的“媒介融合”偏向于各个媒介之间的合作和联盟。

王菲认为：“媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为导向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。”^[19]这里的“媒介融合”所强调的是媒介形态的融合演化过程。

美国西北大学教授李奇·高登（Rich Gordon）根据不同传播语境下“Convergence”所表达的含义，归纳出媒介融合的四种类型：媒介技术融合、媒介所有权融合、媒介策略性融合和媒介组织结构性融合。媒介技术融合主要指三网融合，即电信网、互联网和电视网三大网络的融合，它是媒介融合的基础。媒介所有权融合是当今传媒集团更高层次的融合，是指媒介所有权的集中。媒介策略性融合是指在不同所有制下的电视、报纸、电影、网络等媒介之间在内容和营销领域的通力合作，它不需要媒介所有权的融合。媒介组织结构性融合是指随着媒介科技的融合及媒介所有权的融合，传媒从业人员的工作职责和媒介组织结构也随之发生变化。^[20]

综观国内外学者关于媒介融合的研究，可以归纳为媒介经济、应用新闻学、传播学等不同的研究视角。基于本选题的研究内容，在此主要归纳学者们关于媒介融合的发展阶段以及未来趋势的研究成果。

许颖^[21]提出媒介融合是分层次、分阶段进行的，并阐述了媒介融合的三个层次：互动、整合、大融合。第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合，一般指传统媒体（报纸、广播、电视、杂志）与新媒体（互联网、手机）之间在内容和营销领域的互动与合作。第二层次是媒介整合，即媒体通过所有权的合并，进入更深层次的组织结构性融合。第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。随着媒体整合的深入和传媒科技的发展，数字化将成为未来各个媒体平台的共同存在形式，最终可能出现网络、媒体、通信三者的大融合，打造出全新的融多种媒体形式于一体的数字媒体平台。

关于媒介融合的未来发展前景，王鸿涛指出，数字技术打破了媒介的介质壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。他分析了媒介融合凸显出来的竞争优势：一是不同价值链之间的联结点实现交叉销售，二是价值系统确立的竞争结构可以在市场上树立独特的竞争优势，三是实现广告的规模销售。^[22]

克特雷尔（Ketterer）等研究者认为，媒介融合存在风险。他对两家以前作为竞争对手而后又建立了融合伙伴关系的报纸与电台在一个月内的新闻报道进行内容分析，结果发现竞争合作关系并没有达到预期的目的。^[23]

A.迈克尔·诺尔（A.Michael Noll）认为，媒介融合是一个神话，是一种幻想。我们不能陷入对融合的盲目追求。如今的信息产业由很多部分构成，包括出版、广播、电视、电影、电信和互联网等，以前它们彼此界限分明，如今界限日益模糊，潜藏着危机，也孕育着新的机会。但并不因为媒介是数字化的就一定可以融合，其未来的发展取决于多种因素的汇合，如技术、消费者需求、商业文化、政策控制、财政状况。^[24]诺尔为媒介融合的研究热潮注入了更多理性的思考。

综观数字传播与媒介形态变迁的研究，存在两个较为明显的缺陷：一是宏观笼统的描述性研究多，对各不同类型媒介形态变迁的前瞻性研究偏少，尤其是对融合媒介形态的研究成果更少；二是研究中普遍存在理论框架缺位问题，导致经验描述偏多，预测的随意性强，缺乏理论深度。

广告是动态发展的，遵循新技术——新媒介——新广告形态的发展逻辑。要探讨数字传播背景下广告的生存和发展问题，无法绕开数字技术和新媒介的话题。数字技术及其相伴而生的新媒介，直接影响着广告的生存和发展。因此，有必要对数字技术以及与广告传播相关的新媒介研究进行一番梳理。

1946年，世界上第一台真正意义上的通用电子计算机问世，这是人类科学技术史和文明史上具有深远意义的一个事件，它标志着人类开始迈入数字时代，但当时主要是用于导弹飞行的控制和氢弹的研制。与以往人工处理信息用十进制进行计算不同，计算机使用二进制，即处理、存储和传送信息的基本单位是比特（bit，binary digit的缩写），是由0和1组成的二进位数字。1981年8月，美国国际商业机器公司（IBM）推出第一台个人电子计算机（PC，Portable Computer）IBM5150，使计算机应用从军事领域走入人们的日常生活，并由此给人类社会带来巨大变革。

1995年，美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼葛洛庞帝（Negroponte）在其所著的《数字化生存》（Being Digital）一书中，将“数字化”提升到前所未有的高度。他认为，如果物质时代世界的基本粒子是原子的话，那么构成信息时代新世界的基本粒子就是比特。因此，他将“数字化”定义为：“数字化即‘物质原子’将被‘数字化比特’代替。”^[25]该定义揭示出数字化技术的内涵。他坚信报纸、电视等最终都将数字化，并提出“数字化将决定我们生存”的著名论断。

1996年，托马斯·鲍德温（Thomas Baldwin）等在《大汇流：整合媒介信息与传播》（Convergence：Integrating Media，Information and Communication）一书中，将“数字化”的定义进一步细化：“信息能被计算机存储和处理，也可以不失真地被传递，而数据库内的信息和处理程序可以由其他用户访问、传送、直接提用或存储，意味着这个传播系统各个点之间是相连的，同时相互之间是可以得到回应的，因此这种系统是交互式的，整个传输网络被称为网络。而无线、有线通信新技术的融合，使得广播、电视、电信、因特网之间开始前所未有地大融合，理想的宽带传播系统（broadband communication systems）意味着这个系统集声音、图像、数据于一体，并有按需存储和交互功能。数字化的信息涵盖所有传播内容，包括数据、音频与视频，涉及对话、数字、文字、图形、音乐、电影和游戏等内容。”^[26]这一定义详细阐释了数字技术对信息传播方式的改变以及不同媒介信息的融合趋势。

“所谓‘数字技术’（Digital Technology）是指将连续的模拟信号经过取样、量化和编码成为一个个离散的二进制数字信号，每个数字信号只有‘1’和‘0’两种结果，分别用一个个脉冲来代表，然后进行各种功能的处理、传播、存储和记录，也可以用计算机进行处理、检测和控制。”^[27]

数字技术的优势^[28]主要有：第一，抗干扰能力强，信号质量高，还原效果出色；第二，可根据要求使用压缩编码技术减少数据率，降低存储空间；第三，频谱利用率高，传输效率高；第四，数字技术可以与计算机、通讯等其他领域的技术融为一体；第五，便于实施加密/解密和加扰/解扰技术。

对于新媒介的传播技术演进，学者们也进行了探讨。“当前WebX.0研究模式是基于网络的数字化技术的技术发生和演化逻辑的一种描述。”^[29]“维基技术等Web2.0技术将推动新闻信息传播走向媒体和公众共同运营的新闻信息传播时代。”^[30]匡文波指出，手机媒体正在改变现有的传播格局。雷震洲认为，移动互联网将进入快速发展轨道，成为互联网发展的第二次浪潮。这些媒介传播技术的演变都将深刻影响媒介和广告形态未来的发展，值得关注。

1.新媒介的界定

据陈刚教授在《新媒体与广告》一书中的阐述，“1967年，美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P.戈尔德马克（P.Goldmark）发表了一份关于开发EVR（Electronic Video Recording，电子录像）商品的计划，其中第一次提出了‘新媒介’（New Media）一词。”^[31]

关于新媒介的确切定义，学界、业界并没有统一的说法，但对于新媒介的动态发展和相对性的认识较为一致。“由于在20世纪末以来因数字技术引起的大众传播形态的迅速变革以及未来可能引起的进一步变革，人们一时还难以对大众传播作出新的界定，目前只能在概念上用‘传统媒介’和‘新媒介’暂时予以显得有些含混的表述。”^[32]程洁也认为：“‘新媒介’中的‘新’是一个相对的概念，它永远是与‘旧’‘传统’等词相比较而言。……‘新媒介’作为研究对象是处于动态发展过程中的。”^[33]按照普遍接受的观点，传统的大众媒介包括报纸、广播、电视、书籍、杂志、电影。网络是最早出现且最典型的依托数字技术的新媒介形式。陈刚在2002年的《新媒体与广告》一书中专门将网络作为新媒介的代表，来研究新媒介的形式、特征及其广告应用和对广告发展的影响等方面的问题。而随着网民人数的增加^[34]，网络早已被赋予“第四媒体”的称号，而一些传播学书籍^[35]则更是将网络媒介归入大众媒介的范畴。我们暂且不论这种划分是否准确，但新媒介发展的速度之快可见一斑。相对于数字电视、手机报纸、IPTV等诸多新媒介来说，网络媒介的确已算不上“新”。

由于新媒介无法离开数字技术，所以也有“数字媒介”“新数字媒介”等说法。另外，由于“媒介”与“媒体”两个词的长期混用，“新媒体”“数字媒体”的说法也很常见。虽然称呼各异，但内涵都是一致的。比如，陈培爱认为：“新媒体简单地讲就是相对于传统的四大媒体而言，新近出现或发现有价值的，运用了宽带网络、数字技术等高科技手段，更多元、互动、便携的媒体形式。”^[36]叶茂中认为：“新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、无线通信网、卫星等渠道作为运作平台的媒体形态，使用有线、无线通道的传送方式，如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等。”^[37]

综观诸多新媒介、新媒体的定义，笔者认为王文科在《传媒导论》中的界定比较全面：新媒介是“利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式”。^[38](www.daowen.com)

有学者对近年来出现的数字新媒介做过统计。“据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下30种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视、电线上网、楼宇视频、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、对话链（Chat words）、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易信息聚合（RSS）、电子邮箱、门户网站等。”^[39]

郑欣基于媒介与广告逻辑关系的视角发现：“现在发展起来的许多新媒介，与传统的大众媒介相比，甚至与网络和手机媒介相比，有一个明显的不同之处：传统大众媒介以及新媒介中的网络和手机都是‘先媒介，后广告’——广告主看到了这些媒介的影响力，然后利用其进行广告投放；而新兴的广告媒介中的各类移动车载电视、楼宇液晶视频等则是‘先广告、后媒介’——营销者发现这些地方可以作为分众化传播的有利场所，因而出于播放广告这一营销目的，使其得以新生和发展起来。”^[40]这里所说的一类新媒介，是典型为广告而生的新媒介，它们是传统媒体与数字技术的新结合，为覆盖细分出的受众群体而诞生的新媒介，如楼宇液晶电视、高校视频、公交视频、卖场视频、地铁视频等。

值得我们注意的是，网络和手机作为新媒介的典型代表，具有一个共同点：它们既是一种媒介形态，也是更多新媒介诞生的平台。以网络作为传播平台的新媒介有博客、播客、维客、网络电视、网络报纸等，以手机作为传播平台的新媒介则有微信、手机报纸、手机电视等。它们同样也成为数字时代广告的新载体，但区别于上文所说的为广告而生的新媒介。

2.新媒介的传播特征

数字技术决定了新媒介的传播形态与传统媒介是不一样的。程洁强调用“数字化”来区分新旧媒介传播形态。“数字化是新旧传播形态最大的区别，‘数字的’一词比起‘网络的’一词更能总结出现代传播的特征，数字化的传播行为也是可以作为一个相对独立的传播形态的，因此，界定新的传播形式，‘数字的’相对于旧有的‘网络的’，是一个更好的定语。这里并不是要否定按载体区分传播形态的意义，但是对于研究互联网之后产生的新数字媒介来说，为了防止割裂媒介之间越来越紧密的相互关系，现在已经到了该换个角度归纳新旧传播形态的时候了。”^[41]

“数字化是把模拟信息转换成计算机能读取的由0和1组成的信息。在数字格式中，音频、视频和文本信息能混合在一起并融为一体。”^[42]上面所提到的数字技术传播优势对于以数字技术为依托的新媒介来说，可谓与生俱来。这些优势凸显着新媒介的传播特征，对此学者们的研究结论基本一致。经笔者总结，主要表现为以下几点：

海量。采用数字压缩编码技术处理信息，可减少信息占有空间，从而极大增加频道传输的信息量。“海量存储体现在两个方面，一是本地存储技术的进步。这是一种无网络连接前提下的存储形态，如硬盘、U盘等。二是网络存储，它借用互联网的高速传输将信息存储于异地的介质空间，需要使用时再通过网络连接调取信息资料。这两种存储方式互为依托，将整个社会数字传输系统的存储空间推向无限大。”^[43]

分众。美国未来学家阿尔文·托夫勒说，“分众，是新媒介体系的特征”^[44]。丹尼斯·麦奎尔认为：“新的传播技术会使受众出现某种细化和分化趋势。”^[45]新媒介的出现正是对受众细化和分化现象的回应。黄升民指出：“现代社会的大众市场正在发生变化，受众呈‘碎片化’态势，并且接触大众媒体的时间减少，导致大众媒体影响力下降。……新媒体在新技术的驱动下迅速成长，对传统媒体的威胁日益加剧。受众在‘碎片化’背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。他们对新媒体的趋向促进了新媒体的发展。同时，新媒体的发展又加速了‘分众化’趋势。”^[46]

互动。美国学者波斯特提出“双向的、去中心化的交流的第二媒介时代”^[47]的时代标号，其思考的重心就在于互联网等新媒介会改变以往单向的中心化的大众传播模式，互动传播将改变受众被动接收信息的交流习惯。“数字媒体实现了信息在发送者和接收者之间的双向流动，这是以往的大众媒体无法做到的。”^[48]这要归功于数字技术高效的频谱利用率。“在数字技术的管网中，信息的上行和下行几乎同时进行。模拟技术的传播系统如同单行道，回程的车流需要走另外的通道；而数字技术的信息管网是个双向道，主动发送的信息和反馈的信息在这个通道内对向而行。”^[49]

多媒体。多媒体融汇是数字技术最重要的特点，这一特点成就了数字技术强大的融汇力量，文字、图像、声音等信息形式在数字技术支撑下得到全方位融合。数字多媒体是数字技术在多媒体领域的应用。“数字化多媒体技术是指将文本、音频、图形、图像、动画和视频等多种媒体信息通过计算机进行数字化采集、编码、存储、传输、处理和再现等，使多种媒体信息建立逻辑连接，并集成一个具有交互性的系统。”^[50]以微博、播客、网络视频等为代表的新数字媒介形态，就体现出多媒体传播形态融合的特点。

此外，学者们对新媒介的研究议题还包括新媒介传播现象、新媒介产业以及新媒介发展态势等。基于它们与本研究选题的关联程度不高，在此不再赘述。

在有关数字传播技术与广告未来发展的讨论中，学者们大多肯定了技术的重要性，认为数字技术是促进广告发展的变革性力量，是研究广告生存与发展的重要现实背景和前提。

程士安对“是什么力量改写了广告的神话时代”这一问题的回答是：“现代市场的实践告诉我们：是‘数字化’引发了传统市场的变革、引发了营销传播实践与理论的又一场大革命。这场革命的起因是现代科学技术改变了传媒形态和传播规律，改变了受众接触和接收信息的途径和方法，从而也改变了营销信息的传播环境及传播方式。”^[51]“研究在Web2.0条件下的营销及其传播规律与方式，便成为重新理解‘广告’的重要前提，理解中国广告业走向何处的思想前提。”^[52]

舒咏平认为数字技术代表着一场真正的变革。“过去不久的20世纪，传播技术已经发生了翻天覆地的变化，但是真正形成对广告生存挑战的变革性技术变化却是近年兴起的‘数字化’浪潮。数字技术标志着一场真正的变革，其意义远远超过了单纯技术的巨变。”^[53]

熊蕾认为技术是广告的本体逻辑。“对广告而言，技术已不再是外在力量，而成为广告的本体化存在和本体逻辑。广告依靠技术而存在，技术成为广告内在的核心构成要素，同时也成为广告为自身辩护、增加自身影响力砝码的最佳武器。”^[54]

毋庸置疑，数字技术与广告发展逻辑联系紧密，数字技术的发展是决定广告未来生存与发展的重要因素。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中使用了“向广告说再见”的标题，旨在告诉我们在未来的数字化生活中“广告变得非常个人化，以至于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了”^[55]。广告原有的面貌将不复存在。

在新的数字传播环境下，广告的传统定义显然已经不能涵盖广告呈现的多种形态样式。很多学者尝试对广告重新进行定义，从中我们也能看出广告的变化和发展。

广告的本质是一种信息传播活动，向消费者传递有关商品的信息，以促进商品的销售。美国广告主协会对“广告”的定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。英国《简明不列颠百科全书》对“广告”的解释是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。

多数学者认为，数字时代广告的内涵扩大了。杜国清^[56]、舒咏平等学者在专著中都有所提及。舒咏平在《新媒体与广告互动传播》一书中系统提出了广告互动传播概念与理念，在研究新媒体技术与广告互动传播关系的基础上，指出互动一直是广告传播的一种追求，即使在传统媒体上也有一定体现。他认为“广告是由特定的组织和个人通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。”^[57]张金海教授对网络时代广告的界定是：“凡在网上发布的有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息，都属于网络广告的范畴。”^[58]网络上出现的大量商务信息，包括卖方的销售信息和买房的需求信息，都是广告新的生存形态。

数字化时代更为个人化的传播方式将使受众能更多地控制传播的渠道，互动媒体备受青睐，这引出了一个有关广告的新概念——许可营销。其意思是，“当消费者能够控制传播渠道时，他们可以自行选择接收包括广告在内的信息。可以假定的是，消费者发出许可是因为广告客户所提供的产品或服务能够或是在将来有可能为消费者解决问题。”^[59]

未来的广告将如何生存与发展？这是任何一个广告研究者不能回避的问题。以下是对此议题已有研究成果的归纳总结。

张金海教授主张网络与数字传播时代广告告知功能的回归。“由于种种因素的制约，在传统媒介状况下，广告要实现完全商品信息的告知是不可能的；但是，在网络与数字传播背景下，则成为一种可能。”^[60]他认为广告只有回归告知功能，实现完全商品信息的传达，才能真正提升广告传播的效果。这一广告功能观的转变，奠定了广告发展成为沟通平台的理论基础。

黄升民教授提出“平台”的概念。“广告已经资讯化，信息传播者和接受者的界限日益模糊，企业发布着资讯并收集着消费者的反馈信息，消费者搜索着需要的资讯并愿意向企业提出建议和意见。在这种背景下，和消费者充分且有效地沟通是企业获取并培育忠实顾客的主要途径。相应地，广告开始从简单的传播工具向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台演化。‘多媒体’与‘泛媒体’潮流为广告的‘平台’化提供了必要的条件，广告‘平台’则可以凭借其定向、精准、互动等特征，向消费者和企业充分传递各自所需的有效信息，从而填平企业与消费者的信息鸿沟，消除二者之间的信息不对称。”^[61]此处强调数字多媒体技术为广告资讯化和平台化的发展提供了必要的硬件支持。

丁俊杰教授在谈到媒体新格局与广告传播形态的演变时，提出“广告传播平台化”的观点。“在信息泛滥的今天，怎样才能吸引消费者主动出击去搜索并分享广告信息？我们的回答是‘广告传播平台化’，以网络技术和数据库技术为内核，将原来对于消费者的‘轰炸式’的传播方法演化为‘尊重本体需求下的吸引’模式。”^[62]他从传播方式的角度强化了广告平台化发展对于消费者的重要意义。

卢安宁在博士论文《数字时代的广告生存形态研究》中提出数字时代广告的生存形态是：精准化传播、个人化生存、公关化生存、口碑化传播、娱乐化生存。^[63]笔者认为，此处关于生存形态的讨论，更多是在强调广告在数字时代的传播特点。黄迎新将广告的传播形态纳入生存形态的研究范围，指出“对广告生存形态的考察有两大维度，其一是考察广告媒介形态，其二是考察广告传播形态”^[64]。在研究中多数学者并未将生存形态与传播形态进行明确区分，有时甚至混用。但在论述时两者还是有一些差别的。生存形态更偏向于强调广告的媒介形态，如网络广告、数字电视广告、手机广告等；传播形态更偏向于强调不同媒介形态广告的传播特点。例如，黄迎新认为，数字技术导致广告媒介形态的多样化和碎片化。多样化体现在遗传型、共生型和衍生型等广告媒介形态的共存。碎片化体现在广告媒介由大类裂变为众多的小类。而数字技术背景下广告传播形态的变迁则体现在由单向传播变为双向传播、由大众传播变为分众传播以及由单一传播变为整合传播。^[65]

张金海教授认为广告的生存与发展是广告学研究最前沿的话题。“在新的营销传播环境下，广告要谋求更好的生存与发展，必须作出生存形态、传播形态乃至观念形态的重大调适与改变。”^[66]他对数字传播背景下广告的生存形态问题给予了高度关注，认为：在数字技术与网络传播背景下，传统广告将继续存在，并通过创新适应新媒介生态环境的变化。但广告生存形态的变化绝不仅止于传统广告的延续和创新，还必须产生新的生存方式和生存形态。专业数据库将成为数字技术与网络传播背景下未来广告生存的终极形态。^[67]关于广告的观念形态问题，余晓莉指出：在广告发展的历程中，为了适应社会经济的不断发展，广告的营销功能观走过了从告知、劝服再到诱导的发展阶段。然而，诱导功能的不断张大使广告的发展走入了误区。面对现代广告发展的窘境，广告的营销功能观亟待转型。与传统媒介时代相比，数字与网络传播技术的发展给广告告知功能的回归带来了现实的可能性。^[68]程明对数字技术背景下整合营销传播兴起的营销环境中广告的产业形态进行考察，其观点表明：在整合营销传播的全球背景下，广告的未来发展趋势将是以广告为工具整合其他营销传播手段，由此带来广告产业形态的重大改变，即由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”。^[69]

舒咏平教授从广告的表现形态角度探讨广告未来的发展。他认为，在数字传播环境下，广告形式将由明确变为消融。其原因在于，“随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式——单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无。”^[70]他认为数字时代的广告很难再有明确的形式，几乎等同于电子商务、数字传播的所有形式。“在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告，或曰植入广告。”^[71]

陈刚用“后广告”的概念对未来广告作出界定：一方面未来广告是传统广告的延续，另一方面也是适应未来社会和媒体变化的更具互动性的广告形式。“我们之所以提出后广告的概念，只是为了表明作为一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建设者的态度，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。……网络引发并实现了一次媒体的革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”^[72]在此，他不仅强调了网络传播是未来广告的主导，更突出了未来广告互动性的传播特点。

J.托马斯·拉塞尔（J.Thomas Russell）和W.罗纳德·莱恩（W.Ronald Lane）在《克莱普纳广告教程》一书中谈到未来广告时也强调了双向互动的传播特点。“互动技术将把一系列根本性的变化引入销售者与购买者的关系中。……以消费者为中心的观念创造了这样一种环境——在这里产品是为消费者设计的，而不是强迫消费者接受现有的东西。很显然，这种过程将会引起广告业根本性的变革。”^[73]

针对后广告时代的新环境，陈刚提出用“创意传播管理”代替原来的广告。他说：“新的环境里，企业的营销传播发生了变化，要做的不是单纯的广告或公关，不是单纯的局部的问题，而是一个整体的问题，这个整体的问题叫作创意传播管理。”^[74]创意传播管理旨在解决企业的三大问题：传播管理、创意传播和传播接触。他甚至认为，“这种框架有可能会对整个产业结构将来形成新的影响，就是企业的需求，现在已经不是广告了。根据这个需求确定了三类创意传播管理的广告公司，第一类做传播管理的公司，第二类做创意传播的公司，第三类做传播接触的公司”^[75]。可见，当广告变成“创意传播管理”，整个广告业将呈现另一番格局。

王菲认为，在融合化的媒介空间下，广告形态发生了深刻变革。主要体现在以下几个方面：广告受众在规模化基础上分化重聚，联合、精深的广告经营形态，广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸，广告空间向互联网扩展，逆向广告活动兴起，搜索引擎为广告形态中的经络，依托于数据库的精准广告。^[76]

从总体上看，广告学者关于数字传播背景下广告生存和发展问题的思考基本上还只是处于起步阶段。他们已经意识到广告生存环境的变化必将促使广告发生适应性的改变，并对广告已经发生的形态改变给予了充分的关注。但这种关注的偏向具有一定的局限性。

第一，多数研究停留在对各种依靠数字技术而生的新媒介广告形式的描述层面，虽然颇具新意，却缺乏理论深度。例如，对于网络广告、手机广告、数字电视广告、微信朋友圈广告等新媒介广告形态的研究众多。此类研究在紧跟时代潮流的同时也因对问题本质思考的缺乏而丧失其研究价值。

第二，研究者们比较热衷于从数字技术导致传播特征改变的角度去探究广告未来的发展，而较少回归到广告信息告知功能的起点，从消费者需求的角度去思考究竟什么样的广告是大众认可的，进而探讨能否借助数字传播的新媒介环境建立一个大众主动参与的广告系统。媒介经济学家布鲁斯·欧文说：“我对自己提出的最重要的问题是：怎样使广告成为人们不仅愿意容忍而且乐于获得的东西？”笔者对此极为赞同。但除愿意容忍和乐于获得之外，还有一个易于获得的问题。对于广告生存和发展的研究，目的就是要建构一个这样的广告生态：让消费者能够在需求驱动的前提下主动索取广告信息，且索取的过程是便捷的，索取的结果是令人满意的。

第三，一些有新意、有价值的学术观点脱颖而出，令人深受启发。例如，广告资讯化、平台化的观点，是综观广告生存现状中的重大变化并对未来发展慎重思考之后以宏观视野提出的重要论断；广告的专业数据库生存形态的提出，是在准确把握媒介生存形态发展趋势的基础上作出的判断，极具前瞻性。但有关这些想法如何在广告运作中具体实施的论著目前还并未出现。本研究力图借鉴这些极具价值的学术观点，做进一步思考和探究，从理论上论证其合理性，并解决一些实践中的具体问题。