广告理论研究发端于20世纪初，在其漫长的发展进程中，广告的生存与发展问题始终是一个重要议题。即便研究者将广告的应用性研究作为基本取向，其终极目标仍是谋求广告更好地生存与发展，为经济发展作出贡献。广告理论研究可分为广告基础理论层面研究和广告前沿问题研究，且这两种研究是相互促进、相互影响的。在数字传播时代，数字传播技术的发展日新月异，在此背景下展开对广告发展问题的研究，是一个具有前瞻性的课题，同时它也涉及一些广告基础理论层面问题的重新探讨，如广告的定义、广告的功能等。因此，遵从广告学理论研究的传统，并通过对前沿问题的探讨推动广告理论研究的发展，是本选题得以确定的一个重要的学术研究背景。

任何事物的生存与发展都与其所处的环境密切相关，广告亦是如此。从古至今，伴随着不同时代社会环境和需求的变化，广告的生存形态不断作出适应性调整，呈现出日益丰富的面貌。继印刷技术、电子技术两次重大传播技术变革之后，当前人类社会已步入第三次重大传播技术革命时期——数字技术引领的数字传播时代。

广告赖以生存与发展的社会传播环境和营销环境在数字传播时代都已发生巨变。一方面，数字技术已经在社会传播网络中得到广泛应用，社会传播环境发生了显著变化。各种新的数字媒介形态应运而生，信息容量得到极大扩充，传播速度明显加快；更为颠覆性的变化是以往媒介传播者为主体的单向传播被受众与媒介的双向传播所取代，受众既是信息的消费者，也成为信息的生产者。另一方面，电子商务伴随着互联网的发展已成为主流营销方式，社会营销环境已呈现出一番新的景象。互联网不仅是商品供求信息的发布平台，也是商品买卖的交易结算平台，还是物流配送的调控平台。依托于互联网的电子商务的最大特点就是信息流与物流合一。

我们不禁要问，数字传播时代生存环境的改变将促使广告作出怎样的适应性调整？未来的广告将会以怎样的形态生存？未来的广告将遵循怎样的发展路径？当前数字传播的时代特征是本研究的一个重要时代背景，也是本研究作为前沿课题的重要依据。

广告的发展总是和媒介的变迁紧密相连。广告是动态发展着的，它一定会随着媒介的变迁而发生某种生存形态的转变。媒介技术发展所引发的媒介生存形态的变迁，必然导致广告生存形态的改变。陈培爱教授在其《中外广告史》一书中曾根据传播技术的演变过程，将广告在数字技术应用之前的发展划分为四个不同的时期：实物和叫卖为主体的古代广告时期、商标和牌号为主体的中世纪广告时期、报刊为主体的近代广告时期和利用电讯科技传递信息的广告时期。由此，广告生存形态的变迁过程清晰可见，即实物广告——叫卖广告——印刷广告——电子广告。技术的不断进步推动着广告从原始形态向现代形态的转变、从单一形态向多元形态的发展。

在数字传播背景下，数字技术的应用促使媒介环境发生变革，体现在媒介形态、传播形态和产业形态等诸多方面，这直接导致广告生存形态的变化。一方面，传统媒介正在向数字领域拓展，进行数字化转型，与互联网融合是传统媒介广告当下的主要任务。而从传统媒介广告发展的态势来看，其广告形态已呈现出即时、移动、搜索等特点。例如，很多人在刷微信朋友圈信息时会在众多熟悉的朋友图标中发现广告主发布的朋友圈信息，当然细看会发现它就是一条不折不扣的广告信息。广告对智能移动终端的依赖与占领可见一斑。另一方面，依托数字技术诞生的各种数字媒介层出不穷，随之产生多种广告生存形态，成为当前广告发展的主流。例如网络广告、手机广告、博客广告、搜索引擎广告、网络游戏广告、数字电视广告、流媒体广告、微信朋友圈原生广告等。数字媒介海量、分众、互动和多媒体的特点，在数字媒介广告中也有所体现，尤其是广告信息的生产方式出现了重大变化。消费者作为终端用户也能够成为广告信息的制造者和发布者，这种主动参与和互动体验的方式往往能产生更强烈的效果，这是传统广告难以达到的。消费者传播能够打造一个新的广告活动空间，具有很大的发展潜力。

当前媒介数字化处于初级阶段，多样化的媒介形态为广告的生存与发展提供了巨大的空间，对广告的各种形态具有极大的兼容性。如果我们再将目光放得长远一些，媒介数字化最终将发展到数据库生存的终极阶段。当媒介数字化进入数据库生存的终极形态以后，媒介将会排斥广告。媒介的数据库生存使得广告无法进入其数据库系统。广告要获得生存，必须适应环境变化谋求新生，由逐步的变异到最后生存形态发生根本改变。那时广告的生存形态又将会呈现出怎样一番景象呢？未来广告的传播观念会和现在不一样吗？未来广告产业的发展格局又会出现怎样的变化？这番思考进一步促成了本研究选题的形成。

本研究的意义主要体现在两个方面。(www.daowen.com)

目前的广告理论研究普遍存在一个问题，即在应用性研究的基本取向下对广告基础理论层面的研究相当薄弱。而广告理论体系的重构需要强化广告基础理论层面的研究。理论是随着实践的深入而不断丰富和完善的。在数字传播技术和网络科技飞速发展的时代背景中，广告为适应环境的变化而作出调整，其发展的实践路径必将改写很多传统的基础层面上的广告理论，例如广告的定义、广告的本质、广告的功能等。本研究对新的时代环境中广告的基础理论问题重新展开探讨，有利于广告理论体系的更新和重构。

此外，数字传播背景下广告的发展问题也是广告学研究中的前沿话题之一。本研究将从生物进化论的视角回顾广告的演变过程，摸索广告形态变迁的普遍规律，并以此对广告的发展作出科学合理的预测。这是对广告理论的拓展和创新进行的新尝试，将从多学科的视角丰富广告理论研究的内容，完善广告理论体系和理论研究方法。

在数字传播背景下，随着现实传播环境和营销环境的改变，广告的生存形态也在不断发生变化。本研究对广告在数字传播背景下的生存形态变迁和未来发展展开深入研究，对于整个广告行业在数字传播时代健康持续地发展具有现实指导意义。

对于广告主、广告代理公司来说，把握广告生存现状和发展趋向，有利于他们形成正确的广告营销观念，制定合理的广告营销策略，采用有效的广告诉求载体和手段，最终达到理想的广告传播效果。

对于媒体来说，数字传播背景下广告生存方式的改变将促使其重新思考与广告的关系，根据媒介形态的变化选择切实可行的广告经营策略，或是通过拓展媒介产业赢利渠道，确保媒体的经济效益。同时媒介环境的变化会促使媒体对其社会角色和社会职责进行反思，满足受众的信息需求，实现社会效益的最大化。

对于广告产业的发展来说，明确未来广告的地位和功能，在数字技术引领的整合营销传播大背景下树立正确的产业发展观念，制定合理的产业发展路径，将会有利于广告产业更快适应市场变化，赢得市场先机，促进产业的大发展。