1.参展申请

企业一旦决定参加某个展览会，就要根据参展申请流程，向主办方提出参展申请，租赁展位。参展申请流程如图4.4所示。

图4.4　企业参展申请流程

参展申请首先要与展览会主办方取得联系，咨询展览会与参展相关的各项内容，索要报名协议书，报名协议书包含了当届展览会的重要信息，具体内容包括：

（1）展览会概要，展览时间、地点、展位数量和展出面积；

（2）展品范围；

（3）观众简介，如国际贸易协会、海外买家、本行业的分销商和代理商；

（4）参展费用；

（5）会刊宣传费用；

（6）填写参展企业的具体信息，如公司名称、联系人、职位、地址、国家、电话等。

另外还有付款协议和参展的详细规定：

（1）展览会主办方收到报名协议及报名费后，协议盖章确认回传参展企业，协议方为有效。

（2）参展企业应在收到组织者的展位确认书和付款通知书后15日内将各项费用汇至组织者，否则此协议自动失效。

（3）展览会主办方确认参展企业的展台类型、面积与位置，同时也规定参展企业不得将展台转让他人，也不得与本单位以外的他人合用，不许零售，不许展出本展会展品范围以外的产品，否则展位由主办方收回，展位费不予退回。

约束性的协议规定了双方的权利和义务，保护了参展商与主办方双方的利益。随着网络的发展，网上参展申请变得越来越普及，点击展览会网站，进入“参展商须知”模块或者是“网上申请”就可轻松申请，参展申请变得越来越简便。

参展申请是企业参展进入实质性操作阶段的第一步，也是非常重要的一步，必须慎重考虑，一旦与组织者确认参展，定下展位，预付一定的费用后，中途提出撤展，预付的费用一般不会被退回，参展企业将遭受一定程度的经济损失。

2.人员组织

企业参展的整个过程是一个完整的项目实施过程，除了“财”以外，“人”是另一大重点——人员配备是项目实施的关键环节。大型企业或跨国大型集团公司一般会设有专门的展览部、市场部，专项负责本企业参展工作。这些部门的人员是为企业参展专门配备的参展专职人员。然而大部分的中小企业不设展览部，企业参展需要临时调配相关部门的员工，承担参展过程中的各项工作。参展团队成员包括市场部或营销部门的销售人员，研发部门的技术人员以及客户服务的客服人员，人员构成比例依参展目标而定。例如参加一次以产品目标为主的展览会，相对要多配备技术人员，在展会现场能及时而专业地回答客户的各类技术问题。

（1）人员组织

人员组织包括参展人员组成的确定、人员的具体分工和人员的管理工作。人员组成的确定必须以参展目标为前提，根据展出工作需要，由企业各部门协调派遣组织一支参展筹备团队，可以由企业副总直接担任负责人，委任一名项目经理负责参展筹备团队的日常管理和联络。企业参展人员按工作性质分为筹备人员和展台人员。筹备人员，即后台人员负责参展筹备的各方面工作；展台人员，即企业参展现场的工作人员，包括展台管理人员、展台业务人员和展台辅助人员，具体分类如图4.5所示。

图4.5　参展人员组成

在确定参展筹备团队的人员之后，开始进行分工，制定人员分工情况联络表。联络表的内容包括团队人员的姓名、联系方式、职权等。联络表不仅包括企业内部人员，还应包括外包单位的联系人，例如展台设计单位、展台搭建公司、运输代理、广告代理、翻译公司等。为使用方便，还可将联络表细分成筹备联络表和展期联络表。筹备联络表，包含参展筹备阶段需要联系的单位；展期联络表，包含展出期间所有需要联系的单位。

（2）人员分工

①筹备人员

筹备人员是在展期之前，负责企业参展筹备各方面工作的人员，具体工作内容包括展台设计、施工、展品选择、运输、宣传公关等参展前期工作。筹备人员一般以公司内部市场部或展览部员工为主，再加上其他相关部门人员组成。一般情况下，展台筹备人员在筹备工作完成后，都将进一步参与展台的现场工作。

②展台经理

展台经理是整个参展项目的管理者，同时也是项目责任的承担者。展台经理在整个参展过程中，对内向公司各个部门，包括产品部、财务部、客服部等进行横向沟通，争取资源，并向直属领导及时进行工作阶段汇报；对外联系展览会组织者、联系包括VIP客户在内的重要观众、各供应商，处理参展过程中遇到的各类问题和各环节的衔接工作。参展项目经理是参展团队的关键人物，对参展的成功与否起到重要作用。

参展团队无论是人员组成还是资源配备都属于临时性的，因而项目负责人对内部人员和外部人员的管理协调的重要性尤为凸显。只有很好地协调内部人员在本职工作与参展临时工作之间的平衡，在分配任务和时间控制上充分考虑两者之间的矛盾，对外部雇佣在全局观下进行统筹安排，才能顺利完成参展目标。展台经理在整个协调管理的过程中，起到关键作用并承担很大的责任。根据参展需要，展台经理是负责参展现场的主要管理人员，应具备以下素质：

• 具有一定的参展经验；

• 善于并乐于作出判断；

• 具有组织才能和应对突发事件的能力；

• 具有激励能力和领导才能；

• 具有很强的责任感；

• 善于表达和磋商；

• 具备一定的产品知识和商务交际基础。

展台经理要有一定的参展经验，对整个参展流程熟悉，至少代表本企业参加过一次展览会。在各项决策前要能作出准确的判断，并能应对参展过程中的突发事件，引导工作顺利前进。展台经理要具有激励能力和领导才能，展期3～5天是最繁忙也是实现参展目标的最重要阶段，展台人员从入场到展后报告，每天工作超过10个小时，体力和精力都处于极度疲乏状态，展台经理要善于发挥激励作用，鼓舞团队士气，才能保证团队人员更好地投入第二天的工作，坚持到最后。参展期间的各项工作都由展台经理负责，包括展品运输抵达、主办方确认以及最后的展台、展品检查等，每项工作如有失误都会对参展效果造成影响。一般而言，参展现场展台经理是唯一的负责人，展台经理应具有高度的责任心，将每一件工作都能很好地落实。展台经理应具备一定的商务技巧和营销知识，展台经理具有这方面的知识不仅是为了直接在展台进行推销工作，而是为了更好地指导展台业务人员，解决商贸洽谈中所出现的各类问题。

对于参展企业而言，展台经理应尽早任命，并尽早参与到参展筹备工作中，全面参与展品选择、展品运输、展台设计、宣传广告等一系列活动的安排。展台经理最好能自项目开始到结束，由一人担任，如果参展项目工程较大，可配备助手，或委任分支负责人，如展品负责人、展台负责人、宣传负责人等。一般而言，展台经理和参展项目经理由同一人担任，这样更有利于参展工作的协调统筹，顺利进行。

展台经理在展出期间的主要职责：

• 负责展览开幕前的展台搭建工作；

• 向各个工作人员分配具体任务；

• 制定值班表和观众计划，并监督实施；

• 接待VIP客户；

• 协助与客户磋商交谈；

• 传递重要信息回总公司。

③展台业务人员

展台业务人员包括销售人员、技术人员和公关人员，主要工作内容包括接待观众、介绍展品、洽谈贸易、签定合同、记录信息。在观众眼里，展台业务人员代表了参展企业，因而他们必须对企业、产品的各项内容都十分了解。为满足观众的需要，在开展员工培训时，综合提高展台业务人员提供各方面信息和知识的水平，提高展台业务人员综合素质。展览会现场观众不会对展台人员进行区别提问，无论是销售人员、技术人员还是公共人员对企业参展的一些基本信息，包括企业基本情况、参展产品主要性能、销售情况、业务范围等都应全面掌握。

除基本信息外，展台业务人员还是要根据各自特长分工。展台销售人员来自企业的销售部或市场部，对企业产品性能、销售范围、特点以及客户心理有更多的把握。他们的展台工作应更多地集中在接触、识别目标观众，通过进一步洽谈吸引消费者，进而推销产品，达成销售目标。

技术人员来自企业研发部门，对产品尤其是高科技产品的技术参数、类比优势更熟悉，能很好地回答专业客户在技术上的问题。

公关人员的主要工作是同媒体和贵宾交流，解决参展现场发生的纠纷，并协助销售人员建立客户关系。

展台业务人员并不要求全部都有参展经验，第一次参展和有参展经验的员工比例控制在1：4左右较为合理。通过这样的搭配组合，富有参展经验的老员工带新员工，也是进行新员工培训、让新员工快速了解本企业的一个有效途径。此外展台业务人员还要有良好的体能、责任心和积极沟通的意向，能与每个潜在顾客友好接触，良好的感染力也是必不可少的条件。

④展台辅助人员

展台辅助人员一般多为展台外包服务人员。根据企业参展计划和展品需要决定是否雇佣或者雇佣哪些展台外包服务人员。展台辅助人员包括招待人员、模特、翻译、操作人员、保洁员、安保人员等。参展规模越大，就越倾向于采用外包的形式雇佣展台辅助人员；如参展规模不大，可由企业内部员工自行担任，例如操作人员可由技术人员担任，保洁员可以由展台业务人员轮流值勤。

招待人员是在问询台或展台专门负责接待的人员。任务是接待观众、记录观众基本信息、回答简单问题、提供企业资料等。这类人员可以聘请主办方提供的公关公司人员，也可以自行选择礼仪公司雇佣，或是挑选企业内部形象好、态度佳的员工担任。雇佣大专院校会展专业学生来担任展览会的招待人员也是一种很好的选择途径。

安保人员负责看管展品、道具和维护展台秩序。如果企业参展的展品较为珍贵，比如豪华汽车、珠宝、钟表等，参展企业最好还是要雇佣安保人员负责看管展品。安保人员的看守职责从展品运抵展台直到展览结束展台拆除为止，这段时间展品的安全都由安保人员负责，要防止展品被盗、破坏，并引导参展人流。安保人员可雇佣展会主办方提供的安保公司人员，或雇佣展览会所在地的保安公司。

表演示范人员负责衬托展品、吸引观众，可以邀请专业模特、演员等。表演示范人员本身并不是产品营销的组成部分，但如果应用恰当可以起到强化展示效果的作用。例如车展的模特，与新款汽车一样，已成为各个车展吸引观众眼球的一大亮点。除此之外，表演示范在一定程度上，还能展示公司形象，国外一些大型企业，会在展台现场进行各类娱乐表演活动，吸引大量的观众，提升公司形象。

翻译是企业海外参展必不可少的人员，尤其是在展台业务人员不熟悉当地语言的情况下，翻译不仅负责展览现场的交流翻译，还有日常生活的交流。翻译的雇佣可由参展企业在中国的翻译公司聘请，带到展览举办地，也可以向主办方申请在展览举办地雇佣翻译。

辅助人员虽不是企业员工，但在展览前也要对他们进行一些简单的培训，让他们对企业概况、参展目标有所了解，这样才能更好地配合完成展期工作。

（3）人员培训

对参展人员进行有效的管理是展出成功的保障，对参展人员进行培训是管理的重要内容。参展筹备人员，无论是公司内部员工，还是企业外部雇佣人员，最突出的特点就是临时性。参展团队人员是临时组建的，来自各个部门，在信息和知识方面不统一，因此要进行培训。培训是为完成企业参展这个特殊任务的需要，通过课程培训、小组讨论、考察实践等方式，对目标员工进行有计划的培养和训练，使其适应新的要求不断更新知识，拥有旺盛的工作能力，更能胜任企业参展工作。

①培训原则

企业在对参展人员进行培训之前要把握好几个原则：

• 因材施教原则。针对每个人员的实际技能、岗位和个人发展意愿等开展员工培训工作，培训方式和方法要符合个人的性格特点和学习能力。

• 讲求实效的原则。效果和质量是员工培训成功的关键，为此必须制订全面周密的培训计划和采用先进科学的培训方法和手段。

• 激励的原则。将人员培训与人员任职、晋升、奖惩、工资福利等结合起来，让受训者受到某种程度的鼓励，制定有效的激励机制才能鼓励员工接受新的知识，承担新的责任。

②培训体系建立

企业培训的机构有两类：外部培训机构和企业内部培训机构。外部机构包括专业培训公司，大学培训以及跨公司间的合作培训。企业内部培训机构则是由专门的培训实体，或由人力资源部履行其职责。企业从其资金、人员及培训内容等因素考虑，决定是选择外部培训机构还是企业内部培训机构。一般来讲，规模较大的、有参展经验的企业可以选择企业内部培训机构，规模较小又没有企业参展经验的企业可以借助于外部培训机构。

企业参展培训内容包括：

• 产品类别和服务项目；

• 产品价格和服务条件；

• 竞争环境和竞争对手；

• 重要客户和目标观众情况；

• 怎样记录与观众的谈话内容；

• 展台布局和参展守则。

参展培训强调：

• 如何引起观众的兴趣；

• 何时、怎样接近、对待观众；

• 如何询问观众的姓名和地址，如何作观众记录；

• 参展人员注意穿着（制服、名牌）、仪表。

3.企业参展预算

参展预算是企业为参加展览会在未来一定时期内各种资源的来源和使用的详细计划，以数字形式对参展企业未来一定时期内的参展活动所进行的概括性表述。参展企业基于参展目标，根据参加展览会所需要具体实施的项目的各项经费进行初步预算。预算制定过程中，参展企业要根据时间节点，对每个阶段的参展花费进行综合平衡。

（1）参展预算的制定可分为5个阶段：

①确定目标。参展预算要以参展目标为前提。企业参加展览的目标有交流和宣传目标、定价目标、销售目标和产品目标，参展目标侧重不同，参展预算的编制也不同。

②内部调查。充分搜集企业内部横向和纵向资料，掌握企业目前的财务状况、财政预算、能承担的参展费用范围；了解企业历年参展的财务情况，参展花费的总和以及各个具体项目。

③外部调查。企业参展所涉及的各个具体项目的花费是参展预算编制的重要依据，包括展台租赁费用、展品运输费用、参展人员花费、外包人工费用等。在编制参展预算前，应将汇总的各项目预算的数据及经济指标加以整理、分析，经过与相关部门讨论后确定各项支出。

④预算编制。综合公司内部调查可用预算和外部市场行情，编制一系列的参展费用预算报表及数据，各项目间相互关联、相互补充，并形成一个最终的总数据。

⑤报批。将编制好的预算报告报呈送相关部门审批，获得参展经费。

参展预算在企业决定参展时就确定下来，是费用花销的总额。具体落实到展览的各项工作都要有相应的费用分配。参展计划制订时，除了人员组织以外，各项具体费用标准的制定也是很重要的工作。费用标准的制定，一方面要根据参展目标有所侧重，抓大放小，把钱用到刀刃上；另一方面要根据市场行情以及各种具体情况的变化及时调整。

（2）参展费用的管理要纳入参展企业整体财务系统进行，首先要符合所在地政府、税务部门的规定。参展费用按用途可分为以下6类：

①基本费用（展台租赁、电费等）；

②展台搭建、装修费；

③展台服务和宣传费用；

④展品运输费、垃圾处理费；

⑤人员费、差旅费；

⑥其他费用。

参展费用具体内容如表4.1所示。

表4.1　企业参展费用一览表

续表

其中展台租赁费和展台搭建、装修费属于参展直接费用。具体项目包括展馆场地租赁费用、展台设计、施工搭建、展具制作和租用、用电设备租用、通信设备租用、地毯租用等。

展台服务和宣传属于公关费用开支，涵盖面很广，包括会刊、新闻、媒体宣传、摄像、礼品制作等。

展品运输和垃圾处理费属运输费用，涵盖展品在运输过程中的包装、运输、装卸、仓储和保险等，此外还包括展后展台清运产生的费用。一般展品运输费用依据展出地离参展企业所在地的距离、展品大小计算确定。如果距离较远的大型机械展品运输，一般选择集装箱海运，时间节点的控制变得尤为重要，如果早到，意味着仓储费用的增加；但如果时间太紧，就有可能展期内无法及时运抵，影响展出。垃圾处理费用，事先与展台搭建公司签订合同时就应明确，谁建谁拆。

人员费、差旅费不仅包括参展人员在展出地的食宿交通开销，还包括人员的补贴和奖励。

其他费用是以备不时之需的准备费用，一般占总参展费用的5%左右。

在对各项目费用进行具体核算过程中制定一张参展费用一览表，对其中几大类进行一个总体的估计和标准核算。

参展费用可以根据参展目标调整，有所侧重。但一般参展费用预算有一个大致的分配比例，根据德国AUMA对2005年至2012年的企业参展费用的回归分析，参展企业费用安排的平均预算如下：

• 30.8%用于展台搭建、展品运输、清洁、安保及其他；

• 20.7%用于展台租赁及其他服务；

• 16.3%用于员工薪酬；

• 12.6%用于住宿及餐饮；

• 10.2%用于旅行消费；

• 6.7%用于其他成本（包括广告，招待等）；

• 2.7%用于购物、休闲与娱乐。

德国企业参展支出如图4.6所示。

图4.6　德国企业参展支出

参考这个调查结果，企业参展费用一般预算可按如下分配：

• 展台设计、搭建占30%；

• 基本费用（包括展台租赁）占20%；

• 参展人力成本占15%；

• 旅游费用（包括交通、住宿、餐饮以及娱乐）占25%；

• 其他费用（包括宣传、广告、招待）占10%。

随着参展公司规模和展台面积的增大，展台平均租赁费用降低，但展台搭建、服务和通信费用所占比例将有所上升。展览会类型、参展公司规模及其所租赁展台面积的不同，参展费用会有很大差异。展示专业领域的高科技、参加具有国际领先地位的贸易型展览会费用最高；在专业领域的展览会上进行简单展示，参展费用相对较低；消费品展览会中，汽车展和消费类电子展览会参展费用最高。

4.营销宣传

企业参展的营销宣传是参展工作的重要组成部分，宣传目的包括：扩大企业参展宣传范围，吸引更多的目标客户到现场参观，并到本企业展台洽谈，发掘潜在客户；延伸企业参展效果，企业参加展览会一般只有短短的3～5天，但通过展前营销宣传、展中营销活动、展后新闻公关活动，可以加深企业参展给公众的印象，延长企业参展的效果；邀请老客户，通过发邀请函、上门拜访等公关活动，邀请老客户、VIP客户到展览现场洽谈、交流，营销活动还可作为一种告知邀请方式。

企业参展营销宣传包括广告宣传、新闻工作、宣传资料、活动营销和客户沟通，5种方式结合使用，对企业参展成功会起到很大帮助。

（1）广告宣传

广告宣传是企业参展营销宣传的重要组成部分。广告顾名思义广而告之，采用广告的形式不仅可以扩大参展的影响范围，还能延续和补充企业参展的效果，将展出情况和内容传递到那些没有参加展览会的目标观众，同时也加深参展观众对本企业产品、形象的认知印象。

企业参展的广告宣传分两大类，一是外部广告，即参展现场以外的广告宣传，包括电视广告、电台广告、报纸广告和网站广告；二是内部广告，即展览会现场的广告，包括展览会户外广告牌、条幅等。

①外部广告

外部广告包括电视广告、电台广告、报纸广告和网站广告，在宣传的作用上各有优劣势，如表4.2所示。

表4.2　外部广告优缺点比较及表现形式

(www.daowen.com)

外部广告传媒载体无论是传统的电视电台、报纸还是现代的网络都各有优缺点，选择的关键是要与企业的参展目标相契合，与企业的参展预算相适应，并考虑到企业所在行业的特点。

参展企业如果属于专业制造机械类，如纺织机械、建筑机械，就不宜选择电视、电台这类面向大众消费者的传播手段。这是因为此类广告的受众是普通公众，他们并不是那些中间制造企业产品的使用者和消费者，不会对产品感兴趣；而且这类广告的费用相对较高，时效性短，无法保留文字内容。比较合适的方法是选择专业期刊或商业杂志等针对性强的文字载体刊登广告，或是在行业协会和展览会的官方网站刊登本企业及产品的广告，不仅有针对性，让有需要的人看到广告，费用也相对低，且便于观众保留和追踪信息。

如果参展的产品是食品、纺织品或电子产品等大众消费品，电视、电台和报纸的宣传不仅能展现多样化的宣传，更可以在最大范围内形成信息轰炸，用视觉、听觉多方位立体宣传加深受众对产品的印象。

②内部广告

企业参展展览会现场的广告形式分为展出地的户外广告和展馆内的POP广告。

第一，户外广告。展出地户外广告最常见的是路牌广告、展馆外的气球广告和充气拱门广告。

参展的路牌广告可以选择场馆所在地户外，或途径展馆的主干交通道路两侧，使用木板、铁皮、水泥等耐用材料制成平面几何板，用油彩绘制，画面巨大醒目，能抓住人们的视线，并且保存时间长。但要注意路牌广告文字的准确度，路牌油漆剥落要及时修补，以免影响企业形象。

气球广告是最近几年展览会现场兴起的一种广告形式。在气球下悬挂巨幅布幔、塑料薄膜或韧性纸张，上面书写企业名称。气球悬挂在半空，引人注意，宣传范围大。但是这种宣传手法容易受天气影响，一旦刮风下雨，展出效果不能保证，且展出地点和时间的局限性也大。

充气拱门广告是用空压机充气，将塑料材质的拱门通过充气树立在主要展览入口处，拱门上印企业名称，引起观众注意。与气球广告相比，充气拱门在主要入口处，影响的观众面更广，但由于观众来去匆匆，信息传递的时效性短，容易被遗忘。

第二，POP广告。POP广告是英文Point of Purchase Advertising的缩写，意为“购买点广告”，参展POP广告主要具有新产品告知的功能。当新产品展出时，配合其他宣传手段，在展览现场使用POP广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，唤起消费者潜在购买意识。尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体，对本企业及产品进行了广泛宣传，但是当消费者步入展馆时，可能已经将其他的大众传播媒体的广告内容所遗忘，此刻利用POP广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。POP广告还有创造销售气氛的功能，利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。POP广告还具有提升企业形象的功能，POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。

POP广告的展览方式一般有悬挂式POP广告、展示卡式POP广告、商品结合式POP广告以及大型台架式POP广告。

悬挂式POP广告是对展馆上部空间及顶界面有效利用的一种POP广告类型，一般是本展台的上部空间。悬挂式POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种。展览现场参观客流量大，无论是地面还是壁面，都必须对产品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶面是不作产品陈列和行人流通所用的，所以悬挂式POP广告不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上发展上占有极大优势，视觉效果强烈。

展示卡式POP广告和商品结合式POP广告都是利用展示产品的摆放位置张贴广告，展品最能吸引观众的注意力，采用此类POP广告能协助观众确认展品品质，了解其性能。

大型台架式POP广告是指那些设置在展台内外、通道旁边的地面上，尺寸高度与人相近的展架，包括展品展架、展览的陈列架、装饰用的陈列台架以及宣传手册的陈列架等。

POP广告是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。与一般的广告相比，更体现广告展示和陈列的方式、地点和时间三方面的特点，近年在企业参展中，POP广告被广泛应用。

（2）新闻宣传

新闻宣传是现代最常见的一种信息传播方式，由于新闻报道的可信度高，宣传效果比广告好，新闻宣传是企业参展可选择的一种低成本、高收益的宣传方式。

展览会的新闻活动以新闻发布会（记者招待会）和新闻中心两种形式开展。

①新闻发布会

新闻发布会是由展览主办方或参展企业把新闻机构的记者邀请到一起，宣布一些重要消息，并就这一消息让记者提问，由主持人一一作答的一种特殊会议形式。新闻发布会是一种二级传播方式，第一步以人际沟通和公众传播的方式，将信息告知记者；第二步由记者们以大众传播的方式将信息告知社会公众。

将新闻传播运用于企业参展宣传，采用新闻报道的形式向社会提供产品或活动信息，为企业树立良好的社会形象制造舆论声势，是企业在宣传活动策划时的常用方法和最佳形式之一。新闻传播具有信息客观性强、社会影响大、传播成本低及传播的主导性差等特点，新闻发布会在企业参展的宣传方面具有重要作用。

新闻发布会有助于参展企业与新闻媒介的相互沟通。策划举办新闻发布会，既是信息传播的一种有效方式，也是企业与新闻界人士密切联系的一次良好机会。新闻发布会可以同时把新闻发送至多个新闻体和新闻机构。这种方法能使信息得到最广泛而充分的宣传报道，避免了广告宣传不足的局限。新闻发布会有助于控制信息传播时机，形成宣传的集中攻势。新闻发布会是企业为公布或解释某一重要信息而策划举办的，如新产品的上市、新技术的研发成功等，借助新闻力量，使公众得以知晓，造成信息传播的集中攻势，扩大积极影响。

此外，信息发布会有助于信息的深层次挖掘，创造新闻价值。举办新闻发布会，记者提出感兴趣的各类问题，提供他们与某些有新闻价值的人物面谈的机会，通过问题的相互启发及面对面的交谈，使原有信息得以更深层次地挖掘。这种挖掘通过新闻报道若能引起社会公众的普遍兴趣或关注，就能创造出更多的新闻价值。

策划和组织新闻发布会必须完成以下工作任务：

• 明确目的与主题。举办新闻发布会，必须目的明确、主题突出。企业策划新闻活动的根本目的就是为了宣传，但究竟是宣传新产品、新技术还是企业形象，策划人在明确目的与主题之后，应统一口径。

• 准备工作充分。认真准备发布会所需的文字、照片资料，力求内容详实，包括主持人的演讲词、答记者问的备忘提纲、新闻统发稿，以及将发布的新闻有关背景资料、论据资料、照片、录音、录像、幻灯片等。

• 联络工作。由负责新闻界联络的人员开展准备工作，落实出席会议人员，请示确定主要发言人，预先与各新闻单位联络沟通。企业安排发言人，提高发布的新闻信息的真实性、权威性和影响力。

• 时间和地点的选择。选择对各新闻单位的记者都比较方便的时间，注意不与重要的庆典、节假日相冲突，以保证新闻单位的记者都能出席。地点以方便、舒适为宜，一般可租用展览馆内的会议室。

• 请柬发放。在请柬上要注明举行新闻发布会的日期、地点、单位名称、联系电话、新闻发布会的主题、主要发言人的姓名和职务。请柬及早发出，便于新闻单位进一步询问了解详情。请柬发出后，通过各种方式确认对方是否出席。

• 文件袋准备。为出席记者预备好文件袋，内装各种资料和会议议程，设置签名册。

• 接待工作。发布会当天要配备充足人员负责接待，每位出席者包括发言人都应在胸前佩戴印有姓名和职务的胸卡，准备足够的名片。如需参观展示现场，或在现场进行产品、技术的展示，须事先计划好程序和路线，由专人引领、专人演示、专人讲解。

• 设备设施检查。发布会开始前检查扩音设备、幻灯、录像及摄像设备运转正常，保证不出故障；准备充足的座位、工作台及会场需要的其他设施。

新闻发布会的策划与组织除上述必须完成的工作以外，还有一些需要注意的事项，如果处理不当，不仅不能达到预期的宣传效果，还可能带来负面影响。

首先，要注意考虑新闻本身价值的问题。新闻发布会的主办方所发布的新闻信息有没有价值，有没有进一步挖掘、利用的可能，这直接关系到会议举办的成功与否。同样一条信息，记者可以从不同角度进行报道，如何帮助记者充分挖掘、利用信息，是策划人的职责，要尽可能地创造这样的环境，挖掘新闻价值。

其次，给记者的材料要准备妥当，包括新闻稿和照片。不同的新闻媒介会用不同的篇幅和不同的照片对新闻进行报道，究竟用多长的篇幅、什么样的照片报道，没有统一的标准。为记者准备好充足的资料和照片，以及篇幅较短的新闻稿，让新闻机构自行取舍，才能方便记者发布新闻。

对记者们可能提出的问题进行预计，作好充分准备，回答要与主题相统一。对于不方便回答与产品或技术相关的机密内容，要向记者解释说明，让记者满意。

②新闻中心

除参展企业可以自己联系新闻媒体，召开新闻发布会，展览会主办方在展览会现场也专门设有新闻媒体办公场所——新闻中心。由展览会主办方组织联系多家新闻机构在此办公，发布与展览会相关的新闻内容。展览会主办方除在新闻中心配备供记者们使用的电话、传真、计算机等硬件设施，还配备专门的新闻工作人员，协助记者安排采访，提供完备的展览会资料和参展企业资料。展览会新闻中心的职责包括：

• 组织展览会的新闻发布会；

• 支持各家媒体的新闻报道工作，及时通报有关信息；

• 利用展览会官方网站，适时发布信息与相关资料；

• 协助参展商举办各类新闻发布活动。

除协助参展商举办新闻发布会以外，新闻中心本身也是参展企业进行新闻报道的一个有效途径。

新闻中心组织的一系列新闻活动，其中许多与参展企业直接相关，包括新闻稿中的专题新闻稿、新参展企业新闻稿、活动新闻稿、新闻资料袋、产品报告会等。参展企业要加强与新闻中心的联系，把自己的产品信息、活动信息撰写成新闻稿，及时送到新闻中心，供新闻中心发布使用。

参展企业可以从展览会组织者印发的《参展企业手册》中了解展览会的新闻活动、安排和服务，及时作好准备，选择适合自己的新闻活动。

参展企业新闻宣传工作时间表如表4.3所示。

表4.3　参展企业新闻宣传工作时间表

（3）宣传资料

宣传资料作为宣传工作的组成部分，也是企业参展的重要内容。在展览会现场印发的宣传资料，向观众告知展览会的各类信息，帮助观众找到理想的合作伙伴。由于展览会举办的时间有限，企业在展览会上发布的信息时效较短，而宣传资料上的内容都是以文字或图片记录下来的企业信息，可供观众回去慢慢翻阅，一旦感兴趣可以与参展企业进一步联系。宣传资料的编印质量直接关系到企业的展出效果。

展览会上印发的宣传资料分两大类：一类是展览会主办方编印的宣传资料，包括展览会会刊、参展商名录、展览会简报等；另一类是参展企业自己准备的宣传资料，包括展台小册子、公司介绍、产品目录等。

①展览会主办方宣传资料

展览会主办方编印展览会宣传资料，一方面，为了宣传展览会本身，建立参展商信息库，无论是参展商名录还是展览会会刊都会把参加此次展览会的参展企业的名称、公司地址、联系方式一一罗列，这也是参展商支付展览会主办方费用所包含服务的一部分，同时也方便观众查询有关参展商信息；另一方面，会刊的封面、内页、封底都可以进行广告销售，这是展览会主办方获取利润的一个途径，参展商可以在参展登记时询问广告单价，决定是否在会刊上刊登本企业的广告。与普通期刊相比，会刊上刊登参展企业广告针对性更强，效果更好。展览会现场，展览会会刊一般都是有偿销售，价格在100～200元，凡购买会刊的观众都是对参展企业或产品感兴趣的专业观众，在这样的会刊上刊登广告能向专业观众传递信息，增强观众对参展企业的认知度。

展览会简报是展览会主办方在展出期间向公众发布展会活动安排、新品发布情况的信息传播渠道，参展企业应及时准备新闻稿，送至展会报纸编印处，在展览会组织者的帮助下发布本企业展台活动信息。

②参展企业宣传资料

除展览会主办方印制宣传资料外，参展企业自己一般也需要准备宣传资料，包括展台小册子、公司介绍、产品目录、产品介绍、价格单等。这些资料在参展前随邀请函直接发送给邀请单位，同时在展览会现场的展台发放，供观众取阅。

参展企业资料中的展台小册子可以是详细介绍企业形象、企业产品和参展情况的一本册子，也可以是一张简单的铜版印刷折纸。它的作用是对展台展示内容的补充。现代展台设计不提倡大幅文字说明，以展品、设计和色彩吸引观众，观众了解产品和企业更多的是来自与展台人员的交谈。但人的记忆力是短暂的，尤其是展览会现场有成百上千家参展企业，观众到最后不可能记得每家企业的详细情况。此时展台小册子所阐述的内容能帮助观众回忆起参展企业的情况，搜寻需要的信息。根据经验，展台小册子有比没有好，简单比复杂好。展台小册子的排版顺序为：

• 封面：展会名称、日期、地点、展台或展馆位置、号码；

• 内容：展览会概况、参展企业活动安排、企业概况；

• 封底：标明展台位置的场地平面图、标明展馆位置的交通图。

展台小册子编印计划包括：

• 确定资料种类、内容、数量；

• 规定风格、色调、标志等；

• 制定工作日程；

• 国际展览需用英文，字体统一明了，小册子尺寸一般为9mm×21mm。

（4）活动营销

展览会期间活动的策划与举办不仅可以营造、烘托展览会现场气氛，而且这些活动与展览会融为一体，成为展览会的组成部分。展览会现场的活动，一类是由展览会主办方策划组织，包括展览会开幕式、研讨会、论坛等；另一类由参展企业根据需要，配合展台工作计划策划组织，包括产品发布会、现场娱乐表演活动等。

展览会组织者策划举办的活动，参展企业应积极响应，派遣公司高层参加开幕式，与主办方、业界和新闻媒介主动沟通联络；参与研讨会和论坛的发言、讨论，或举办讲座，这样不仅有利于提高企业知名度，提升公司地位，也起到了一定的宣传作用。

对由参展企业组织策划的产品发布会和娱乐表演活动，策划组织事项应进行简单介绍。

①产品发布会

产品发布会发布的是本企业参展的产品，但策划与组织应由参展企业与展览会主办方共同完成，产品发布会的选题和计划要尽早由参展企业递交展览会主办方，统一协调安排时间。活动策划设计流程如下：

• 主题选择。产品发布会一般都传达最新的产品信息和技术，目标对象包括专业观众、经销商、新闻媒体和技术人员等。在策划产品发布会时，要先了解当前业内技术和产品的最新动态，以便参展企业的产品选择符合最新潮流。此外，还要与展览会主办方沟通，产品发布的内容要契合本次展览的主题，引起更广泛的关注，扩大影响力。

• 框架设计。产品发布会的框架设计包括媒体邀请计划、观众组织计划、现场执行计划等一系列内容。这些内容有的可以由参展企业自行解决，有的要通过展览会主办方协调，统一安排，因此在计划实施的过程中要适时与主办方联系沟通。

• 发布会举行。在选择了合适的主题，确定了组织方案后，进入具体操作阶段。产品发布会举办过程与新闻发布会类似，但更多的是集中在对产品的介绍和展示上。因此可以参照新闻发布会的流程，进行策划。

• 会后工作。产品发布会的会后工作包括现场观众调查统计、跟踪媒体报道情况、答谢参加发布会的VIP观众和工作总结等。

②表演活动

展览会现场的表演活动不仅可以调动现场气氛、丰富展出内容，也有助于参展商强化展出效果。调查显示，美国展览会75%的参展企业都会选择用演出的方式来宣传产品和服务。表演活动正日趋成为参展企业现场展示的一种手段。要想成功地举办一场展览会现场的表演活动，要注意以下3点：

• 表演性质选择。展览会现场的表演活动，一类是围绕产品展开的表演活动，例如网络游戏展，参展商邀请知名演艺人士，扮演游戏中的人物，达到宣传产品的效果。另一类纯粹是为了吸引观众进行的娱乐性表演，如图4.7所示，在某年的柏林国际旅游展（ITB）上，法国雅高（Accor）集团（世界上最著名的酒店集团之一）为吸引观众，把马戏团邀请到展台现场，在开阔的展台上进行空中飞人表演，在短时间内引起了轰动效应，吸引了大量的人流。

图4.7　展台现场表演

表演活动是为实现参展目标服务的，因此参展企业在组织策划表演活动之前，先要明确到底选择哪一类表演活动，或者说哪一类表演活动对完成参展目标更有效。在明确了这个前提后，才能开始活动的策划与安排。

• 时间和场地选择。表演活动时间和场地的选择是表演活动能否达到预期效果的关键。如果是为整个展览会服务、希望通过表演活动吸引观众的表演，可以选择在展览会开幕式当天，人流聚集的公共场地进行，达到宣传效应最大化；如果是围绕产品展开的演示活动，或是邀请明星加盟的表演活动，一般选择在租赁的展台举行，更有利于把观众吸引到展台。同时要向展览会主办方了解其他展台的活动安排，以免造成冲突，分流观众。

• 现场协调。表演活动在展馆内声势浩大，影响范围广，短时间内人流的迅速聚集和音乐播放，不仅会对展览会总体安排造成影响，对附近展台的其他参展商也会有影响。如果在同一时间，两个相邻展台举办表演活动，不仅会分散表演效果，也不利于主办方的管理。因此参展商的表演活动，不仅要和展览会主办方协调好时间、地点、安保及人流疏散等具体工作，还要和其他展商相互协调。

（5）客户沟通

展览前的客户沟通工作主要有展前邮寄、电子邮件邀请、电话联系以及VIP客户上门拜访。

①展前邮寄

展前邮寄是将邀请函和参展商准备的各种资料，包括参展小册子、小礼品等一起寄给可能来参加展览会的企业、组织或个人，邀请他们到展览现场，光临本企业的展台。展前邮寄是企业参展使用最广泛的一种宣传方式，也是成本相对较低、回报较高的一种方式。展览会现场是企业与专业观众交流的平台，专业观众除依靠展览会主办方邀请，还有很大一部分要由参展企业自行组织、邀请，才能达到理想的效果。

展前邮寄的企业名单来自参展企业建立的数据库，根据数据库上的名单，向企业、客户发邀请，通过这样的方式往往会收到良好的效果。邮寄的材料必须是经过精心准备和设计的，只有这样才能吸引接受方的注意，达到宣传效果。

• 设计个性化。邮件设计得越有针对性，反馈越大。在印制邀请函和信封上，最好写上收信人的姓名，而不仅仅是职务称谓，给人以亲切感。

• 附带回执。在邮寄的包裹中附上参展企业精心准备的小礼品，固然可以表达企业的邀请诚意，但如果用一张回执表的形式，告诉接受者填写完回执表，并带到展台现场可以领取精美礼品，这样更能吸引观众，实践证明这是吸引观众到现场更好的办法。此外通过回执表上填写的内容，企业可以更新客户信息。

• 附带入场券。在邮寄的包裹里夹寄一张正式的展览会入场券，或根据客户的分类附上一张VIP观众的参展证，不仅可以免去观众登记进场的麻烦，也可以让客户感觉受到企业的重视，这会给客户留下良好的印象。

• 提供选择方案。有些受邀客户确实因为某些原因不能到现场参观，但对企业的展出和产品十分感兴趣，一方面可以通过邮寄包裹中的小册子和企业参展资料向这些客户提供企业的信息；另一方面可以留下参展企业联系人姓名和联系方式，方便这些客户向企业索要产品信息，延伸企业参展效果。

②上门拜访

上门拜访是一种相对成本较高的展前客户沟通方式，但却是最能体现企业诚意，达到最佳效果的方式。在使用这个方法时，要权衡投入与产出的关系，一般采用这类沟通方式的对象都是那些企业最重要的客户，即VIP客户。

参展企业派遣销售人员或部门负责人，携带包括邀请函、资料袋、礼品在内的参展资料，到VIP客户公司上门拜访，最好能与主要负责人直接沟通，即便见不到主要负责人，也要联系到对企业购买决策起关键作用的决策人员。

此外，考虑到成本，一般选择企业所在地的VIP客户，或者企业展出地的VIP客户上门拜访。如果是展出地的VIP客户，可以结合参展活动一起进行。但拜访前，要先把相关展出资料邮寄给客户，待拜访人员开展前几天抵达展出地后，再对这些客户进行拜访。

③其他方式

除展前邮寄和上门拜访外，企业展前客户沟通的方式还有电子邮件邀请和电话邀请。这是两种成本最低的沟通方法，尤其是电子邮件邀请几乎没有任何成本，速度也快。但这两种方式各有利弊，电子邮件虽然方便、节省，但受邀公司往往会忽视电子邮件邀请，或直接将此类邮件当成是垃圾邮件屏蔽；电话邀请可以直接与邀请人对话，但是信息无法记录保留下来，容易被受邀人遗忘。

为确保展前客户沟通的及时有效，企业参展团队最好安排展前邮寄、上门拜访、电子邮件邀请和电话邀请几种方式结合使用，以达到最佳效果。

5.展台和展品

（1）展台选择

展览会最重要的特性之一是展示性，展台是诠释这一特性的主要方式，因此展台的成功与否，直接关系到企业参展是否成功。

展台计划包括展台面积的租赁、展台搭建的类型、展台设计等一系列活动，展台选择在企业参展申请时就要初步确定，因为企业向主办方递交参展报名协议书的内容中包括展台类型的选择和所要租赁展台的面积，以及具体的费用。

展台可以分为标准展台（或称标准摊位，简称标摊）和特装展台，两类展台的费用和面积计算方式差别较大。

标准展台，是采用国际通用尺寸标准而设计的集合性展台。总面积一般分9平方米、12平方米和15平方米三种，除面积以外还包括一些基本的展出器材，包括八棱柱支座、锁件、楣板、双面PVC展板、展桌、展椅、射灯、插座等，这些展具与展台面积一起打包销售。以国内常用的9平方米标准展台为例，标准展台结构如图4.8所示。

图4.8　标准展台结构示意图

特装展台一般36平方米起订（即4个标准展位起订），不同的展览会组织者起租面积不尽相同。特装展台出租的是一块不包括任何设施的光地，展台内的各类结构可以由企业自行搭建，各种设施由企业自行购置或租赁，搭建面积不得超过所租展位面积。此外展台搭建还必须符合所在展馆的建筑和安全要求。展览会主办方只向租赁特装展位的参展商提供光地和电源，不提供任何展具。特装展位的搭建工作通常由参展企业自行寻找展台搭建商完成。

在参展协议书中，标准展台和特装展台明码标价，例如在上海新国际博览中心举办的2012年中国国际五金展的展台价格如表4.4所示。

表4.4　2012年中国国际五金展的展台价格

备注：1.光地特装位置优于标摊，需要自行搭建。
2.开放式布展的光地优先，大展位优先，2个以上标准展位优先安排角位，相同性质展位先交费者优先。
资料来源：http://www.cihs.com.cn/exhibitor/charge_c.htm。

表4.4中除对展台类型分类外，还针对参展商所在地分成国内参展商和国际参展商，这是因为目前中国展览业还实行价格双轨制，即国内参展商与国际参展商展台租赁价格区别对待。

当参展企业支付展台租赁费用时，可以与主办方协商，要求给予一些优惠，或是展览会主办方在参展协议中明确标出，例如租赁特装展台面积超过72平方米优惠5%，提前全额付款优惠10%等。

（2）展品选择

展品选择的合适与否直接关系到展出效果。展览会现场观众对企业最直观的认识，除了展台就是展品。因此必须挑选合适的展品。展品的挑选有以下3点要求：

①符合展出目标原则

企业参展挑选展品要与企业的展出目标相一致，否则再好的产品，不符合企业本次展出目标，也不宜挑选。例如，企业的展出目标是销售目标，即在展览会现场尽可能推销本企业的主打产品，获得订单合同，此时就不宜将企业研发的新产品作为展品，摆放在显眼的位置。一方面会混淆观众的视听；另一方面，企业主打产品一般是市场比较成熟的产品，与新品放在一起，难免会被比较，新产品过于突出的话，反而会使成熟产品相形见绌，起到负面效果。

挑选的展品，除要符合展出目标，也要注重展品本身的质量。展品是被放在展台上进行展示的，数量虽少，但在观众眼里代表本企业生产的所有产品，如质量不过关，在展示过程中发生故障，不仅会给观众留下产品质量不佳的印象，还会直接影响展出效果和订单获取。

②符合企业供应能力

企业挑选展品除考虑符合展出目标、具有市场吸引力外，还要考虑对于产品本身，企业是否有足够的生产能力和供应能力。特别是海外参展，一些企业为显示企业的实力，挑选一些刚刚研发成功，还未大批量上市的产品，或是生产技术还未成熟的产品，作为展品摆放在展台内。这些产品虽然在短时间内能吸引观众的目光，但当客户准备下订单时，企业却发现对于所需的订单数量，生产能力不足，无法签约。这样比不展出此类展品的效果更加糟糕。

当然对于某些定制类产品或企业已事先计划上市的产品，也可先展出宣传，扩大市场影响，然后产品再大批上市。在这样的情况下，展品选择新产品是可行的。

③符合展览举办地和展馆要求

展品的选择要充分考虑展出地的市场需求和展馆的设备条件。首先是展览举办地的市场要求，根据展出地的经济水平、消费水平、消费习惯分析判断，选择展品。特别是海外参展，要考虑到展出国对本企业所在行业的一些标准和规定，对这些因素事先分析，考虑周全，就能避免不必要的麻烦。

展馆条件是展品选择需要考量的另一重要因素，尤其是那些体积较大的展品，展馆地面的承重、展品是否可以拆卸运输进入场馆、场馆入口的限制高度等都是展品选择需考虑的方面，否则到了展馆现场，临时出状况会给参展企业带来很大的麻烦。例如，某年德国汉莎航空公司参加的国际航空展览会，参展企业选择一架最新型号的飞机作为展品，但飞机的高度几乎可接触到展馆的天花板，根本进不了展馆大门，也不符合展馆的高度限制要求。最后使用拆卸的方式，先把飞机肢解，再在展馆中组装、展出。虽然把问题解决了，但是临时的计划调整给整个参展过程带来了很大的不便。

挑选展品除符合以上3个要求，参展人员在筹备的过程中还要考虑以下问题：

• 展品的设计、色彩、包装是否引人注目；

• 展品的视觉效果能否运用色彩和照明进一步强化；

• 是否能让观众随意接近展品，小件物品如何保护；

• 展品能否进行实际展示，需要多少空间；

• 需要设计哪些信息提供方法（图表、演示等）；

• 如何展示公司的服务项目；

• 如何表明产品对客户的用途。

展品挑选完，还要对展品进行测试和试用，保证展品在展出期间能顺利运行。如果展品是需要在展馆内再组装的，则需要由技术人员进行展品资料准备，包括展品说明书、技术数据说明、图文说明，以便在展出地拆箱组装展品。