了解一个展览会最直接的方法就是参加一次展览会，耳听为虚、眼见为实，到现场看看，实地考察是了解真实情况最有效的方法。作为参展商参加一次展览会，各种费用相加，成本较高，相对而言，作为观众参加一次展览会的成本较低。特别是目前在中国，展览会很少向观众收门票费用，往往是专业观众凭名片登记就可入场，但在国外，专业展览会的门票价格是很高的，例如在德国一个大型的展览会门票价格可高达200欧元。即使这样，也比不了解情况参展失败的损失要小得多。

带着展览会评估的目的实地考察展览会，与单纯作为专业观众参加展览会，考察的方法和角度大不一样。

带着展览会评估的目的实地考察展览会，到展会现场要分步骤、分层次地看。首先是粗略地看，了解展览会的整体情况，包括规模、性质等。可以从现场人数入手，展馆内参展商的数量、展台的数量，如果是专业贸易展，还包括特装的规模和档次；还有就是观众的数量和质量，观众的质量从观众的衣着是否正式、谈吐是否专业等可以一一考察。

其次是观察展馆所在地的选择以及展馆本身的选择是否合理，这都是体现展览会主办方专业程度的重要因素。有些展馆在结构、地理位置上根本就不适合进行某一类的专业展览会。还有就是针对一些综合性展览会，参展范围的划分和布局也能体现主办方的水平。如有些贸易型展览会在经济不发达地区或交通不便利地区举办，显然这类展览会是不可能达到企业参展效果的。

在对整个展览会有大概了解之后，就可以细细地看。展览会的宣传布置，包括横幅、广告、展板及现场售发的材料，都可以体现一个展览会的国际化、专业化水平。展览会组织的科技含量，包括门卡的登记是否实现电子化，进门检查是否电子刷卡，这些能体现展览会的先进性和专业性。(www.daowen.com)

最后也是最重要的就是与现场的参展商进行交流，以专业买家的身份进行询问，包括“这是第几次参展”、“以往的参展效果如何”、“是否可以达到效果”、“没有达到效果的症结在哪里”等问题。

以笔者亲身经历，2006年笔者以普通观众的身份参加了德国汉诺威工业博览会（Hannover Messe），这是世界上最大的工业博览会之一。在现场很高兴看到了中国企业，但同时发现与国外参展企业豪华、气派的布置和人头攒动的展台相比，中国企业租赁的都是标准展位，且展品布置简单，位置分布都在展馆的边缘地带，无人问津。个别展台甚至出现企业楣板悬挂、但展台内没有展品也无展台人员的现象，如图3.1所示。

图3.1　汉诺威工业博览会个别中国展位

笔者与一家山东机械制造企业的参展人员进行攀谈，从他那里了解到，造成这种现象的原因主要是中国企业海外参展渠道不通畅。首先，中国企业尤其是中小企业在国内是无法自行报名参加海外展会的，该次汉诺威展览是通过中国汉诺威子公司在国内招展组团，展台选择余地小，只有位置较差的标准摊位。其次，海外参展的经验不足且费用有限，无法找当地搭建公司进行展台布置。再次，展品运输是海外长途运输，运输方式无法确定，空运成本太高，航运时间不好控制。最后，参展人员签证办理难度大，中小企业赴德参展拒签率高。于是就出现了展台空无一人的局面。通过这样的交谈，可以了解参展德国将遇到的问题和困难，可以提前研究解决的方案。