企业参展除了要考虑企业发展计划，依据企业发展战略制定参展目标外，还应从客户的角度出发，揣摩客户参展的意图，即客户或买家参加展览会的目的。通过迎合客户的参展目标，企业所制定的参展计划才能发挥更大的作用，对客户具有更大吸引力。企业、客户参展目标关系如图2.4所示。

图2.4　企业、客户参展目标关系图

客户的参展目标可以归纳为以下5点：

1.与市场相关

（1）获得市场及相关专业领域的总体概况；

（2）了解市场当前的形势和发展趋势。

2.与产品相关

（1）比较产品或服务间的价格和条件；

（2）寻找符合需要的特殊产品；

（3）观看新产品并评价其实用性。

3.搜集信息

（1）学习新知识和新技术；

（2）寻求解决问题的信息；

（3）参加会议和产品展示会；

（4）搜集本公司产品或设计的建议和意见。(www.daowen.com)

4.贸易活动

进行商务活动，下订单或签订意向合同。

5.其他

评估是否下次有可能作为参展商参加展览会。

德国展览会协会（AUMA）在2012年11月对500家德国企业进行调研，调查结果显示这些企业参展目的呈以下分布：

• 96%的企业想要提高公司知名度

• 95%的企业想要提升客户服务

• 93%的企业想要获得新客户

• 91%的企业想要发展公司/品牌形象

• 87%的企业想要展示新产品/服务

• 79%的企业想要开拓新兴市场

• 74%的企业想要寻求新的合作伙伴

• 73%的企业想要进行产品销售，获得订单合同

• 58%的企业想要开拓新产品销售渠道

从该协会的调查资料显示，产品销售和获取订单合同已不再是国际企业参展的最重要目标，企业知名度和企业品牌树立已成为国际企业参展的最主要目标。德国或者说欧洲地区的企业参展目标虽与我国企业参展目标存在一定区别，但企业形象和品牌树立或将成为企业参展目标的一种发展新趋势。