展览会的市场营销性是指展览会作为一种以产品交易、信息交流为目的的中介性活动具备一系列市场营销的特性。市场营销是一系列的计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等，其目的是经由交易或交换的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的大部分功能和目的都可以通过展览会这样的形式来实现，市场营销性也是展览会最首要的特性。展览会的市场营销特性具体表现在以下4个方面：

1.产品销售

目前阶段，国内企业参加展览会首要目的就是为了销售产品和获取订单。通过展览会这样一个交流平台，进行老客户的联络和新客户的寻求，是建立企业销售渠道最有效、最便捷的途径。不仅中国如此，大型国际展览会更是经济全球化的舞台。有资料显示，展览业强国——德国80%的贸易活动都是通过参加展览会直接或间接完成的。

与消费品零售不同，展览会产品销售的对象更多的是商业市场。所谓商业市场是指包括为生产向他人出售、租赁、供应的产品而购买产品的所有组织，也就是平时所讲的批发商、代理商和零售商，它们是生产企业和终端消费者的中间桥梁。商业市场规模巨大，以美国为例，每年有超过1300万个零售、批发组织购买价值数千亿的商品与服务。展览会是向这些商业市场展示产品、提供产品的最佳场所，商业市场组织在展览业界一般被称为专业买家或专业观众。

2.寻求潜在消费市场

展览会的另一个市场营销性表现在对潜在消费市场的寻求，即企业如何通过展览会挖掘潜在消费市场。从消费者购买行为分析着手，对于这一点许多市场营销书籍和消费者行为学研究都有广泛深入的讨论，如图1.1所示。

图1.1　购买者决策过程

资料来源：菲利普·科特勒等著，王永贵等译，《营销管理》（第14版），北京：中国人民大学出版社，2014年，第209页。(www.daowen.com)

在图1.1中，菲利普·科特勒将购买者决策过程划分成5个阶段，各阶段之间相互衔接。在整个购买者决策过程中，展览会在第二阶段即信息寻找阶段起到重要的作用。消费者在经历了购买决策的第一阶段即消费需求确认阶段之后，进入第二阶段，针对需求进行相关产品信息的寻找。一般消费者信息来源包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。研究显示，消费者关于产品信息的最主要的来源是商业来源，而目前展览会正越来越成为商业来源的重要组成部分。

一个较大规模的展览会上，参展企业少则上百家多则几千家，相比参展企业数量更多的是产品的购买者——观众。一般为期3～5天的展览会，观众多达上万人。参展企业在展览会现场不仅能联系到许多老客户，还能发现更多的潜在客户或新的买家。在现代商贸形式中，只有展览会这样一个平台能在短时间内为企业提供数量众多的新买家，挖掘更多的潜在消费者。

3.关系营销

关系随着人类社会的产生而出现，随着社会的发展而发展。现代社会中，关系体现了个人、企业乃至社会大系统的基本特征。市场营销的最新发展趋势之一就是基于外部因素和社会发展的关系营销。

关系营销是指把营销活动看成企业与消费者、供应商、分销商、行业竞争者及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些机构单位的良好关系。展览会作为产品展示、企业竞争、广而告之的最佳舞台，也是产品制造销售企业与各关系网络交流、了解的最佳场所。在展览会现场，销售人员通过与买家面对面的互动可以建立起良好的关系网络；通过与竞争者的同台竞技，相互接触，形成竞争合作关系。

4.市场调研

搜集市场信息是市场营销的重要组成部分。传统搜集信息的渠道包括：从应聘者和竞争对手处获得情报，从与竞争对手有生意往来的人中获得信息，从出版物和公共文件中获得信息，以及通过观察对手或分析产品获得信息。近年来，在以消费者需求为导向的营销理念影响下，很多企业高价聘请专业市场调查公司，通过设计问卷、调研访谈等多种形式，进行市场信息搜集。采用这样的方法在一定程度上对掌握市场信息有着积极的作用，但不足之处在于成本过高，而且由于专业市场调查公司对本行业并不是很熟悉，造成一定程度的信息不对称可能会影响企业的市场判断。

展览会尤其是专业展览会，是本行业机构单位、个人、产品、信息技术等在时间与空间上的快速集聚。本行业企业、专业买家和产品的高度集中，将会产生大量信息流，通过面对面的接触，在很大程度上可以避免信息不对称，便于企业或个人快捷而准确地搜集信息，进行市场分析。此外展览会现场，无论是采用调查问卷还是现场访谈，其成本相对较低，因此参加展览会是企业实现市场调研的有效手段。