2010年6月1日，乔布斯在一次关于数字化的业界会议上与《华尔街日报》两位资深编辑对他的访谈中提出了以平板电脑iPad和智能手机iPhone的普及标志的后个人计算机时代的到来[¹⁰⁶]。随后而来的两件事验证了乔布斯的预测。首先是2011年最后一个季度，苹果平板电脑的销量超过了当时全世界个人计算机的总销量^[13]，意味着个人计算机的市场主导地位已经开始被以平板电脑为代表的移动智能设备所取代。然后是2012年3月19日谷歌的Chrome浏览器的市场占有率第一次超过微软的网络探索者，成为最流行的网络浏览器，结束了微软长达13年的浏览器霸主地位^[14]。

后PC时代的竞争最先是从数字媒体开始的，乔布斯以iPod和iTune组合为软硬件平台与音乐和影视公司的合作首先使得数字音乐和视频成为互联网数媒主流。在数字图书方面，亚马逊通过Kindle阅读器占得先机，苹果则通过iPad将电子书籍纳入自己的数媒空间，不过在这一领域还有一个强有力的竞争对手，这就是谷歌。谷歌早在2002年就开始了这方面的努力。

谷歌的两个创始人布林和佩奇在斯坦福大学读研究生时曾经一起合作过一个国家科学数字图书馆项目。当时他们就有了将过去所有的图书都通过扫描和索引变成可搜索信息的想法，不过包括他们的导师在内的人都认为这不可能。1999年谷歌成立开始进军网上搜索业务时，佩奇一度有过设立这个项目的想法，不过当时因为资金紧缺没有立项。时间一晃到了2002年，这时升阳公司的施密特开始担任谷歌的总裁。谷歌因为关键词广告业务带来的大量现金流而实现了盈利。此时刚好一个扫描产品目录的项目取消，给公司留下了一批扫描仪，于是佩奇开始重新尝试数字图书的想法。实现数字图书馆的第一步是将现有图书数字化。

为了尝试快速有效的图书扫描方法，佩奇和梅耶尔一起实验了两个人合作用数码相机手工拍摄书页，结果发现如果经过配合训练的话，一本300页的图书可以用42分钟完成。根据这一数据，佩奇他们将所有现存图书扫描需要的成本进行了估算，发现即便将世界上现存的全部图书都使用手工扫描，总的成本也不算太高^[15]。施密特也同意了扫描图书的项目，因为在他看来，如果谷歌能够率先建立起世界上第一个数字图书库，将占据未来数字出版业的主导地位，于是谷歌内部设立了命名为“海洋”（Ocean）的书籍扫描项目。

佩奇从谷歌内部抽调了一批硬件高手，不久就设计出一套能够基本实现自动扫描书籍的设备。在软件方面，他们起初尝试使用组织网页的方式来对书籍内容进行组织和分类，不过并没有达到理想效果，最后确定将书籍的每一页内容定义成一个文件，而每一本书的目录和页码之间则通过内容建立起联系。

为了寻找书源，谷歌的商务代表同美国的国会图书馆进行了商谈，试图从这一美国最大的图书馆开始扫描项目。国会图书馆对于版权已经过期的属于公共领域的旧书没有问题，但是对于仍然在版权时限内的图书因为涉及复杂的版权问题而没有同意与谷歌的合作。谷歌团队还联系了哈佛大学图书馆、纽约公共图书馆以及牛津大学图书馆等藏书丰富的图书馆，但这些图书馆都因为版权问题而没有同意。最后佩奇在其本科母校藏书700万册的密执安大学获得了突破，后者同意谷歌将其图书馆的全部藏书进行扫描。为了使得项目不引起注意，谷歌在密执安大学校园附近悄悄建立起了一个临时机构，密执安大学的图书馆负责将一批批图书运到该机构，扫描完毕运回后，再运来下一批。

项目进行了一年多后，当佩奇他们正在琢磨如何将该项目推广给大众时，亚马逊公开宣布了在其网站推出的图书内部搜索功能。原来当佩奇他们开始研究如何进行书籍扫描时，亚马逊的贝佐斯他们通过实验发现亚马逊网站如果提供书籍预览功能的话，可以将图书销售量提高9%。于是在印度和菲律宾的亚马逊分部利用当地人工成本低的优势开始了大规模扫描书籍的工作，并在2003年10月的亚马逊网站上提供了近12万本书籍内容的网上预览服务^[16]。这一服务和亚马逊的数字出版业务很好地整合在一起。因为亚马逊与各大书籍出版商对此早有协议，所以这一举措没有引起出版商的任何疑义。

亚马逊的这一服务并没有给谷歌带来太多的压力，因为大众对此反应积极，反而让佩奇他们有了如释重负的感觉。于是谷歌也开始紧锣密鼓地与各大书籍出版商进行了联系并在2004年10月的法兰克福书展上宣布了与亚马逊类似的图书预览Google Print服务。通过该服务，谷歌可以向用户提供版权已经过期的图书免费下载服务。对其他图书则根据与出版商或者版权所有人的协议，提供部分章节或片段内容的预览。如果出版商拒绝透露图书的任何内容，谷歌将只提供书籍名称，然后提供出版商和可以购买的网站的信息。这一新的服务显然对出版商们减少对亚马逊的依赖有好处，所以受到了出版商的欢迎。

不过随后当谷歌在12月宣布Google Print所包含的数字化图书计划时，却受到了出版商强烈的反弹。在12月的新闻发布会上，谷歌在推出数字化图书计划的同时也宣布了此时已经与谷歌达成协议的密执安大学、哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学以及纽约公共图书馆等高校和公共图书馆机构将成为第一批谷歌图书馆项目的合作伙伴。这些合作伙伴将为谷歌提供一千万本书籍来进行数字化。出版商起初期盼谷歌的新项目能够给它们带来更多的网上销售，当它们听到这一消息时才明白谷歌将要建立一个集纳所有书籍的数字图书馆。在美国，擅自拷贝有版权的书籍来从事商业用途是违反法律的。出版商更担心的是，一旦谷歌掌握了所有书籍的数字版本就可以在不远的将来绕开出版商和作者，直接打印出用户需要的书籍。所以2005年10月，美国作家协会和美国出版商协会分别通过联邦法院向谷歌提起法律诉讼。谷歌一边应诉，一边继续扩大项目规模，并且将项目更名为“谷歌书籍搜索”（Google Book Search）。

这场旷日持久的官司在进行到2008年时，谷歌提出了庭外和解的条件，这就是提供1.25亿美元给出版商协会和作家协会作为经济赔偿并且用这笔钱的一部分建立一个图书版权登记系统，这样谷歌可以自动将这一项目获得的收益与书籍的版权所有人分享。作为交换条件，谷歌需要出版商提供给谷歌书籍的完全数字版权。这一和解计划遭到了来自其他社会团体的反对，其中包括正在进行类似的书籍数字化计划的开源图书联盟、亚马逊和微软等。美国司法部也介入了调查。最后这一提议以有可能导致谷歌垄断数字图书业为理由被联邦法院在2011年否决。尽管如此，参与谷歌的书籍搜索项目的合作伙伴越来越多。2013年，该项目所扫描的全部图书已经达到3千万册。

谷歌的数字图书项目如果能够成功实施下去将为其在数媒领域奠定最坚实的竞争基础。这一数字化所有人类图书的宏大计划与谷歌云平台和搜索技术的完美结合将大大方便所有用户的未来图书内容查找和使用。(www.daowen.com)

与谷歌试图占据数字图书的内容最高点策略不同的是，苹果公司和亚马逊在数字图书销售方面的激烈竞争。

通过Kindle电子阅读器占据了数字图书市场的亚马逊为了巩固其市场地位开始将廉价策略用在了数字图书畅销书的销售上，试图彻底垄断这一市场。畅销书出版商给亚马逊的数字版畅销书的价格通常在15美元左右，而亚马逊通常以9.99美元的价格让用户下载阅读。于是亚马逊很快就占据了北美90%的数字图书市场的销售量。这一举措触动了美国六大传统图书出版商的根本利益，因为这些出版商主要是靠畅销书的销售来维持生计，亚马逊的举措将进一步压缩已经很小的传统图书市场的利润空间。于是它们需要找一个可以提供同样强有力的网络销售渠道的数字平台来制衡亚马逊。苹果公司恰好在2010年推出了iPad平板电脑，于是它们决定联合苹果公司开始向亚马逊施压。这使得这两家都拥有软硬件数字平台的公司进行了第一次正面交锋。

事实上如果双方愿意合作的话，苹果与亚马逊是可以同时共存和发展的两个数字平台。因为苹果走的是高端路线，亚马逊走的是低端路线。如果把苹果产品比喻成蒂芬尼（Tiffany）和纽约第五大街的百货商店的话，亚马逊则更像是沃尔玛。为了让利给消费者，亚马逊一直朝薄利多销的方向发展，靠海量的销售来维持公司利润的增长^[17]。但是在数字图书市场这个领域，乔布斯似乎感觉到了如果不介入的话，亚马逊的影响力会进一步扩大，最终会威胁到苹果的其他数媒内容领域，于是当时已经病入膏肓的乔布斯决定向亚马逊的低价销售模式发起挑战。

乔布斯的遏制策略是在2010年1月与六大出版商之中的五家（除兰登书屋）达成协议，推出了代理定价方式，以此让这些出版商要求其他数字平台在销售图书方面采取同样的模式。所谓代理模式就是数字图书的价格由图书出版商自己来决定，无论任何价格，负责提供平台的公司从销售中获得30%的价格抽成。苹果公司的代理模式与该公司的其他数字媒体销售和利润分成模式没有区别，但是却与出版界传统的批发定价模式有很大的区别。根据传统批发定价模式，出版商可以把书以10美元的批发价格卖给零售商，然后建议零售商以20美元的价格出售，零售商和出版商各自获得50%的销售额，但零售商有自己的定价权。在这种模式下，为了薄利多销零售商可以以15美元甚至更低的价格出售，这样在保证出版商利润的前提下，每本书零售商只赚5美元。而亚马逊作为零售商则采取了彻底放弃盈利的方式，以9.99美元出售一本数字图书。这样每出售一本电子版的畅销书，亚马逊除了自身不盈利外，还将补贴1美分给出版商。但通过这种方式，亚马逊将彻底垄断数字图书市场。

如果采取新的代理定价模式，像亚马逊这样的零售商将不再有定价权，只是向出版商提供销售平台，定价权力全部由出版商掌握。对同一本书，所有零售商的价格都是一样的。显然如果采用代理模式，畅销书的价格肯定会提高，因为出版商如果想要保证10美元每本书的收入以及与零售商的分成的话，需要将价格定为14美元左右。

毋庸置疑，采取代理定价模式将为出版商带来更大的控制权，所以在与苹果公司达成协议后，五家出版商之一麦克米伦公司的总裁约翰·萨金特（John Sargent）飞到西雅图，试图说服贝佐斯接受代理模式，否则就停止向亚马逊提供新书。起初贝佐斯不为所动，以停止销售麦克米伦公司的图书为反击。但几个星期后，所有与苹果公司签订了协议的出版商一起向亚马逊施压，最后亚马逊不得不就范，采取了代理模式。代理模式的引入使得亚马逊在数字图书市场的销售总份额从2010年的90%下降到了2012年的60%。苹果公司的份额增加到了10%，邦诺图书连锁店凭借自己的Nook阅读器占据了25%左右的市场份额。

苹果公司用这一手段暂时遏制住了亚马逊对数字图书市场的占领，但亚马逊也准备了一招反击，这就是开始绕过图书出版商直接与作者合作发行图书。要理解贝佐斯的这一策略，我们需要看一组数据：2011年一本零售价为20美元的书，如果作者选择传统出版商来出版的话，出版商将拿走10美元，零售商拿走6美元，剩下的4美元给书的作者和其代理（一般代理拿到其中的15%～20%）。如果作者选择亚马逊作为传统出版商的话，那么亚马逊和作者将平分这20美元。如果作者使用亚马逊的Kindle来出版电子版的话，可以拿到书价的70%，也就是20美元中的14美元。差距不仅仅体现在这里。一个有潜力的作者在没有成名之前，选择传统出版商来出书是一条艰辛之路，往往需要经历无数次退稿之后，等到被有慧眼的出版人看中才能出版。换句话说，是从成百上千份手稿中等待被一个或几个人挑选出来。可是如果这个作者选择亚马逊的Kindle市场来自己出版自己的书，尽管也是与其他千百位作者来竞争，挑选的人却不是几个人而是几百上千万读者。所以对一个有潜力但尚且默默无闻的作者来说，选择与亚马逊直接合作似乎更有可能获得成功。

这种新的方式的效果到底如何？《商业周刊》记者在2012年撰写的一篇报道给出了部分答案。乔·昆拉特（Joe Konrath）是住在芝加哥郊区的一个撰写神秘小说的作家。他从1992年大学毕业后就开始写神秘小说，10年下来写了9部，前后联系了近500家出版商均遭退稿，直到2003年才将自己写的第十部小说第一次出版。亚马逊2007年推出Kindle自我出版服务后，他将自己被退回的9部小说全部上载。凭借这些小说，2009年他成为亚马逊电子书市场上图书最畅销的作者之一。而通过亚马逊自我出版图书盈利的70%作为稿费的标准，这9本曾经被无数传统出版商退回的书稿除了给他的读者带来阅读的享受外，还每天给他带来4000美元的稿费收入[¹⁰⁷]。通过自我发行图书市场的发展，2010年7月亚马逊网站的数字图书的销量首次超过了传统图书的销量，并且销量差距不断扩大^[18]。

尽管图书出版商通过苹果公司的制衡在第一轮较量中占了上风，但苹果公司和五大出版商的这一行为很快就引起了美国司法部的注意。亚马逊早在2010年就通过自己在华盛顿政治圈里的游说影响力联系到了美国司法部，抱怨苹果公司和五大出版商的价格垄断行为。而美国司法部也与通过亚马逊公司的私下沟通获得了很多信息。2011年，加州出现了对苹果公司和五大出版商提高数字图书价格的联合诉讼。司法部随后在2012年4月在联邦法庭提出了对苹果公司和其他五大出版商的垄断诉讼。不久五家出版商中的三家放弃了应诉，同意庭外和解并终止与苹果公司的合同，保证两年内停止使用代理模式。联邦法庭同意了和解条款。在联邦法庭宣布庭外和解的同时，亚马逊推出了新一代Kindle并宣布将重新提供9.99美元的价格。尽管苹果公司和其他两个出版商仍然坚持应诉，苹果公司还向联邦法庭提出了对美国司法部和亚马逊的反诉，这一峰回路转意味着亚马逊在与苹果公司的竞争中取得了阶段性胜利。