IBM PC极其兼容计算机从20世纪80年代初问世后，占据市场主导地位20多年。这期间很多试图将计算机便携化的有效努力都停止在便携式计算机层面，继续向下的尝试都因为微处理器的能耗和计算能力的矛盾而停滞不前，所以只有根据摩尔定律等待时机。2000年后微处理器技术终于在计算能力方面突破了瓶颈，再加上安谋等精简指令集架构的成熟，这才引出智能手机等一系列高度智能化的便携计算设备。但是智能手机仍然无法胜任个人计算机的绝大多数功能，尤其是普通消费者需要的浏览文档，上网/使用多媒体，收发电子邮件以及轻度办公等日常功能，所以无论是苹果、微软还是大大小小的个人计算机设计制造商都在研究这一新设备的主导设计。

2002年微软率先推出了一款便携式计算机和平板电脑合体的微软平板电脑（Tablet PC）。微软在平板电脑方向上的努力最早可以追溯到1991年，这一年微软推出视窗3.1时在该操作系统内提供了可以接受触屏笔输入的视窗笔系统。但是整个20世纪90年代这种触屏笔加笔记簿的使用模式始终没有引起市场的兴趣。直到10年后微软才正式推出这款微软平板电脑，此时的操作系统是基于视窗XP的平板电脑版（Tablet PC Edition）。它可以当作普通便携式计算机使用，也可以将显示屏翻转过来用机身配备的触屏笔将显示屏当作电子笔记簿。这次的设计吸引了包括惠普、三星、东芝和宏碁在内的一批计算机制造商的关注。这一年市场上出现了多款微软XP平板电脑。不过平均1500美元的高价和颇为沉重笨拙的机身让这款产品注定只能占据小众市场，无法被主流消费者采用。在高价标签和笨重机身之下的是为鼠标和键盘设计的传统视窗操作系统痕迹，尽管微软对其进行了一系列改进，用户的很多操作无法有效地使用触屏笔进行。微软在平板电脑操作系统设计上的局限性影响了计算机制造商的创新，比如康柏在2002年推出的（TC1000）机型采用了键盘和显示屏可以分离的设计，触屏笔显示屏的设计与后来的iPad有几分类似，但由于同样的上述原因而没有创造出一个足够大的市场。

微软的平板电脑推出5年后，台湾计算机制造商华硕针对前者价格昂贵的主要限制条件在2007年推出了价格极其低廉的上网本（Netbook）。与微软平板电脑的把个人计算机挤进平板电脑的设计思路相反，上网本降低了很多个人计算机的主要部件的配置。华硕早期上网本只有4GB固态硬盘和500MB内存，显示器为7英寸，采用了英特尔赛扬微处理器和Linux操作系统（后来华硕又推出了视窗XP版）。该机型主要是为用户上网和查收电子邮件而准备。使用固态内存大大提高了系统的启动速度，一下子将习惯了微软缓慢启动速度的众多普通用户吸引过来。

上网本在上市一年后开始逐渐取代低端便携式计算机市场。2007年全世界一共销售出40万台上网本，2008年的销量则达到1140万台。随着不同计算机制造商的涌入，上网本的规格也向不同方向发展，其显示屏幕的尺寸出现了从5英寸到12英寸的不同大小，重量一般在一公斤左右。所有品牌的共同特点是售价显著低于一般便携式计算机，2009年中期，有的无线网络服务商开始为签订长期服务合同的用户提供免费的上网本使用。

尽管上网本市场在2009年迅速升温，但它的产品整体缺陷也日趋明显，用2010年1月乔布斯在苹果新产品发布会上的话来说就是人们希望有一台能够上网、收发电子邮件、分享相片、观看视频、游戏和阅读电子书等活动的便携式计算机，但是上网本对所有这些需求都不能很好地满足。乔布斯的这番话是为苹果公司即将上市的苹果平板电脑iPad做铺垫的。

乔布斯在推出苹果手机之前已经准备设计一台平板电脑，不过这一项目一直在乔布斯和几个助手的小圈子内进行，不为外界知晓。从后来的蛛丝马迹来看，大概在2002年前后乔布斯就有了研制平板电脑的想法^[4]。2004年，乔布斯和他的设计助手伊夫已经为iPad的外形设计申请了专利^[5]。虽然2007年上市的苹果手机不是平板电脑，但是苹果手机的设计融入了很多为未来的iPad设计的功能，比如多点触摸。另外，计算能力是乔布斯的主要关注焦点，为了给iPad提供足够强的微处理器，乔布斯一开始准备与英特尔进行合作，让后者为iPad提供专门的微处理器，但是在法戴尔的坚持下，他来了一个180度的大转弯，从安谋公司获得了安谋架构的授权，收购了加州帕罗阿托的一家150人的微处理器设计公司（P.A.Semi），然后通过后者设计出基于安谋架构主频为1GHz的微处理器和图形处理器集成在一起的Apple A4系统单片机（System on a Chip）。随后苹果委托三星公司通过45纳米制程为其生产出这一系统单片机，成为iPad的核心处理装置。

与iPhone一样，苹果公司凭借巧妙的设计和全球化生产为iPad产品线创造了惊人的利润率。尽管第一代iPad最基本配置的售价为499美元，但它的制造成本仅为270.86美元，占零售价格的52%，而个人计算机的硬件成本往往达到零售价格的90%，甚至更多。iPad最贵的部件是价格为58.5美元的LCD显示和在其上面的触摸屏，后者的价格为25美元，A4系统单片机的成本只有26.80美元。其他的关键部件分别为30美元的电池，29.50美元的16GB闪存，8.05美元的蓝牙和无线通信芯片，1.2美元的音频芯片^[6]。三星公司为整个系统提供的硬件占了总成本的50%，其中包括系统微处理器和闪存的生产。日本、中国大陆和台湾的一些厂家也为其提供了不少构件。整个组装通过台湾的富士康公司在大陆的工厂进行，苹果公司付给富士康每台iPad的组装代工费用仅为11.2美元，这个数字仅为成品售价的2.2%，不到欧美代工厂的1/5^[7]。

从后来的历史来看，苹果iPad是乔布斯倾注心血的巅峰之作，也是他离世之前推出的最后一件新苹果产品，但是与苹果手机一宣布就获得媒体追捧的程度相比，乔布斯在苹果产品展示大会上对平板电脑的介绍并没有引起人们与对苹果手机同样的关注。不少人不看好平板电脑的市场前景，认为苹果平板电脑只是大号的苹果手机。微软的盖茨在接受访问时直接表示了对iPad的不屑，认为平板电脑肯定不如当时正在热销的上网本有市场前景^[8]。

但2010年4月苹果公司向市场推出了第一款平板电脑iPad后市场反应出现了变化。iPad在上市当天就卖出了30万台，一个月后销量达到100万台（苹果手机在上市两个月后才达到这一销量），80天后销量达到300万台。在2011年3月第二代苹果平板电脑（iPad2）推出之前，苹果公司一共售出了1500万台苹果平板电脑一代产品，占了当时市场上所有平板电脑总销量的75%，创造了历史纪录。

第一代平板电脑取得市场成功后，苹果公司在2011年3月又推出了第二代平板电脑。为了回应媒体对iPad让用户过于被动接受内容的批评，第二代平板电脑添加了摄像头功能，给了用户更多的可以“使用”的功能。2012年3月第三代平板电脑的出现再次提高了平板电脑的竞争门槛，引入了第四代苹果手机使用的视网膜显示屏（Retina）技术。这项技术使得iPhone 4的整个显示屏幕的像素密度达到每英寸326个像素，是以往手机显示屏像素密度的4倍。当像素密度达到每英寸300像素的时候，人眼就无法区分出单独的像素，所以视网膜显示屏让用户在使用苹果手机时不再有颗粒感。苹果平板电脑的像素密度虽然只有每英寸264个像素，没有苹果手机那么高，但已经可以提供一个远远超过竞争对手的非常细腻的画质。

随着苹果公司数字平台三大件的不断推出和升级，苹果公司的利润和市值也在2011到2012年进入鼎盛时期。

苹果公司推出平板电脑再次获得市场成功后，谷歌和微软不得不迅速跟进。

与苹果业已成型的软硬件垂直平台相比，谷歌在硬件方面才刚刚起步。2010年1月鲁宾负责了谷歌自我研发的安卓智能手机市场试水，通过与台湾HTC的合作推出Nexus One智能手机，并通过谷歌网站商店直销的方式进行了销售。尽管这一款手机在当年的7月份就停止了制造，谷歌显然从尝试中获得了经验和正面的市场反应。2010年12月和2011年12月谷歌通过与韩国三星合作，又分别推出了Nexus S和Galaxy Nexus两款智能手机，比苹果的iPhone3 GS和iPhone 4晚上市半年。随着这三款手机的推出，谷歌逐渐熟悉了智能手机市场的脉络。2012年12月谷歌与韩国乐金合作，通过谷歌网站直销和提前预订的方式，推出了第四代智能手机Nexus 4^[9]。随后谷歌每年推出一种新的机型，并且不断尝试不同的特征组合，包括2014年的大屏幕高价位的Nexus 6。

在智能手机市场取得了突破后，谷歌在2012年分别与华硕和三星合作，在7月和11月分别推出了Nexus 7和Nexus 10平板电脑。为了迅速占据尚未被苹果iPad进入的平板电脑低端市场，Nexus 7设计成7英寸小型屏幕，在配置方面采用了四核微处理器和12核图形微处理器相结合的设计，从而方便用户的普通信息处理和视频欣赏，最低配置的售价是199美元。Nexus 10则采用了比苹果平板电脑还要稍大一点的10英寸触屏，但最低配置售价只有399美元，从而可以与iPad进行直接竞争并且在价位上占据优势。在取得了一定的市场反响之后，谷歌和华硕再度合作，在2013年推出了第二代最低配置售价为299美元的Nexus 7。根据市场分析，这一款平板电脑的总销量达到500万台左右，尽管仅有苹果同期推出的迷你型苹果平板电脑iPad mini的一千万台销量的一半，但已经打开市场。(www.daowen.com)

在平板电脑市场的前三名的竞争中，出于最劣势地位的是微软。苹果公司推出iPhone后，微软在移动市场所占份额越来越小，直到几乎可以忽略不计。面对来自苹果、谷歌和亚马逊的竞争压力，微软不得不在2012年从一个纯粹的软件生产商角色转为计算机制造商，开始研发并推出自己的平板电脑Surface。这一步对微软来说比较凶险。因为这样一来，微软与其他PC计算机制造商就从合作变成了竞争。如果微软的平板电脑能够顺利站稳脚跟，那么这一转型付出的代价可能还不大，但是如果不成功的话，那么微软将处于四面楚歌的状态。10月微软向市场全面推出了Surface平板电脑和视窗8操作系统。在这一关乎公司未来发展命运的决定中，微软对视窗8操作系统采取了将移动计算机和个人计算机的系统界面统一在一起的方法。苹果和谷歌都是将个人计算机和移动计算机的操作系统的研发和升级分开进行^[10]。微软的混合开发决策虽然有一定的前瞻性，但是统一的触屏界面为传统的PC使用者带来了很多困惑。经过了将近一年的惨淡经营后，Surface RT在2013年的亏损达到8亿美元。

在智能手机方面，为了与苹果和安卓系统竞争，微软从2010年开始布局。2010年9月微软负责办公软件分部的史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）成为诺基亚公司历史上第一个非芬兰籍总裁。埃洛普到任不到半年就采取了与微软联合的新策略，放弃了诺基亚使用的塞班手机操作系统，将现存塞班手机的维护业务连同部分员工划分给了塞班的原开发商—埃森哲公司（Accenture），由后者负责到2016年之前的塞班系统的维护工作。然后诺基亚全面采用了微软的手机操作系统（Microsoft Phone OS）。埃洛普的这一举措遭到了诺基亚部分股东的质疑，有人认为他是微软安插到诺基亚的“特洛伊木马”，试图通过这一手段将诺基亚市场价值降低，然后被微软低价收购。埃洛普否认了这一企图，不过在随后的一两年时间里，他除了先后两次大批解聘员工外，并没有让诺基亚手机的市场占有率有所起色。2013年6月，诺基亚手机的市场占有率从23%跌落到15%，智能手机占有率从32.6%跌落到3.3%，股价也从埃洛普接手时的价格跌掉了85%。这时埃洛普开始与微软商讨收购诺基亚手机部门事宜。面临有可能彻底失去手机市场的风险，诺基亚董事会不得不考虑将其卖掉是更安全的方式。于是在9月，微软与诺基亚签订了收购协议。

2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚手机分部的业务，埃洛普在完成收购后也将跟着手机分部一起重回微软。鲍尔默与埃洛普策划的这一微软诺基亚联手策略或许能够为这两个一同面临失去移动市场危机的公司提供一线生机，打造一个类似于苹果公司的从软件到硬件的垂直平台，从而在未来的竞争中占有一席之地。

尽管亚马逊和苹果公司处在完全不同的产业领域，这两个公司在未来电子商务上的竞争似乎是不可避免的。苹果公司的数字平台发展策略是从硬件起步，通过苹果三大件以及众多的苹果产品附件商提供的产品，不断延伸着苹果的消费者电子产品功能门类，然后这些硬件产品都依靠苹果的数字产品商店和iCloud云服务来实现信息同步和共享。通过这一策略，苹果公司的网络销售产品门类从应用程序、流行音乐、电影电视产品一直延伸到书籍，这一趋势对亚马逊构成了直接的威胁。

亚马逊营业收入的40%来自图书、音乐和电影这三部分，还有40%来自消费电子产品和其他商品门类。如果亚马逊坐等苹果公司的数字媒体平台垄断数字产品市场的话，那么亚马逊至少有40%的营业额来源将面临挑战，况且亚马逊如果要继续发展下去的话，也必须在图书、音乐等媒体数字化上做文章。

苹果公司不但财力雄厚，而且在顾客服务意识方面一点也不亚于亚马逊，在创新上更胜亚马逊一筹。对此贝佐斯早有感受，他曾这样评论苹果公司和它的创始人乔布斯：“我们的企业文化根源相同。我们两个公司都热衷于产品创新，都是各自领域的先驱，都是从顾客角度出发然后来决定公司的工作方向，我们在很多想法上都是相同的。所以如果亚马逊和苹果公司偶尔有时踩到了对方的脚上并不奇怪。”

因为公司的起点不同，贝佐斯和他的同僚们采取了与苹果公司正好相反的从软件到硬件的平台开发策略。亚马逊从2002年开始为了满足飞速发展的业务需要，建立起颇具规模的网络服务平台，随后贝佐斯开始筹划向智能移动消费者电子设备方向发展，这成为亚马逊向硬件延伸的第一步。

2004年，亚马逊在硅谷注册了一个秘密研发机构Lab126。贝佐斯悄悄地从硅谷的其他公司挖来了不少消费电子产品设计方面的人才，然后把这些人安排到该研发机构，提供给他们几乎无限的研发资金支持，让他们不受限制地进行各种产品创意。因为贝佐斯本身特别喜欢阅读，所以这个研发机构的第一个项目就是研制出一款新颖实用，基于电子油墨技术的电子阅读器。贝佐斯对这个新的电子阅读器的设计要求非常挑剔，有时甚至比乔布斯还要偏执^[11]。Lab126的成员用了三年多时间设计出的第一代电子阅读器Kindle采用了用手机网络来下载图书，用户不必为此付费的设计方式。

尽管在Kindle出现之前，包括索尼在内的不少公司都试图开发数字图书这个新市场，却都没有成功，所以2007年Kindle上市之前，亚马逊根据苹果iPod上市时的市场销售情况对Kindle的销售数量进行了需求模拟，然后准备了相应数量的第一批产品，但没有想到Kindle在网站上出现后短短的几个小时就卖光了。在接下来的几年时间里，亚马逊连续推出4款Kindle阅读器，成功地将试图与之竞争的传统图书连锁店邦诺推出的Nook阅读器挤出了市场。

2010年苹果公司的iPad出现后，直接威胁到亚马逊的数字媒体市场拓展目标，亚马逊决定也推出自己的平板电脑进行反击，进军尚未被苹果所占据的低端平板电脑领域，这就是2011年11月15日推出的Kindle Fire。

Kindle Fire的尺寸大小为苹果平板电脑的一半，售价为199美元，不到最便宜的苹果平板电脑价格的一半。在设计方面，亚马逊采用了得州仪器公司生产的根据安谋架构设计的多媒体系统单片机。该单片机包含了运行应用程序、多媒体和调制解调的三种微处理器。Kindle Fire采用了安卓操作系统，但添加了非常实用的用户界面。用户可以用它来看电影、浏览杂志以及收听来自亚马逊服务器的音乐。在软件支持方面，亚马逊的浏览器由亚马逊的弹性云平台驱动。用户可以从亚马逊的安卓应用程序中心下载游戏、电子邮件应用程序、商品购物指南以及各种各样的其他应用。2012年9月，该中心的各种应用程序已经达到5万多个，其中以游戏程序为主。亚马逊的这一套路在很大程度上是仿效苹果乔布斯的策略，甚至连下载中心的名字也命名为AppStore，与苹果的AppStore非常相似^[12]。

为了迅速营造亚马逊数字平台的实力，贝佐斯依然采取了薄利多销的策略。下载中心推出了每天一个免费游戏下载的服务。亚马逊要求应用程序的开发商允许亚马逊调整游戏价格，并且不在亚马逊以外的数字平台单独通过更低的价格进行促销。换句话说，亚马逊希望通过应用程序开发商的合作来降低成本和保持亚马逊低价策略的一致性。此举一度遭到了美国独立游戏开发者联盟的反对。

尽管亚马逊试图通过大量的投入和上述的各种努力在短时间内也打造出自己的垂直服务平台，但是亚马逊在网络零售业和云服务方面积累的大量经验还不足以保证其能够顺利拥有与苹果平起平坐的竞争地位。2011年4月一个游戏开发商抱怨因为亚马逊的下载中心没能提供必要的硬件匹配过滤机制，导致一些用户下载它的程序到不兼容的平板电脑上，结果游戏不能运行。而这些用户随后在下载中心上留下了非常负面的评论。而且亚马逊为此在未征得开发商同意的情况下将该游戏的价格从3.99美元下调到0.99美元，造成了后者的经济损失。于是开发商从亚马逊的下载中心撤掉了该游戏。这些负面的消息从一定程度上反映出了亚马逊版本的安卓系统的兼容性不足，也暴露了亚马逊在软硬件结合方面的短板。