20世纪40年代，美国俄裔犹太心理学家马斯洛把人的需求总结为5个层次，当一个人在获得了基本生理和安全的需要后，友谊和归属感成为下一个最主要的需求，而社交是这一需求的主要实现方式。社交主要通过一个人的社交网络或者一个人的朋友圈来实现。当通信技术的发展增强了人与人之间的沟通能力后，社交网络也会受到影响。

1909年，诺贝尔奖获得者古列尔莫·马可尼（Guglielmo Marconi）在得奖致辞中根据他在无线电通信方面的研究猜测到人类社会会因为科学技术的进步而变得更小，未来社会人们之间的相识距离也会变得更短。可能是受到了他的启发，1929年匈牙利作家弗里杰士·卡林西（Frigyes Karinthy）在他一系列的关于未来社会的寓言式短篇小说中曾经预测世界上任何两个不认识的人之间最多只需通过5个认识的人就能建立起联系，这成为著名的六度分隔（Six Degree of Separations）猜想。卡林西的六度分隔猜想引起了学者对社交网络的研究兴趣。二战后随着各种民用通信技术的进一步普及，欧洲和北美两地的一些学者纷纷开始研究以六度分隔为基础的小世界理论。

20世纪50年代早期，奥地利数学家曼弗雷德·考肯（Manfred Kochen）和犹太裔的美国政治学家伊萨·德苏拉普尔（Ithiel de Sola Pool）在巴黎大学合作撰写了《接触与影响力》（Contacts and Influences）一书，提出了很多社交网络领域的重要的需要解决的问题，包括人与人之间分隔度的问题。1961年，德苏拉普尔回到美国的麻省理工学院后指导了他的博士生迈克尔·古列维奇（Michael Gurevich）对美国社会的社交网络结构进行了实际调查。根据古列维奇收集的数据，考肯用蒙特卡罗模拟实验估算出美国社会人与人之间的分隔度为3，也就是说，任何一个美国人只需要通过朋友的朋友的朋友就可以与任何一个另外的美国人相识。考肯和德苏拉普尔在巴黎大学合作研究小世界问题时，另一个美国学者心理学家斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）恰好也在巴黎大学做访问研究，并与他们进行了交流。回到美国后的米尔格拉姆在获知古列维奇的实验后，在1967年也研究并设计了一个小世界分隔度实验。米尔格拉姆的实验随机挑选了一些居住在美国中部的堪萨斯和内布拉斯加州的居民，这些居民每人收到一个装有实验说明和传递接力明信片的小包裹。他们被要求将明信片寄给一个居住在美国东部波士顿的人。如果他们与这个人相互认识，就可以直接寄给他。如果不认识，可以在明信片的接力名单上写下自己的名字和联系信息，然后将其寄给他们熟悉的朋友中最有可能认识这位波士顿人士的人。与此同时，也寄给米尔格拉姆一张明信片，通知他下一个收信人是谁。这样如果明信片最后送达，米尔格拉姆可以根据接力明信片上的人数多少准确地算出人与人之间分割度的大小，对于没有送达的明信片，也可以知道断点在哪里。

米尔格拉姆为该实验寄出的296封信中只有64封到达了目标人手中。绝大多数信因为传递开始时或者过程中人们拒绝参与而丢失。不过根据这64封信的数据结果，米尔格拉姆推算出美国的社会分隔度为5.5～6左右。米尔格拉姆将实验结果以“小世界问题”（The Small World Problem）的标题发表在1967年5月的流行心理学杂志上。该实验引起了媒体大众对小世界理论的浓厚兴趣。

尽管后来有不少学者重复了米尔格拉姆的实验，但是由于受条件的限制，学术界无法在更大的范围内复制该实验。时间一晃到了20世纪90年代，随着万维网的普及整个世界好像都因为网络拉近了距离，于是对小世界问题的研究兴趣又出现了。2001年，哥伦比亚大学的物理学家邓肯·瓦茨（Duncan Watts）通过电子邮件接力的方式重复了米尔格拉姆的实验。瓦茨的电子邮件接力方式因为容易使用和发送而获得了更高的参与率。通过157个国家4.8万名参与者给19个名人发电子邮件的数据研究，他发现尽管最大的分隔度超过6，从参与者到19个名人的平均分隔度仍然是6。他将这一研究成果写成了《六度分隔》（Six Degrees：The Science of a Connected Age）一书，引起了大众对这一话题的新的兴趣。受到瓦茨实验的启发，2007年卡内基梅隆大学的博士生朱·莱斯科夫（Jure Leskovec）和微软科学家埃里卡·霍维茨（Eric Horvitz）通过对微软的即时通信软件Messenger的2.4亿注册人在一个月内相互发送的300亿信息的收发关系统计发现，任何一个Messenger的用户与另外一个用户的平均分割度为6.6。这一发现进一步验证了六度分隔猜想的准确性。

前面提到的考肯和德苏拉普尔在1973年通过蒙特卡罗模拟实验不但研究了分隔度，还发现了强关系和弱关系是维持社会关系的不可或缺的重要结构。所谓强关系是指经常互动的人与人之间的关系，这包括家庭、近友和同事之间的关系。而弱关系则是指不经常互动的人与人之间的关系，比如我们朋友的朋友或者是通过某次社交认识的人。尽管与这些人不经常联系，但有时会因为这样或那样的原因见面和沟通。我们最为熟悉的社交关系是强关系。牛津大学人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）在1992年通过研究发现一个人最多能够与150个人保持比较紧密的朋友关系，也就是强关系，这个数被称为邓巴数（Dunbar’s Number）。邓巴从不同的渠道验证了这一结果，其中最有意思的一个实验发现是当他把几十种灵长类动物的大脑的新皮质（Neocortex）体积与它们的社会群体的平均大小进行回归分析后，如果把人类的大脑新皮质平均体积也放进去的话，那么根据回归分析得到的关系，人类社会群体的对应平均大小是148人。这一数据跟他所研究的人类新石器时代的部落大小平均介于100～200人数之间的结果非常吻合。邓巴数给我们提供了一个个人社交网络的强关系的大致上限。

关于弱关系的最重要的发现是1969年哈佛大学社会学博士生马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）在他提交的博士论文中提出来的^[14]。这篇标题为“弱关系的力量”（The Strength of Weak Ties）的论文后来成为社会学领域被引用最多的论文之一[⁸⁰]。截止到2011年12月，根据谷歌的论文检索记录，它被引用了19000多次。

格兰诺维特在这篇论文中提出他通过实际调查研究采访发现的现象，这就是在社交圈子里对人找工作帮助最大的不是强关系，而是弱关系。这是因为处在同一个强关系的圈子里的人往往具有同质性（Homophily）。比如我们通常喜欢与跟我们具有相同或类似的出身、职业、学校、习惯、政治信仰以及其他关系的人相互联系和交往，因为强关系圈子里的人彼此之间交流频繁，而且往往具有相同的社会地位和价值观，一个人获得的信息会很快传给圈子里的其他人。但是由于关系的同质性，往往导致圈子里所交流的信息的同质性，因而我们很难从中发现新的东西。而弱关系因为具有非同质性，往往能给我们带来新的信息，比如与找工作相关的信息。事实上是弱关系把许许多多强关系的小圈子连接在一起，就像能够把水分子连接在一起形成水的不是每个分子内氢氧原子之间的强共价键，而是分子之间的弱氢键一样。

在互联网出现之前，人们使用最频繁的社交网络是以强关系为主的，而弱关系社交网络往往因为通信工具的落后而难以维持。但是随着万维网的普及和Web 2.0技术的发展，不少硅谷的企业家开始把眼光投向了通过社交网站来加强和维持弱关系，从而为用户提供使用价值的服务上来。这些企业家里就有贝宝的早期员工雷德·霍夫曼（Reid Hoffman）。

斯坦福大学毕业的霍夫曼自1994年开始在苹果公司从事社交软件eWord的研发工作，eWord后来被美国在线在1996年收购。从苹果公司辞职后，霍夫曼又在1997年与其他人创立了网络红娘网站SocialNet.com，但是这一创意因为过于前卫而没能成功。在经营着SocialNet的同时，他又成为刚刚成立的贝宝的董事会成员。在发现了贝宝的潜力后，2000年1月他来到贝宝担任了公司的运营总裁，直到两年后被易贝以15亿美元收购^[15]。卖掉贝宝后霍夫曼在2002年12月和SocialNet的两个同事一起开始重新创立社交网站，并获得了霍夫曼在贝宝的同事泰尔等人的共同投资。这次他们把目标定位在了职业社交领域，这就是2003年5月美国第一个以职业社交为主的社交网站领英网（LinkedIn.com）。

领英网的用户可以在网站上建立自己的职业简历，然后网站服务器会通过搜索用户的电子邮件找到已经在领英网注册过的该用户的朋友，从而让双方建立起联系。用户也可以通过领英网的网站发邀请给自己的职场朋友来加入。一旦用户有了自己的职场网络，领英网就定时将其职场朋友圈子的更新情况通知给用户。如果用户需要联系在领英网的一个没有直接关系的人，领英网可以显示出用户和这个人之间可以通过哪一条人际关系链建立起介绍联系。

领英网的营运收入主要来自三个方面。首先是付费用户的会员费用，占总收入的20%左右。其次是广告收入，因为领英网每月有上亿的用户访问量，所以有很多大公司通过领英网做横幅广告，这部分收入占领英网总收入的25%。最后一方面也是领英网最大的收入来源是为企业提供人才库的解决方案。因为领英网拥有用户技术背景的详细数据，所以可以很方便地搜索到具有某一特定技能的人才，并且可以方便地找到联系这些人的方式，这些受到了大公司的青睐。因为相对于通过猎头公司来寻找这些人才来说，领英网可以为它们节省大量的成本。于是拥有2亿人才库数据的领英网的公司客户从2008年的500多家迅速增加到了2012年的18000家。

由于实用的服务功能和不断增加的服务特色，领英网在没有多少媒体关注的情况下，悄悄地发展起来。2005年到2010年期间，领英网的注册人数从410万增加到9000万，2011年3月达到1亿，其中美国注册用户为4400万。在这些注册用户中绝大多数是免费用户，如果用户愿意支付一定的会员费用，就可以升级成为高级用户^[16]。2011年5月19日领英网在纽约证券交易所以45美元一股的价格挂牌上市。上市当天股价迅速上涨，最后以94.25美元收盘。2012年领英网的收入超过9亿美元。2013年1月注册总人数突破两亿人。

领英网的成功是对格兰诺维特的弱关系理论的一个很好的脚注。与后来一度备受媒体关注的脸谱相比，领英网通过专注职业社交网络这一市场和提供内容丰富的服务，牢牢地把握住了注册用户，使其拥有别的社交网站无法比拟的使用率。值得一提的是，最早提出弱关系理论的格兰诺维特从2002年起来到斯坦福大学担任社会学的教授，与领英网的创立恰好在同一年。

与领英网相比，以维持和建立强关系为主的一般性社交网站出现得很早。最早的网络社区“The Well”创办于1985年。大大小小的邮件列表则从有电子邮件开始就成为各种网上社区的沟通工具。美国在线能够在20世纪90年代初取得成功的一个重要因素是凯斯营造网上社区和提供聊天室的努力。最早的以万维网为平台的社交网站classmate.com出现在1995年。但早期出现的一般性社交网站从出现到衰落的速度很快，很多都是昙花一现。这里主要是技术上的局限。社交网站的发展在很大程度上受制于网络交互技术发展。在以DOS操作系统为主的80年代，文字界面的网络聊天是当时主要的网络社交工具，只有少数公司提供图形界面的聊天。很多服务产品因为聊天人数过多而出现系统过载的问题。许多后来习以为常的交互性社交网站功能在Web 2.0交互技术出现并逐渐走向成熟后才变得流行起来。2002年曾经一度流行的社交网站Friendster.com就是一个明显的例子。虽然Friendster.com是第一个被大众媒体所关注的社交网站，而且网站本身也借着硅谷的人气在短短的几个月之内就增加到300万人，但是因为使用的是JSP技术，使得该公司无法在接踵而来的竞争中与后来兴起的新社交网站进行新功能的竞争，以至于很快落伍。

超过并取代Friendster.com的是2003年出现的一个名为聚友网（MySpace）的网站。2003年也是社交网站的奇迹年，因为在这一年，网络交互技术趋近成熟。

2003年8月几个在网络广告eUniverse工作的员工受到从硅谷流行出来的社交网站Friendster.com的启发，开发出了一个新的社交网站，并用了一个本来要用于网上存储服务的域名MySpace.com来作为该社交网站的名称。由于采用了ColdFusion网站快速程序开发平台，他们只用了10天左右的时间就开发出了这一新的服务。为了让网站尽快传播出去，eUniverse的总裁鼓励员工们相互之间进行竞赛，看谁能够在最短的时间内争取到最多的注册用户。与此同时，eUniverse本身拥有的2千万左右用户也成为聚友网的最初用户来源。在网站初创的两年多时间里，几位关键的技术人员完善了整个系统架构的稳定性和可伸缩性。从2005年开始聚友网在青少年人群中迅速流行起来，成为大家相互社交，尤其是交换相片、音乐、视频信息的主要场所。YouTube就是凭借着为聚友网的用户提供免费的视频上载服务而发展起来的。同一年澳大利亚新闻集团的默多克为了进军互联网广告业以5.8亿美元的价格击败Viacom购买了聚友网的母公司Intermix Media（也就是改名后的eUniverse）。新闻集团试图通过聚友网将更多的用户引导到福克斯等新闻集团的其他网站。2006年1月聚友网开始出现英国分站，随后其他国家也陆续出现了聚友网的分站。2006年9月聚友网的全球用户达到1亿人。从2007年到2008年4月聚友网成为世界上最流行的社交网站，其访问量一度超过谷歌，网站估值一度达到120亿美元。不过聚友网的成功只是昙花一现。从2008年4月开始聚友网的访问量就开始落后于另一个社交网站的新宠脸谱，然后就一蹶不振。

在聚友网流行一时的几年时间里，许多社交网站应运而生，甚至谷歌也开发出了社交网站Orkut，不过对聚友网真正造成生存威胁的是2004年2月从哈佛校园兴起的社交网站脸谱（Facebook）。

脸谱的创建者是从小在纽约郊区长大的一个叫马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的哈佛大学犹太裔本科生。据他在哈佛大学校刊的自述，他从六年级开始就迷上了计算机编程。在未创建脸谱之前，他就和另一个同学设计了一个媒体播放器软件，受到包括微软在内的不少软件公司的关注。

关于脸谱起源的说法有至少有两种不同的版本。根据扎克伯格的说法，做脸谱的动机是想提供一个网上交友录，让住在不同宿舍楼里的同学之间加强联系（主要是交男女朋友）。而根据三个跟他打官司的同学的描述，是他们最初雇佣扎克伯格给他们的一个名叫ConnectU.com的社区网站做程序，可是扎克伯格一直没有提交程序，却随后用本来给他们做的程序源代码创建了脸谱。换句话说，是扎克伯格偷了他们的计划捷足先登^[17]。无论真实情况如何，由于脸谱2004年2月上线的时间恰到火候，一下子就在校园内迅速传播开来。凭借着哈佛大学在美国院校中的影响，它很快又从哈佛大学传到了麻省理工学院等波士顿其他学校。两个多月内又传到了罗彻斯特大学、斯坦福大学、纽约大学、西北大学和包括所有常春藤联盟在内的美国中西部和西海岸的几乎所有大学。(www.daowen.com)

脸谱的发展模式跟其他流行的社区网站有重要的区别，这或许是脸谱走红的决定性因素。聚友网和流行一时的Friendster.com，以及更早的Classmates.com采取的都是先有网站，后有社区的自上而下的发展模式。在这种模式下人们通过网站结识，其关系也往往局限于虚拟社区。采取这种模式发展起来的网站就像流行性感冒的传播一样，常常是流行得快，衰落得也快。只有少数幸运的如聚友网能够及时引进独立音乐这样的卖点，给社区成员一个经常聚拢的话题，从而形成较为稳定的经营模式，从而可以发展一段时间。即便如此，由于各自文化的背景差异，其社区成员之间仍然很难建立起真实社区中成员之间的那种全面的信任和默契。脸谱则采取了自下而上的发展模式。其网站是建立在已经存在的社区基础上，并且采用邀请方式加入。这无疑减少了文化差异，增强了成员的归属感，而且对其他人来说形成了一定的神秘感。这种方式能够较好地复制社区成员之间的信任和默契到网络中，为新的商业模式奠定了重要的基础。另外脸谱虽然没有诞生在斯坦福大学和硅谷，但对社区网络而言，讲究校友圈子的哈佛大学有着同样的光环效应和成功概率。事实上在盛行奇客（Geek）文化的硅谷和斯坦福大学，社区网站的发展地利可能远不及东海岸的哈佛大学。

像当年的盖茨一样，扎克伯格在脸谱有了起色之后，就从哈佛大学休学去了加州开始创业。2004年5月，扎克伯格和他的两个同学来到硅谷。不久，霍夫曼为脸谱投入了4万美元换取了0.5%的股份。在霍夫曼的安排下脸谱从贝宝创始人泰尔那里以3%的股份得到了50万美元的第一笔风投，并在2004年年底拥有了100万注册用户。2005年脸谱又从著名的硅谷风投Accel Partners那里得到了1200多万美元的第二笔风投。同年8月，脸谱花了20万美元买到了facebook.com的域名，从而将其原来的thefacebook.com正式更名为facebook.com。

9月在完成了美国主要大学的“圈地运动”之后，扎克伯格果断地将邀请方式加入注册改变为开放注册。他意识到要想保持可持续发展，就必须开放其注册制度。但过度开放有可能对已有社区成员的信任度和隐私感造成负面冲击，使吸引力下降，所以脸谱就采取了分几小步走的逐步开放注册方式。首先是把开放注册拓展到美国普通大学和社区大学以及海外英语国家的大学，这一步在2005年年底已经基本完成。2006年年初脸谱开始允许现有的社区成员邀请高中学生加入。同时把开放注册拓展到非英语国家高校和高中的学生注册。这是第二步。最后一步是在2006年9月，脸谱全面开放了其注册制度，允许任何人以所居住的地区为条件加入。与此同时脸谱仍旧保持了其隐私政策，比如只有同校的成员之间才可以互相查看联系信息，部分个人信息需要授权才能查看等。所有这些措施使脸谱在不断扩张的同时，能够较好地巩固住脸谱对现有成员的凝聚力，从而加强了社区氛围和成员的归属感。开放注册使脸谱不仅保持住了每周3%的成员增长率，还有着平均每天每个成员使用其服务20分钟的惊人发展势头。如果说逐步开放注册是脸谱的一手稳招的话，2007年5月开始的开放平台策略则是脸谱在社交网站竞争中的一记重招。

所谓开放平台就是脸谱将其内部系统和数据通过应用程序接口的形式提供给第三方程序使用。这样任何感兴趣的个人或公司均可以根据脸谱提供的接口为脸谱设计各种应用程序供成员使用。这一举措将脸谱提升到了与微软、谷歌、亚马逊和易贝等四大平台进行竞争的地位。为了鼓励创新，脸谱联合了风投公司共投入了1千万美元成立了内部风险资金fbFund。该基金为第三方程序设计者提供2.5万～25万美元的资助，用于脸谱平台应用程序和商业计划的开发。

2007年已经拥有4千万用户估值为60亿美元的脸谱一度传闻要被收购^[18]。谷歌和微软都和脸谱进行了直接或间接的谈判，但扎克伯格显然非常有底气。他看到了微软和谷歌之间的竞争肯定会对自己有利，所以大大提高了收购的筹码，宣布希望融资5亿美元来扩充脸谱的基础设备和人员规模。经过几个月的讨价还价，10月微软以2.4亿美元的价格购买了脸谱1.6%的股份。这相当于将脸谱的价格预估为150亿美元。在微软注资后不久，香港的李嘉诚也在同一年以1.2亿美元购买了0.8%的股份。而这个成立三年半的公司在2007的总营业额还不到1.5亿美元。相比之下2005年澳大利亚新闻集团收购当时最流行的聚友网时，只花了5.8亿美元^[19]。

在接下来的4年时间里，脸谱的营业额以平均每年126%的速度增长^[20]。2009年脸谱得到俄罗斯数字天空风投的2亿美元投资，作为交换后者获得1.96%的股份^[21]。2010年高盛投资4.5亿美元购买了脸谱1%的股份，数字天空风投再次投资0.5亿美元购买了0.1%的股份。这时的脸谱虽然还没有上市，但是很多股东已经将其股权开始进行私下交易。为了规避美国证监委的私有公司如果超过500个股东就需要报告财务收支情况的规则，高盛代表国际匿名投资人又向脸谱投进了高达10亿美元的资本。这一轮投资将脸谱的估值提升到了500亿美元。尽管此时脸谱的营业额还不到20亿美元，净收入只有6亿美元。要理解脸谱在商业模式探索上的挑战，需要先理解华尔街的分析师们对未来社交网站商业模式的期望，他们认为一个完美的社交网站的商业价值将超过微软和谷歌的总和。

我们回顾一下微软和谷歌的历史不难发现，微软的成功来自其对个人计算机操作系统市场的垄断。通过控制DOS和后来的视窗系统，并通过廉价的方式提供这种系统，微软能够牢牢地抓住用户的个人计算机平台，并通过微软办公系统来获取超额利润。尽管网景公司一度试图通过浏览器来取代微软的操作系统平台，微软仍然可以通过对操作系统平台底层软件的控制来遏制网景浏览器的效率，并同时通过快速发展出自己的浏览器挫败网景的企图。谷歌的成功与微软截然不同，谷歌成功的根基是对互联网几百亿网页之间超文本链接内涵的深度挖掘。通过这种数据挖掘所获得的信息，谷歌能够为用户提供更有效的搜索结果，从而可以像微软一样牢牢地把握住用户。在这个基础之上，谷歌通过用户提供的关键词可以在提供搜索结果的同时显示关键词广告。而广告收入对谷歌而言就像微软的办公软件，成为支撑谷歌向其他领域发展的最主要的收入来源。我们可以通过技术角度来理解这两个公司的商业模式，华尔街的分析师们则是通过这两个公司的财务报表发现了这一点。当社交网站出现时，我们不难发现一个理想的社交网站则既拥有微软操作系统那样的垄断性，又可以对用户的关系数据进行像谷歌对互联网所进行的那种深度发掘。换句话说，脸谱这样的社交网站的市场价值有可能超过微软和谷歌。

类似于计算机的操作系统，社交网站可以为用户提供一层覆盖于互联网之上的应用交互平台。这一平台将互联网透明化，让第三方公司对社交网站的成员提供各种各样的娱乐、信息、购物和社交服务。而社交网站通过控制平台就可以从每一笔交易中抽取利润分成。另一方面，像谷歌一样，社交网站可以通过挖掘用户之间的社交关系（类似于万维网上的超文本链接）来发现商机，然后通过广告直接获利。因为社交网站包含了很多用户个人的个性化的参数，这种对用户之间的社交关系的挖掘如果使用得当，有可能提供比谷歌的关键词分析更为准确的广告定位。通过这两个因素，一个成功的社交网站将有潜力轻松地融合亚马逊以及易贝所提供的服务^[22]。所有这些利好因素使脸谱这个最大的社交网站成为包括华尔街分析师和硅谷投资专家在内很多人青睐的对象。但是当脸谱不断增加的重量级投资人在不断通过媒体为脸谱造势时，很多业界人士也对脸谱的这种理想模式能否实现表示了怀疑，尤其是占比重最大的广告模式（见图9-2）。

图9-2 脸谱的主要广告模式（注意用户共享信息与广告的对应）

首先脸谱之类的社交网站需要用户的不断配合使用才能产生有价值的信息。谷歌则可以从已经存在的网络资源中直接挖掘有价值的信息。比如一个用户在脸谱上贴了一张自己的婚纱照，说自己准备婚礼了，脸谱可以马上根据这些信息和用户的年龄、性别、地域以及其他该用户提供的个人信息来选择与婚礼有关的广告商的广告显示在该用户的页面上。但如果这个用户没有张贴这张照片，或者贴这张照片的时候婚礼已经结束了，那么脸谱的广告就无法到位了。而当一个用户想搜索一下如何筹备婚礼时，谷歌一方面会将如何筹备婚礼的非广告信息显示出来，另一方面，也会将相应的婚礼广告商的信息显示在页面周围。一般来说，用户只可能在没有举办婚礼之前搜集筹备婚礼的信息，所以这些广告的命中率比脸谱要高。其次从互动模式来看，脸谱只能根据用户提供的非直接信息来推测用户的意图。换句话说，用户并不是在询问脸谱该如何筹备婚礼，他只是在向其朋友展示一张照片并附上简单说明。所以脸谱只能去猜想这个用户是否需要筹备婚礼，这种推测很有可能不准确。而当同一个用户使用谷歌来查询婚礼筹备信息时，他是在跟谷歌进行对话，通过这个用户调整关键词的过程，谷歌可以推测出他是想寻找一家婚礼筹备公司呢，还是想购买钻石婚戒等呢，然后根据这些不断调整的关键词来显示不同的广告。显然后者的命中率要高得多。这些都是脸谱所做不到的。除了用户配合以外，脸谱还有一个致命的缺陷，就是它如果想要继续在广告业务上发展，就不得不深度发掘用户的隐私。而对很多人而言，这些个人信息只希望与朋友之间分享，不希望被陌生人知道，更不用说广告商了。所以这种深度挖掘的结果是让用户越来越不愿意分享更多的信息。而前面我们提到，脸谱的利润来自用户的配合使用，所以除非有其他方面的突破，否则脸谱的商业模型无法克服这种两难困境。

在没有在广告模式上取得突破之前，脸谱的主要收入来源是与其平台之上的第三方公司合作所获取的利润分成，这类合作中最成功的一例是与2007年成立的星佳（Zynga）网络游戏公司的合作，这一合作在2011年脸谱的总收入中占高达13%的比例。星佳的创始人之一马克·平克斯（Mark Pincus）也是当年最早投资脸谱的股东之一，他跟前面提到的霍夫曼一样，以4万美元的投入获得了脸谱0.5%的股份。平克斯2007年创立了星佳网络游戏公司，专门开发依附于社交网络、智能手机、iPad等上网本的网络游戏。2008年当中国和日本开始流行开心农场网络游戏时，他通过在脸谱的平台，仿照中国的网络农场开发出了类似的社交游戏，创造出高达4.5亿美元的年营业额。星佳和脸谱在2010年就利润分配问题发生矛盾。脸谱拿去星佳30%的收入作为平台使用费用，平克斯一度声称要退出脸谱，创建自己的社交网站平台，后来双方幕后达成妥协^[23]。

2012年1月脸谱在美国发展到1.5亿用户，在全世界有8亿用户。根据美国3亿人口的总量，可以说它在美国的增长已经接近于饱和。尽管脸谱可以在其他国家继续增加用户，它上面的广告却是以美国用户为主，所以用户的增加已经不能保证相应广告利润的继续增加。事实上，从脸谱提交的上市申请书来看，它在2009年的收入增长率达到最高（186%），随后开始下滑，2011年的增长率只有88%。所以除非有新的盈利模式出现，否则脸谱的发展在未来将会遭遇困境。尽管脸谱还没有找到一个真正有突破性的商业模式，包括数字天空和高盛在内的后期风投资本已经迫不及待地希望通过上市来套现，因为如果脸谱在到达顶峰时不上市的话，一旦走下坡路，那它们在后期投入的数亿资本将打水漂。于是2012年2月1日脸谱正式向美国证券交易委员会提交了上市申请。脸谱的投资公司和华尔街的分析师也纷纷为脸谱的高市值吹风^[24]。

在上市之前三个星期的4月23日，脸谱宣布2012年一季度收入和利润较2011年第四季度双双下降。两个星期后的5月7日，脸谱启动上市路演，向大型投资者推销自己的股票。路演进行一个星期之后，该公司将上市指导价区间从28～35美元上调为34～38美元。5月15日《华尔街日报》报道，通用汽车公司计划停止在脸谱投放广告，因为通过广告效果数据分析，投放的付费广告对消费者的购车决定影响不大。此举引发外界质疑脸谱的商业前景能否支撑其估值水平。脸谱内部的管理层显然对这一系列负面情况了如指掌，但是为了套现和融资，在距离上市不到三天时，脸谱的首席财务长大卫·埃博斯曼（David Ebersman）仍然与主承销商摩根士丹利的银行家合作，决定将该公司卖给投资者的股票的数量增加25%。

5月17日星期五脸谱以38美元的价格正式上市，将其市值推至1040亿美元的高度，成为美国历史上上市价值最高的公司。但在上市当天股价就一路下滑，负责脸谱上市的承销商摩根士丹利不得不在上市当天通过回购来稳定价格。周末过后的星期一，股价下滑了11%，星期二又下跌了3.03美元，跌幅达8.9%。在随后的几个月时间里，股价继续下滑到17.55美元才出现了回转。

脸谱是2008年美国经济危机后最受期待的上市公司之一，上市的规模居美国科技公司历史之最。尽管从公司融资目标来看，上市取得了成功，为脸谱公司和部分早期投资人筹得了160亿美元，公司的估值也一度达到了1040亿美元，但是也为很多机构和一般投资人造成了巨大的损失，上市的泡沫破裂后来引起了美国证监会的调查。

脸谱在股票市场上市不久遭遇的滑铁卢在一定程度上归咎于社交网站还没有找到一个有突破性的盈利模式。目前的广告方式如果想再进一步加强的话，势必会对用户的隐私造成更大的威胁，从而导致用户的流失。尽管如此，面对股价下滑的压力，扎克伯格和他的团队不得不仍然在利用用户信息方面进行探索。2013年1月，脸谱开始向一部分用户推出了图谱搜索服务（Graph Search）。图谱搜索让用户除了可以在脸谱的平台上搜索“谁是我的朋友中喜欢《哈利·波特》和《星球大战》的人？”和“我的朋友中有谁的生日是在11月份？”之类的问题外，还允许用户对所有脸谱用户进行对“喜欢奥巴马的人所喜欢的音乐？”等问题的搜索。这一搜索引擎巧妙地利用了脸谱的用户所提供的公开显示的爱好和个人身份信息。

图谱搜索服务是脸谱利用其特有信息与强大的谷歌搜索引擎进行竞争的第一步。尽管这一搜索服务给脸谱用户提供了不少方便，但也因为其功能的覆盖面过大，受到了批评。比如用户不但可以对前面的问题进行搜索，也可以轻而易举地搜索到诸如“已婚的喜欢嫖妓的人士”和“雇佣有种族歧视倾向的人的公司”之类的答案，然后根据脸谱提供的过滤，可以很快发现自己周围甚至是朋友圈子里的有这方面行为的人。虽然这些信息都是脸谱用户的公开信息，但是图谱搜索会让更多的用户在脸谱上分享信息和展示自己时越来越小心，有的用户甚至可能因此而退出脸谱。虽然如此，如果脸谱能够在此基础上进行改进，推出更有效的广告服务，将有可能在盈利模式上取得突破。

2012年当脸谱被股票市场的股价下滑搞得焦头烂额时，谷歌新推出的社交服务已经悄悄开始对脸谱进行反击。谷歌在2004年1月曾经一度推出过自己的社交网站Orkut。为了和脸谱竞争，谷歌曾经采取了公开架构的策略，并和聚友网等其他社交网站结盟，试图以此遏制脸谱的发展，但是这些努力都没有奏效，Orkut虽然一度在巴西和印度流行并超过脸谱，但没能在美国站稳脚跟。佩奇在2011年担任谷歌总裁后决定重新打造社交网站，并在2011年6月悄悄在一部分用户中推出了Google+服务。该服务将谷歌所有的社交功能整合在了一起，并且特别专注用户隐私方面的保护，从而直接对脸谱的用户隐私缺陷进行反击。2012年12月Google+的用户已经达到5亿，成为对脸谱未来发展的威胁^[25]。