2008年网络销售咨询公司Bazaarvoice的市场分析师山姆·戴克尔（Sam Decker）通过案例分析发现只有当一件商品有了足够多的顾客评论时，它的销售量才能真正起步。在他们公司给计算机内存生产商金士顿做的一次市场调研中，他们把从金士顿公司网站上收集到的产品顾客评论移植到专门零售办公商品的网站欧迪办公（Office Depot）里对应的金士顿产品网页上，然后比较金士顿的产品与竞争对手的类似产品在不同数量的顾客评论情况下的销售量。他们发现当某一款金士顿内存产品的评论达到10条或者以上，而竞争对手相同规格的内存产品的评论只有一到两条时，访问该种内存产品网页的顾客购买金士顿产品的可能性显著增加。这种影响甚至提高了同一网站内其他金士顿内存的销售量，尽管后者的顾客评论数没有那么多。这大概是因为在消费者的潜意识里，无论是正面还是负面的评论，评论越多意味着曾经购买过这种产品的消费者越多，也就说明着这种产品比较流行，于是从众心理让潜在的消费者更愿意购买被评论得比较多的产品。

从2000年以后通过众享和众包等Web 2.0模式，互联网公司开始积累海量的用户提供的数据。谷歌的网络链接信息索引和快照，雅虎的网络目录，亚马逊的产品数据库和用户评论，易贝的产品数据库以及用户信誉信息数据等成为这些公司比较竞争力的核心。这些数据连同其他信息技术所不断积累的新数据一起为电子商务公司之间的竞争提供了新的机遇。如何更多地拥有数据以及如何管理和应用这些数据成为新挑战，业界达成了“数据是核心”的共识。其中用户评议是众多Web 2.0数据中最早出现也是最主要的一个门类。

让顾客来评论自己购买过的商品，分享他们的感受，是B2C电子商务里面用户参与的基础和重要组成部分。一件商品的用户评议不仅给潜在的购买者提供重要的产品评价信息，而且是一个重要的购买信号。前面的金士顿内存用户评议实验就是一个很好的例子。产品评议也存在着马太效应。戴克尔通过研究商品评议与销售量的关系发现，当一件商品的用户评议在10条以内时，新的用户评议增加缓慢，而当评议超过20条时，新的评议增加速度显著提高。这说明一件商品的评议跟它的销售量是相辅相成的。我们可以大致推测，对大多数商品来说，当它们的用户评议介于10条与20条之间时，开始具备吸引更多的潜在消费者购买的条件。这时其中一部分商品开始因为各种原因被更多的消费者“发现”，销售量开始提速，而增加的销售量和所带来的新用户使得商品的评议开始显著增加。这就是为什么当评议超过20条时我们开始看到更多评议的加速涌入。

尽管用户评议对促进产品销售有重要的作用，在B2C电子商务之初除了亚马逊外，绝大多数零售网商并没有提供让用户对一般商品提供评议的功能。这里面有网页技术发展的制约因素，也有商家担心负面的商品评价有可能会影响商品销售的因素。最早开始系统地收集分类和整理用户产品评议的是一些专门的网站，比如1999年出现的epinion.com让用户对各种各样的产品提供评议，并且对产品的适用性和其他特点打分。这些评议和评分被收集整理在一起，成为其他消费者购买该商品的参考。差不多在同一时期，传统零售公司如百思买、欧迪办公等新开发的网站也开始陆续提供让用户评议产品的功能。

在吸引和管理用户评议方面，亚马逊一直走在前面。亚马逊在1995年就提供了让用户评议图书的功能。后来随着亚马逊网站产品门类的增多，这一功能也逐渐扩展到其他产品。亚马逊推出用户评论图书的功能初期，曾经因为一些负面的用户评论遭到部分出版商的抗议，它们要求贝佐斯删除负面评价，不过贝佐斯没有那么做。因为根据他用户至上的营销策略，他认为为了提高销售量而操纵用户评价得到的将是相反的效果。事实证明贝佐斯是对的，谷歌网络零售部的主管约翰·麦克阿提（John McAteer）印证了贝佐斯的直觉，他观察到一件商品有部分负面的评价其实是件好事，因为如果所有的评价都是正面的反而会引起消费者的怀疑，所以适当的负面评价，也就是承认这件商品并不是完美的，反而能够让这件商品更具有吸引力。

像维基百科拥有很多志愿者一样，亚马逊的产品评论也拥有一大批志愿者，为了鼓励这些志愿者为亚马逊提供更好的评论，亚马逊采取了不少激励手段。比如除了根据贡献多少进行排名之外，每年还发给撰写用户评论最多的志愿者“亚马逊用户评论名人堂”的虚拟奖章^[24]。亚马逊还有一个产品尝试（Amazon Vine）项目，该项目邀请一些常为亚马逊某一门类产品写评论的用户来尝试准备在亚马逊网站销售的同一门类新产品，并为新产品提供评论。作为回报，他们可以保留新产品给自己使用。这些措施吸引了一批有时间和精力并热衷于提供评论的亚马逊用户。最初亚马逊网站根据用户发表评论的数量多少来进行排名，所以不少用户为了排名而发表质量一般的评论来充数。

2000年以后随着Web 2.0技术的成熟，用户评议成为几乎所有网络零售商的产品网页标准功能。像亚马逊这样的超级零售网站，热销商品的用户评议可以达到上千条。起初亚马逊把最新的评议放在最前面，但不久人们发现新的评议不一定是最有用的评议，对热销商品来说，蜂拥而至但质量参差不齐的新评议往往把好的和最有用的早一些的评议挤到了后面。一般来讲，产品网页上最多显示10条用户评议，更多的评议需要用户翻页才能看到。而很多用户往往只看产品首页的评议就做出了购买的决定，所以如果产品首页上充斥着平庸无味的简单评议，很难引起消费者的购买欲望。亚马逊的解决方案是在2008年前后增加用户评议是否有用的投票功能^[25]。通过引进这种用户评议机制，好的产品评论能够被更多的浏览者读到，这大大提高了产品销售的可能性。根据有关专家的估计，这个新功能的增加仅在音像商品一个门类上就使亚马逊增加了20%的销售量，这就意味着给亚马逊增加了27亿美元的销售额。

因为用户评议对产品的销售有着显著的推动作用，所以越来越多的商家开始试图操纵用户评议。虚假的用户评议是目前网络评论管理系统要解决的最主要问题。事实上，由于商业利益的驱动，几乎所有知名的评议网站都存在或多或少的虚假评论问题。有的公司为了炮制一些对自己的产品的正面评价，甚至不惜冒触犯法律的风险。比如专门对网络零售商家的信誉进行评估的ResellerRatings.com网站一再鼓励它的用户提高密码的难度，因为有证据显示一些不法商家悄悄破解用户的密码然后冒充用户登录网站修改用户对它们的负面评论。

亚马逊的用户评议也会受到不同程度的虚假评议的渗透。不少通过亚马逊销售产品的公司为了促进销售而雇佣专门的写手来在亚马逊网站上对自己的产品发表正面的评论，对竞争对手的产品发表负面的评论。还有像流行的以评议为主要内容的旅游网站到到网（Tripadvisor）和餐馆评议网站雅普网（Yelp.com）都在很大程度上受到虚假评议的困扰。如何解决这些问题成为这一领域以后发展的主要挑战。

随着数据是竞争核心的意识的加强，数据的所有权和使用权成为竞争的核心问题。很多电子商务公司除了把用户提供的评价数据作为公司财产外还严格限制这些数据的移植。比如易贝通过限制其他网站使用它的用户评价来造成额外的竞争门槛。对任何一个电商来说，拥有所有自己需要的数据是最理想的情况，但是显然对绝大多数公司来说它们都无法做到这一点。比如亚马逊仍然需要从书籍的ISBN注册商那里获得新书的数据库。但是通过用户评论，提供封面图片、目录、索引以及样张等方式，亚马逊有效地覆盖了简单的ISBN数据服务，将自己的书籍信息服务与其他的网络书商区分开来。亚马逊还通过自己创立的ASIN标识来创造出一个跟ISBN地位对等的命名空间。因为ASIN还被应用于亚马逊网站上的其他商品，它实际上是将ISBN当成其一个子集，这样ASIN随着亚马逊所涵盖的商品数量的增加和云平台的扩张将成为比ISBN覆盖面更广的标识系统。

有时当特定的数据的价值过于重要，以至于让别的数据商来提供会给自己的竞争造成重要的潜在威胁的时候，一个电子商务公司会采取自己从头收集自己数据的方式。这种方式虽然成本高，但对公司实施长远策略和提高竞争力有很大的帮助。

谷歌在2005年推出地图服务时，采用的是地图数据公司Navteq的服务。Navteq是1985年在旧金山成立的一个创业公司。该公司通过250万美元的创业资金和两年的时间推出了街边地图查询的第一代产品。后来该公司被飞利浦公司收购后在2004年上市。在这期间，Navteq不仅大笔投资于创建街道地址和路线数据库，在全球范围内开展业务，还将业务拓展到了移动设备，包括MapQuest、雅虎、微软在内的公司都使用Navteq的地图数据。意识到自己的地图数据的重要性，Navteq模仿英特尔的策略，要求所有的客户在使用它的地图数据时，必须在地图上标明来自Navteq，比如汽车导航系统上要标有“NavTeq Onboard”的标记。这大大提高了Navteq在网络地图市场的控制力和影响力。

2007年，Navteq被诺基亚以81亿美元的价格收购。而诺基亚对Navteq的收购对谷歌未来向移动设备发展的规划造成了直接的竞争威胁。于是谷歌在2008年停止使用Navteq服务，转为使用Navteq的主要竞争对手TeleAtlas的数据服务。

TeleAtlas是成立于1984年，地处荷兰的另一个重要的地图数据服务公司，它在2008年7月被TomTom收购。后来事实表明谷歌在2008年或者更早的时候，已经开始酝酿自己制造数据地图的想法。结果谷歌使用了TeleAtlas的服务不到一年，就终止了合同，转为使用自己收集的地图数据。这样通过果断和大胆的决定，谷歌成为跻身于全球前三的地图数据服务商。使用自己的地图数据给谷歌的未来发展带来更多的战略优势。

无论是亚马逊还是谷歌，一个互联网时代的公司如果没有自己的数据作为核心和在此核心上搭建起平台，就会很快在竞争中因为受制于他人提供的数据而失去继续发展的动力和空间。在认清这一点后，“数据是核心”成为互联网新的发展口号和竞争焦点。而整个北美的互联网发展也开始从Web 2.0时代进入大数据时代。

[1]作为早期黑客，斯托曼甚至对给系统添加密码都深恶痛绝。1977年，人工智能实验室因为给高级规划署做项目而将服务器设置密码后，斯托曼很快破解了所有用户的密码，他把解密后的密码通过阿帕网发给了每一个用户，然后提供了将密码设为空白的方法并建议用户采用，结果有20%的用户采纳了他的建议，这一习惯一直延续了好几年。

[2]公共产品作为一个经济学里的名词是指某个人的消费不会减少其他人消费的产品。如果一样东西成为公共产品，那么就意味着它不具有稀缺性，而且一旦被生产出来就很难防止他人以免费或者低廉的价格获取。既然不具有稀缺性并且人人都可以得到，商家就会因为赚不到利润而没有动力去生产这类产品。可是如果社会需要这类产品，那么就需要有人生产，于是公共产品的生产在传统社会一直是政府负主要责任，社会需要的公共产品都是由政府使用纳税人的金钱来提供。

[3]1982年美国电话电报公司根据与美国政府反垄断诉讼的和解协议，将它遍布全国的电话业务分离出去，成立了7个各自独立的公司。剩余的部分因为不再涉及电话业务，所以可以进军计算机业务领域，这就是1984年成立的新的美国电话电报公司（AT&T Corp.）。该公司拥有UNIX的版权，而且可以不再免费提供UNIX的使用权。

[4]尽管1993年FreeBSD和NetBSD开始出现，但是此时的Linux已经整合了GNU的许多构件和志愿者开发力量，成为最流行的个人计算机开源操作系统。

[5]前面提到过，Java跟传统的编程语言如C和C++相比的优点之一是它不直接生成机器代码的执行程序，而是生成字节代码文件，这个字节代码文件在需要被执行时由Java的虚拟机根据具体的操作系统平台来翻译执行。这就使Java语言具有很强的可移植性，也就是所谓的“一次编写，多处运行”。其实其原理就是把调整平台的任务交给虚拟机来完成。Javascript用的是类似的方式，不过为了让用户觉得使用简单，它连字节代码文件都不需要生成，而是通过放在普通用户的浏览器内嵌的Javascrip解析引擎，或者称为“解释器”（Interpreter），来直接执行。也就是说，Javascript在浏览器里的解析引擎起到了Java的字节代码文件加上虚拟机的作用。前者在用户自己的浏览器内运行，而后者需要调用远程服务器上的字节代码文件再通过服务器的虚拟机执行，然后把执行结果返回给用户。

[6]一开始艾奇给这种新脚本语言起名为Livescript，后来为了借用Java的人气，用了Javascript的名字。艾奇为网景公司的浏览器开发的第一个Javascript引擎是用C语言编写的，其代号为SpiderMonkey。这种通过解析引擎来执行的方式使得Javascript使用起来更加方便，缺点是效率可能更低一点，就像Java比C语言执行效率低一样，但随着个人计算机的性能根据摩尔定律的速度的提高，这个缺点是完全可以弥补的。(www.daowen.com)

[7]因为Ajax的普及，Javascript解析引擎需要变得更加强大。2008年谷歌推出的Chrome浏览器就是以其V8解析引擎的高效而著称。它使得其他网络浏览器不得不跟进提高性能，从而引起了新一轮Ajax解析引擎的竞争。2011年包括苹果Safari的Nitro，Firefox的JägerMonkey，还有微软IE的Chakra在内的主要浏览器都全面更新了各自的解析引擎，提高了处理速度，使得Ajax的技术平台更加成熟。

[8]1987年，盖茨曾经要收购他的公司但没有成交。微软后来以1400万美元收购了Forethough公司的PowerPoint 1.0系统，并将其并入了微软办公系列软件。

[9]通过专门的软件可以方便地管理来自不同博客的RSS。2004年出现的FeedBurner就提供这种功能。2007年该公司被谷歌收购。FeedBurner的四个创始人之一密执安大学的迪克·科斯特洛（Dick Costolo）在2010年成为推特（Twitter）的首席执行官。

[10]收购Blogger.com是谷歌的明智之举。谷歌是依靠PageRank搜索算法建立起来的公司。该算法的准确性在很大程度上取决于超文本页面之间链接的数量和链接文字描述的准确性。如果该算法能够准确地获得网页内容的标题、组织结构、与其他网页的链接以及内容标签等信息，并将其索引，则可以更好地推测网页的内容，建立网页之间的指向与被指向关系。一般的网页因为缺乏统一格式很难被索引，而博客网站的内容因为有标准的结构和标签，而且博文网页的链接信息比较完整和准确，绝大多数网页都有RSS摘要，所以谷歌引擎可以对博客网站的内容进行准确的索引，而且通过博客网页提供的相对准确的链接信息，可以更好地推测被指向网页的内容及其权威性。所以收购Blogger.com对正在成长过程中的谷歌来说是一个提高搜索准确性的很好的帮助，此外博客也是谷歌在2004年推出的AdSense广告发布的重要内容平台。

[11]威廉姆斯后来成立了新的公司，该公司开发出流行的网络短信服务——推特（Twitter）。

[12]梅娜在2005年一次采访中说道：“除了让这个世界更美好这一高尚目标外，其他的事比如让分散在各地的家庭成员能够更好地彼此沟通，尽管看起来不像国家大事，但非常重要。”

[13]因为特洛特夫妇走的是独立发展路线，所以没有轻易出售他们的公司。但单一的服务和收费的模式使得公司在与谷歌、微软等大公司提供的免费博客的竞争中逐渐失利。2010年，Six Apart被2005年创立的视频广告网络公司VideoEgg收购合并。后者与谷歌类似，主要是看中了前者的TypePad博客网站的大量用户和博客内容。合并后的公司改名为SAY Media。2011年，SAY Media把Six Apart以及其Movable Type技术卖给了日本媒体公司Infocom，保留了TypePad博客网站。目前TypePad博客网站仍然被广泛使用，并为许多大的媒体公司，比如ABC、MSNBC、CBC、BBC等提供博客运营服务。

[14]在Linux系统的开发过程中，每当一个新版本被放到网络上，就有成百上千的用户将其下载、测试和使用。这使得大多数系统漏洞被很快发现和改正。相比之下，商业软件在上市前往往只有几个测试人员对其进行测试，所以很难将系统的漏洞全部发现。根据这一现象，雷蒙在总结开源软件Linux的成功经验时提出了以Linux的创始人托瓦兹命名的林纳斯定律。

[15]2012年维基百科全书成为一“本”包含1000多万条目文章，283种语言的庞大网络百科全书。其中英文条目达400万之多。中文条目也达到40多万。相比之下，2012年版的大英百科全书DVD版只包含不到8万条目文章，而且后者因为连续亏损而不得不在2012年3月宣布将不再出版大英百科全书的纸质版本。

[16]范宁先后在2002、2006和2010年创立了Snocap、Rupture和Path三个互联网公司。Snocap作为合法的音乐交换网站没有成功。Rupture是一个供网络游戏爱好者社交用的工具，后来被美国艺电以1500万美元收购，但范宁被后者解雇。Path是以智能手机为基础的社交网站，目前正在发展中。帕克在2002年创立了颇为成功的社交网站Plaxo，在2004年最先发现了Face book脸谱的潜力，成为脸谱的早期总裁，并为扎克伯格从贝宝创始人那里募集到第一笔风投。在他的鼓励引导下，扎克伯格一步步将脸谱发展到后来的规模。2005年，他因为被警察调查时发现藏有毒品而被迫从脸谱辞职。此后，他先后投资和主持了新的音乐交换网站Spotify，并在2011年与范宁重新合作发起了视频交换网站Airtime。

[17]与个人计算机同受摩尔定律的影响，20世纪90年代末数码相机进入美国大众市场以来价格逐年下降，存储卡的容量逐年增加。2003年数码相机已经逐渐取代传统的相机，一张普通的存储卡可以存储上千张4×6寸大小的相片。但当时在数码相片的互联网服务市场上，只有上载加洗印的服务，还没有一个网站能够让大家免费上载自己拍摄的照片然后和大家分享。

[18]费克夫妇与沙克特的发现相同，对同一张相片不同的人会给出不同的标签，比如有人给一张美国总统小布什的相片加上“总统”的标签，有的人则给其加上“笨蛋”的标签，海湾战争后甚至有人给其加上“战犯”的标签，如此，等等。Del.icio.us和Flickr对标签的使用影响了后来的YouTube、Technorati等众享网站，还影响了谷歌。谷歌在推出电子邮件服务Gmail时，也采用了为一个电子邮件添加不同标签的技术来帮助用户解决以前的因为简单邮件归类而不易查找的问题。

[19]1986年出生在芝加哥的斯沃兹是计算机编程的少年天才，在14岁时就成为RSS第一代标准的编写人之一。在从Reddit退出后，他致力于信息公开运动，曾经将美国国会图书馆的全部内容总结以及收费的著名学术论文数据库JSTOR的内容公开放到互联网上（因为两者包含的内容都是联邦政府的税款支持的）。他因此被判入狱6个月，为了表示抗议，他于2013年1月15日在公寓中自杀。

[20]YouTube的迅速成功除了前面提到的带宽提升的大环境因素外，三个创始人还巧妙地借用了当时流行社交网站MySpace的东风。他们采取了与Flickr靠博客来带动发展的类似策略，这就是利用当时在青少年中人气火爆的MySpace还缺少分享视频服务的机会，来为MySpace提供免费视频分享，借用其人气来发展。果然，他们的服务推出不久就随着MySpace用户的普遍使用而迅速流行。

[21]参看“What is the 1%rule？”URL：http：//www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2。

[22]探索星人计划由两部分组成，一部分是通过实验室服务器将该中心收集到每天高达50GB的来自外太空的无线电信号分割成很多独立的小数据块，另一部分是客户端的屏幕保护程序。该程序在可以用来做屏幕保护的同时，还可以自动从实验室下载数据，用参与用户的计算机处理，然后把处理结果返回给实验室。这两部分结合起来就可以利用用户不需要的计算机屏保时间来分析该中心收集的海量的外太空信号数据，从而帮助发现外星人存在的蛛丝马迹。

[23]比如用户可以通过Gracenote提供的手机应用程序来辨别手机周围正在播放的新歌曲，然后该程序可以根据其特征从Gracenote数据库内找到相应的信息提供给用户，随后用户甚至还可以下载它的手机铃声。

[24]有的志愿者连续11年之久获得这项荣誉。以哈里特·克劳斯娜（Harriet Klausner）为例，她是宾夕法尼亚州一个图书馆的图书采购员。从1995年起到2011年为止，她为亚马逊网站一共撰写了26888条用户评论，平均每天达到4～5条。

[25]这一功能对亚马逊网站浏览者而言就是在每一条产品评议下面的一行字：“这条评论对您有用吗？”浏览者如果这时已经登录亚马逊网站自己的账户内，就可以通过简单的点击这行字右边的“是”或者“否”进行投票。当前的投票结果则显示在这条评论的左上方，比如“12/25人认为此评论有用”。通过这种用户自愿参与的投票过滤机制，被绝大多数人认为有用的用户评议被显示在产品首页上。