1998年一个名为Napster的具有浓厚黑客色彩的音乐交换网站仿佛在一夜之间顿然遍布网络。Napster是范宁叔侄两人（John and Shawn Fanning）和尚·帕克（Sean Parker）在1998年创立的一个点对点的音乐交换网络服务（见图8-2）。小范宁比帕克小一岁，两人在高中时就通过黑客网站相识，并经常在网上讨论理论物理和黑客话题。1998年在波士顿的东北大学读书的小范宁想和在弗吉尼亚的朋友共享MP3音乐，于是和帕克一起编写了以点对点（P2P）技术为基础的可以免费交换MP3音乐的Napster。帕克为网站筹集了5万美元的起始资金。1999年6月Napster网站正式运营，不到一年的时间就有了上千万的用户。

Napster的成功让美国唱片业协会（RIAA）和一些知名流行乐队感到恐慌。因为他们担心这会大大冲击他们的唱片销售收入。20世纪90年代的音乐制品主要是以CD唱片的形式发行，每张唱片通过包含一到两首深受歌迷喜爱的主打歌曲再搭配几首普通歌曲的商业模式来制作和发行。如果Napster成为主流，那么音乐爱好者可能不会再购买唱片，而只下载他们喜欢的歌曲，这样一来唱片的销售量会大大减少。由于担心这一趋势，美国唱片业协会在1999年12月7日向联邦法院第九巡回法庭提出了诉讼。联邦法院支持了唱片业协会的诉讼要求，在上诉被驳回的情况下，Napster不得不在2001年3月5日停止运行。

图8-2 Napster音乐分享软件让使用该软件的用户搜索并相互交换免费音乐

Napster被法院强行关闭也并没有减少音乐下载的数量，各种各样更加成熟的音乐交换网站如雨后春笋般涌现出来。如果说Napster是因为有一个中央索引服务器的存在，所以可以被法院下令停掉的话，新一代的音乐交换网站已经不需要索引服务器，而是纯粹的用户与用户之间的点对点直接联结。这种新模式与万维网类似，每个节点所存有的音乐信息通过周围节点传播到其他节点。因为没有一个中央服务器的存在，法院也就不可能从服务器端来强令终止音乐的交换。美国唱片业协会和反对免费音乐交换的流行乐队后来逐渐认识到了这一趋势，开始考虑如何利用这一新的互联网技术来宣传音乐作品，而不是一味地阻止。在与信息产业的各类公司寻求一个双赢的解决方案时，它们终于在2004年与苹果公司达成协议，通过授权给苹果公司的iTune网上音乐商店，拥有苹果iPod的用户可以每首歌0.99美元的价格下载收听流行音乐，唱片公司也可以从中分享利润。这一方法很快成为众多音乐爱好者的主要音乐下载和收听方式。而唱片公司也发现，这样做其实可以给它们带来更多的利润。

Napster的两个主要创始人在网站关闭后分道扬镳，但各有新的创业^[16]。作为第一个被推上主流媒体聚光灯的众享网站，Napster开启了以万维网为平台的各种众享技术和模式的新时代。在同一时期各种理念类似但服务方向不同的众享技术陆续浮现出来，其中共享书签和共享照片是两个最为媒体瞩目的服务。

1997年，沙克特从卡内基梅隆大学计算机和电子工程专业毕业后来到了纽约的摩根士丹利证券分析实验室工作。很快无聊的分析工作让他感到厌倦，于是他利用每天晚上和周末的业余时间和几个朋友一起搜集网上各种各样奇怪的网站，然后发表在他的名为memepool的博客上。通常每一篇博文都包含几个比较奇怪和有趣的网页的超文本链接，然后是对链接网页内容的简单介绍。他的博客在一年多的时间里吸引了好几万人。后来他发现用来存这些网页链接的浏览器已经放不下他这些年积攒下来的两万多个网站书签了，于是他把这些书签全部放到了一个文本文件里面。为了方便查找，他用关键词在每一个URL链接后面做了标记。比如在亚马逊网站的URL书签后面标记“购物”（Shopping），也 就 是（www.amazon.com#shopping）。通过这种方法，他可以从文本文件中用关键词很快找到需要的网页。意识到这种新的标记网页的方式能够让人们更方便地查找信息，沙克特动手编写了一个管理书签的小程序Muxway。这个小程序可以把他搜索到的网页书签和关键词根据时间顺序在他的博客网站上的一个专门的页面上显示出来，如果想为一个网页书签添加新的关键词，可以在同一页面上随时点击这个书签后面的链接添加进去。他给这些关键词起了叫作标签（Tag）的新名字。2003年沙克特把他的Muxway软件修改成了多用户版本，并创建了Del.icio.us网站让大家可以通过网络来使用。于是很多人像沙克特一样开始用自己的标签标注并分享收集到的网页。

不久，沙克特就发现Del.icio.us的标签服务带来了新的东西。如果从对用户收集的网页描述的角度来看，同一个网页在不同的用户那里给出的标签可能是不一样的，所以一个网页可以有几个甚至几十个迥然不同的标签，这些不同标签如果被综合在一起来看的话正好是对这个网页的一个全面的描述，所以标签在这里的作用其实相当于不同人对这个网页的不同侧面的概括。更有意思的是这种概括是动态更新的，因为人们可以随着看法和需求的改变而对同一个页面修改和添加新的标签来反映最新的情况。如果换一个角度，从一个个独立的标签角度来看，同一个标签可以被用来标记不同的网页。于是突然间大家发现，通过标记自己喜欢的网页，然后用标签来查找，可以找到更多的自己尚未发现但别人已经发现的类似网页。这意味着新用户可以直接通过查找别人添加的标签来找到自己需要的网页，而且通过最热门的标签，大家可以知道目前正在流行的东西。

沙克特的发现引出了后来流行的以标签为基础的“分众分类”（Folksonomy）信息分类方法。在这一新分类方法中，各种各样的标签模拟了人类大脑使用的网络关联方式对信息进行交叉和横向分类，而不是像雅虎那样的垂直分类。通过这一方法用户可以对包括网页、图片、视频等在内的信息通过自己选择的关键词标签进行标记，然后整理和分析这些来自不同用户的标记，就可以在不同信息之间建立起关联，如同我们大脑中的记忆连接一样，让使用者更有效率地查询需要的信息以及相关联的信息。在这一点上，分众分类与万维网超文本链接有着异曲同工之处。

从实用角度来看，因为很多互联网内容是同时属于多个门类的，我们很难使用雅虎的垂直分类方法把它们简单地划归到某一个单独门类之下，即便是对于可以简单划归的内容，垂直分类的方法也需要专门的人力和物力来进行分析。而标签方法实质上是把分类的工作解构成两部分，一部分是通过每一个使用者用自己最熟悉的方式来对信息进行轻松的标签分类，这一步每个人都可以做，不需要对分类系统有专业知识。另一部分是通过共享，让这些标签来完成信息的自动分类，从而达到比专业分类更好的分类效果。这也是为什么分众分类又被称为“协作分类”。

标签系统对内容网站的重要分类作用很快就被大家意识到。于是标签被应用到从博客、新闻网站，到Flickr、YouTube等各种文本以及多媒体内容网站上。它的发明大大方便了我们对网络内容的查找。Del.icio.us在2005年被雅虎以3千万美元收购后并没有得到好的发展。2011年当雅虎透露出要关闭该项服务时，YouTube的创始人陈士俊和查德·赫利（Chad Hurley）从雅虎手中购得该服务，并将该服务并入了他们的新公司AVOS中，成为他们产品的一部分。

与沙克特的书签共享设计理念非常类似的是同一时期出现的相片分享网站Flickr。(www.daowen.com)

2002年，加拿大温哥华一对20多岁的年轻夫妇斯图沃特·巴特菲尔德（Stewart Butterfield）和凯特雷纳·费克（Caterina Fake）受到网络泥巴（MUD）游戏的启发，开发了一款名为“没完没了游戏”（Game Neverending）的大型多人在线游戏。该游戏在2002年9月到2003年1月网上试运行期间吸引了世界各地12000多名玩家，因为可以同时在手机和个人计算机两个平台运行而受到了不少来自业界的瞩目。在游戏开发和试运行过程中，他们不断增加新的功能，其中包括网络聊天以及玩家可以上载和交换游戏的截屏图片等功能，后者受到了很多玩家的欢迎。他们夫妇俩很快发现游戏用户不仅上载和分享游戏截屏，还上载自己拍摄的照片，这一现象主要得益于这几年数码相机技术的普及^[17]。作为网络社区专家的费克意识到这一功能可以和网络博客结合起来成为一种新的照片共享服务。于是他们把游戏开发项目暂时放在一边，转为开发分享相片的服务，并将他们的新服务起名为“Flickr”。2004年2月20号Flickr正式上线运行。

Flickr提供的功能除了上载、存储和归类相片外，还有将相片自动加载到用户的博客上。费克夫妇把给博客提供相片服务这一功能作为他们服务的主要亮点，当时所有的网络博客都提供了方便的相片加载功能。为增加社交互动，Flickr及时借鉴Del.icio.us的标签功能，引入了为相片添加标签以及相片注释等新功能，成为Flickr的另外两个亮点。在标签方面，Flickr鼓励用户为网站上的任何一张网站照片添加标签，使得Flickr用户也可以用搜索标签的方式来查找内容或者是与题材相关的相片^[18]。Flickr的注释功能允许用户用鼠标圈画相片上的任何一部分，然后敲入文字解释，这样当其他人看到注释提示时，点击提示就可以看到注释内容了。Flickr的标签和注释等工具让人们能够找到共同爱好并且自下而上地组成社区。为了促进社区感，Flickr网站鼓励用户建立公开或者不公开的话题小组，邀请感兴趣的其他用户加入，这使得Flickr成为集图片分享、社交和博客风格于一体的网站服务。这些重要的功能特色通过博客的传播使得费克夫妇的新服务获得了巨大的成功。在截至2004年年底上载到Flickr的200多万张照片中，大概有71%贴有标签或者注释。2005年3月雅虎收购了Flickr，并将公司从温哥华搬到了旧金山。2011年根据雅虎提供的数据，Flickr共有5100万注册用户，8000万的访问量和60亿张上载的照片。

在雅虎收购Flickr的同一年，与Flickr类似的音频众享模式播客（Podcast）也悄悄发展起来。2005年6月，苹果公司推出的iTune 4.9版本正式支持播客。这催生了一大批制作和传播播客的应用程序和相关产业的创业公司，其中有后来开发出推特服务的Odeo。但由于苹果公司已经通过iPod平台基本垄断这一市场，所以绝大多数播客内容都是通过苹果的平台发布和分享。

众享模式在信息分享领域的另一个重要创新是信息共推，也被称为“聚合共享”。受到Del.icio.us的影响和启发，在2004和2005年左右，先后有Digg和Reddit两个以新闻共推为特色的掘客类网站出现在大众视野中。

凯文·罗斯（Kevin Rose）在2004年12月最先推出了共推新闻的服务Digg。Digg的创新之处在于不仅仅是让用户分享自己感兴趣的新闻信息，而且鼓励用户对新闻信息进行推荐。然后根据推荐人数多少，网站自动对这些新闻进行排序。通过这种分享加投票的方式，大众最感兴趣的或者是最受关注的新闻可以被自动地筛选出来，这样其他人就可以通过Digg网站的主页直接查看最重要的新闻。

Digg推出6个月之后，毕业于弗吉尼亚大学22岁的史蒂夫·霍夫曼（Steve Huffman）和艾利克斯·奥坎尼（Alexis Ohanian）通过创投公司孵化基金（Y Combinator）的资助以及基金创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）的建议，也推出了类似的服务。奥坎尼在一次采访中提到他们最初的想法是如何像Del.icio.us那样通过网页的标签共享从网上过滤出有价值的东西。在格雷厄姆的启发下，他们创立了Reddit。Reddit采用的是与Digg类似的投票推荐方法。Reddit成立后不久，孵化基金资助的另一个创业公司——维基平台Infogami的创始人、斯坦福大学的学生艾伦·斯沃兹（Aaron Swartz）希望能够为自己的创业计划找到几个合作者^[19]。于是在格雷厄姆的撮合下Reddit与Infogami在2005年11月合并成为一个公司。两个公司合并后的新网站在经历了一段推广后开始变得流行起来。2006年Reddit被拥有《纽约客》、《连线》等杂志的纽约出版公司康泰纳仕（Condé Nast Publications Inc.）收购。Digg由于最先成立，在信息共推服务的最初竞争中成为新闻众享的代表性网站。不过从2011年4月起，Reddit的访问量开始超过Digg。

从2003到2005这两年时间里，美国的家庭上网速度逐渐从只有几千比特的拨号上网和低速DSL转变为高速宽带网。2005年美国家庭平均上网速度达到每秒1.5兆。这就意味着下载5分钟左右的视频信息只需要不到一分钟的时间。与此同时，数码摄像技术和数码相机存储片的标准容量继续扩充使得数码摄像成为数码相机的标准功能。所有这些为网络视频众享提供了充分的发展基础。根据维基百科提供的数据来看，1996年到2002年期间由于受到网速的视频摄像技术发展程度的限制，一共只有7个与视频相关的网站服务出现。而从2003年到2005年期间一共有17个视频网站出现，仅2005一年就有9个视频网站出现，在数目上达到顶峰。随后从2006年势头开始下降，2006年有8个视频网站上线，在后面的三年时间里总共只出现了7个新的视频网站。造成2006年后新的视频网站出现急速减少的原因主要是在2005年YouTube服务的出现和它对市场的成功占据。

2005年2月三个贝宝公司的前雇员陈士俊、查德·赫利（Chad Hurley）和 乔德·卡林（Jawed Karim）自筹资金在一起开发了YouTube网站，让用户可以上载、欣赏和分享自己的视频。他们把用户体验的重心放在了界面的简单易用上，结果一炮打响迅速取得了成功^[20]。2006年7月YouTube的用户每天观看一亿条视频，上载6.5万个新视频。尽管谷歌在2005年也推出了自己的视频共享服务Google视频，但在流行程度上远远竞争不过YouTube。由于YouTube对网络视频市场已经获得了赢者通吃的地位，谷歌不得不在2006年10月9日以16.5亿美元的股票价格收购了YouTube，并在5年后的2011年4月关闭了Google视频服务。

从2003年的De.licio.us到2005年的YouTube，Web 2.0众享服务的创业大潮铸造的这一批众享服务极大地丰富了互联网的内容以及用户众享的方式和深度。值得注意的是，虽然像Flickr和YouTube这样的内容众享网站每天有大量信息被加入进来，但是真正值得关注的信息其实不多。1951年，科幻作家西奥多·史特金（Theodore Sturgeon）在纽约大学的一次演讲中提出了90%的科幻小说都是垃圾，不值一读的观点。这一观点后来被称为史特金定律（Sturgeon＇s Law）。如果我们把史特金定律应用到众享网站的内容方面，就意味着至少90%以上的众享内容是不值一看的。Del.icio.us的标签，Digg和Reddit的用户投票等手段是帮助我们从这些质量参差不齐的内容中过滤出有价值内容的方法。与用户投票相比，标签使得过滤的过程更加价值多元化，因为它可以满足不同用户的需求，这解释了Flickr以及YouTube还有众多传统网站开始全面采用这些功能的原因。

如果说史特金定律给了我们用户众享内容的质量估计，那么网络内容的1：10：89定律则告诉我们用户对创造众享内容的参与程度。1：10：89定律又称1%定律，它的一般解释为每100个访问网页的用户中，平均只有1个人创造内容，10个人参与编辑，其余89个人只是旁观。以维基百科为例，50%的维基百科文章是由0.7%的用户编辑的。1.8%的用户编写了超过70%的维基文章。根据YouTube在2006年的视频上载和观看数据显示，创造视频内容的用户总共不到6.5万，而每天的不同观看用户达到1亿。这就意味着只有0.65%的用户在为YouTube创造内容。雅虎的布拉德利·霍洛维茨（Bradley Horowitz）在雅虎的讨论组中也发现了类似的规律，这就是1%左右的用户发起各种讨论组，10%的用户参与讨论并回应帖子，而其余将近90%的用户只是关注讨论的内容^[21]。