Web 2.0的最早形式之一是博客。早期博客以网络日记的形式出现于1998年。随着当时网页制作工具的成熟，不少网络日记网站开始为用户提供通过网页发表日记的功能。这样普通用户就不需要维护自己的日记网站。在这些网站当中最有特色的是程序员和系统分析师布鲁斯·艾博森（Bruce Ableson）编写的开放日记网站（www.opendiary.com）。开放日记的服务在给日记人提供全面的个人隐私保护之外，还给每一篇日记加入了读者评论的功能，也就是将其社区化，这一特点让这一网站很快流行起来，成为后来博客的基本形式。从1998年10月开通开始的不到一个月的时间里，通过雅虎的推荐开放日记吸引了来自世界20多个国家1300多名网络日记写手，网页访问量达到80多万。还有一些早期博客网站纯粹是为了与朋友保持沟通而建立的，这些博客与后来的社交网站更为类似，比较著名的是一个80后程序员布莱德·菲兹派翠克（Brad Fitzpatrick）在1999年编写的开源博客Livejournal。这一博客服务让用户可以建立自己的朋友名单，并将自己的网络日记限定在只有列在朋友名单中的人可以浏览，甚至搜索引擎都不能检索。

博客服务的发起者并非都是年轻人。德夫·温纳（Dave Winer）就是创造博客文化的年长代表。温纳是出生于20世纪50年代的一个资深软件程序员。他在1981年曾经创立了Living Videotext公司，编制了类似于微软演示文稿（PowerPoint）的软件^[8]。后来他将公司卖给了网络安全公司赛门铁克。1988年温纳又与从苹果公司辞职的朋友成立了Userland公司，开发了Frontier办公系统软件。1999年11月在Frontier系列的升级版本6.1中，温纳加入了内容管理系统功能，使用户可以通过浏览器修改加载在远程服务器上的文档，随后他们通过注册域名EditThisPage.com提供免费的网络博客服务。温纳对博客技术的主要贡献是简易信息聚合（RSS）功能。1997年他编写以XML为基础的博客更新通知功能，也就是简易信息聚合服务，让博客读者可以及时知道他们感兴趣的博客新博文发布信息，简易信息聚合后来成为所有博客服务的标准功能^[9]。

博客技术出现后很快成为主流媒体的关注对象，博客本身成为网络新闻的重要来源。这一现象吸引了更多的年轻科技创业人，其中包括伊凡·威廉姆斯（Evan Williams）和麦格·胡里安（Meg Hourihan）。他们在1999年创立了博客网站Blogger.com。在内布拉斯加州的一个普通农场长大的威廉姆斯从年轻时就比较特立独行。他在内布拉斯加州大学读了一年半书之后就退学，开始浪迹天涯进行网络科技创业。他先在佛州、得州等地的科技创业公司工作，1996年又到了加州的奥莱理媒体做市场和编程工作。大概是在这段时间里威廉姆斯找到了自己创业的感觉和切入点，开始了一个集项目管理、联络管理和工作目标管理于一体的软件开发项目，并在1999年1月和热衷于博客的胡里安共同创办了Pyra Lab公司。由于当时互联网正处于鼎盛时期，在后来善于编程的大学同学保罗·鲍什（Paul Bausch）的加盟下，他们将原来的项目管理软件改为网络版。他们很快发现人们最需要的服务其实是能够发文章和贴图的博客。于是他们将原来的项目管理软件改成了基于网络的免费博客软件。鲍什在一年后为公司的免费博客添加了永久链接（Permanent Hyperlink）的功能，使得用户可以引用别人的博客内容而不用担心被引用博客网站的内容更新。该功能成为以后其他博客服务所仿效的又一项标准功能。

在为他们的免费博客即将推出的服务做准备时，威廉姆斯一直在寻找一个简单而且好记的名字。1999年5月，界面专家彼得·莫霍尔兹（Peter Merholz）在他的博客网站上指出当时的网络博客的英文名称“Weblog”一词其实不是来自“Web Log”，而是完整的一个词，这个词应该读成“wee＇-blog”或者被简读为“blog”，这一新名字很快在博客圈中流传开来。正在为新博客软件服务起名字的威廉姆斯他们发现“Blog”简单上口，于是给8月即将发布的网络博客服务起了Blogger（写博客的人）的名字，并注册了Blogger.com域名。

有了一个好名字并不意味着马上就可以成功，Blogger.com最初的发展并不顺利。尽管Blogger.com的用户很多，但因为是免费服务所以没有什么利润。2000年年初的互联网泡沫破裂也给他们公司进一步的资金筹措造成了极大的困难。打拼到2001年时，公司不得不发动博客用户募捐来筹集资金更新服务器。由于对公司发展方向存在分歧，胡里安辞职离开了公司。资金的缺乏使得威廉姆斯不得不解雇了所有的员工，然后自己苦撑着。这期间他重新编写了Blogger软件，并在朋友的帮助下通过软件授权等收入让博客服务继续运行。他也开始将博客服务分成免费和专业两种类别，在免费博客的页面上通过添加广告来增加收入，对专业博客用户收取每月12美元的费用。

一直到2002年晚些时候转机开始出现，在与谷歌创始人布林的一次会面中，布林发现了Blogger.com是非常酷的博客技术，于是在2003年2月将其收购^[10]。收购后的Blogger.com 作为谷歌公司的免费服务提供给大众。在谷歌强大的技术和资金的支持下，这一服务得到了长足的发展。2004年10月谷歌在收购相片管理软件Picasa后将它的相片共享功能加入到了Blogger服务中，这样博主可以在博文中分享他们的相片，同一年里Blogger还增添了可以通过电子邮件发博文等新功能。2007年Blogger的访问量位列全美第16位。威廉姆斯则在2004年离开谷歌，开始了新的创业^[11]。(www.daowen.com)

温纳以及威廉姆斯等人对博客的重要贡献之一就是通过简易信息聚合和永久链接两种方式把博客与传统的超文本静态网页区别开来，使得博客不但能够将新内容及时通知感兴趣的读者，而且能够让其他人通过永久链接来找到博文，并评论博主的文章，方便公开讨论和对话。所以RSS是提醒信号，永久链接是连接博客之间的桥梁。但是博主如何知道他的博文被谁链接并评论了呢？普通的网页显然无法知道有哪一个网页里的超文本链接在指向它，但博客却提供了这种奇妙的功能。这一功能是博客发展初期的一对重要夫妇、Six Apart公司的创始人梅娜和本·特洛特夫妇（Mena&Ben Trott）发明的。

与威廉姆斯和温纳的创业目的不同，特洛特夫妇的博客事业纯粹是出于对博客文化的爱好，尤其是为了让朋友和亲人之间更好地联系与沟通^[12]。特洛特夫妇的创业经历并不轻松。2000年左右作为妻子的梅娜开始着迷书写博客，作为软件工程师的丈夫本这时失业在家，为了方便妻子发表博客，他编写了Movable Type个人博客发布软件。为了和博友们分享，他们把软件的最初版本放到网上提供免费下载，结果不到一小时就有100多个下载。看到了将这一技术通过商业化来推广的前景，他们在2001年9月创立了Six Apart公司。由于对当时已经形成的博客圈文化的熟悉，他们决定在软件里提供一种可以让博文的主人知道谁链接了他们的博文的引用通告（TrackBack）功能。很快这一功能也被其他的博客系统效仿，博主之间可以通过引用通告来发现链接他们博客的其他博主，并相互评论。

2003年Six Apart获得了日本互联网先驱伊藤穰一的投资，开始了公司的扩张，不久收购了一家法国的博客公司，并推出了网络个人博客发布服务TypePad。在以后的三年多时间里，该公司陆续收购了包括LivingJournal在内的网络博客公司，影响力逐渐扩大，博客成员近千万，成为全球著名的博客网站之一。^[13]

在RSS、固定链接以及后来的引用通告等功能的支持下，兴趣类似的博主们可以通过博客迅速形成一个个博客圈，进行对话和交流。重要的政治民生等各种话题可以通过在博客圈子的讨论和交流很快地放大，从而吸引主流媒体的关注。相对于早期的新闻组和电子公告牌，博客更为平等和专业，每一个有思想和见地的人都可以通过博客来吸引读者。博主是自己博客的唯一管理者，不必担心自己的观点因为埋没于电子公告牌或者是新闻组的一大堆话题中而被忽略。另外因为每一篇博文都是独立的文章，所以需要作者进行有深度的思考和系统的阐述。同一话题在博客圈中所展开的讨论也因为前面的原因要比在新闻组或者是电子公告牌中的讨论更加精彩。因此通过这种集体关注和相对独立思考筛选出来的会是更有价值的东西。所以作为Web 2.0的标志性产物的博客是自媒体的平台，可以与商业媒体面对面竞争，博客文化也就此成熟。