随着门户网站访问用户从1994年开始的指数增长，门户网站频道内容的不断丰富，以及大量多媒体信息的出现，用户等待时间过长和网络堵塞成为一个急需解决的问题。于是伴随着互联网电子商务的发展，网站内容的发送技术作为互联网电子商务的技术基础构件之一也发展起来。在这个产业里，因托米（Inktomi）和阿克脉（Akamai）是两个具有领先地位的公司。

因托米公司是加州大学伯克利分校计算机系教授埃里克·布鲁尔（Eric Brewer）和研究生保罗·戈捷（Paul Gauthier）在1996年共同创立的。布鲁尔在指导戈捷做工作站集群技术的硕士论文时，为了验证一下戈捷在论文中提出的方法是否经得起实践与戈捷一起开发出了一个建立在工作站集群上的网络搜索引擎。随后他们发现了该引擎的商业潜力，于是将其商业化并给其起名为因托米（Inktomi）^[22]。

因为因托米引擎是建立在集群之上的，所以在搜索和信息处理速度方面有很大优势和很强的伸缩性。在发展策略上，布鲁尔并没有介入与当时DEC拥有的远景搜索引擎的正面竞争，而是采用为其他公司提供后台搜索的市场进入方式。为了建立自己的品牌，他们模仿英特尔的做法，要求使用因托米搜索技术的客户在其网站的搜索引擎上标注“因托米驱动（Powered by Inktomi）”的字样。

公司成立后，布鲁尔请来了赛贝思公司的首席运营官大卫·皮德施密特（David Peterschmidt）担任了总裁。因托米的第一个客户是1996年上网的《连线》杂志的搜索引擎HotBot。当用户使用HotBot搜索引擎时，用户的搜索需求会被自动传递到因托米在加州福斯特市因托米总部所在地的服务器集群上。搜索结果传回HotBot网站后，服务器将结果与广告信息结合供用户浏览。作为回报，《连线》杂志按照实际点击量付给因托米公司服务费用。这一模式成为当时的一个创新。1997年皮德施密特以公司2%的股份吸引到了英特尔公司200万美元的投资。1998年因托米迎来了它成立之后的第一个大客户。以网络索引起家的门户网站雅虎决定使用因托米作为其搜索引擎。对靠网站索引起家的雅虎来说，为用户提供搜索功能是面对日益复杂的互联网的无奈选择。对因托米而言，这无疑是一个绝好的发展机遇。不过因托米在搜索引擎方面的发展势头仅仅持续了两年便被后起之秀谷歌所取代。

就在谷歌将全面取代其他搜索引擎的时候，皮德施密特他们发现了一个新的发展机会，这就是提供一个前面提到的对于互联网内容发送问题的解决方案。因托米的研究人员通过采用与微处理器缓存类似的方法，研制出了一种专门用来缓存频繁下载的网络内容的缓存服务器，并给这种服务器起名为“交通服务器”（Traffic Server）。如果将这种服务器有计划地安置在互联网的不同节点上，就可以不断检测当地的内容下载情况，然后自动缓存和定时更新频繁下载的内容，从而减少网络阻塞，提高网络反应速度和用户下载速度。

因托米公司研制出这一产品后，开始有计划地向网络运营服务商推销这种服务。但是因为这项技术过于前卫，没有公司愿意尝试，直到1998年9月美国在线开始使用它的服务，才为该产品打开市场。与美国在线签订协议后不久，正巧美国特别检察官肯尼斯·斯塔尔将他负责调查克林顿性丑闻一案的445页调查报告通过网络发布，上百万美国在线的用户通过因托米的交通服务器顺利地下载了这份报告，让该技术第一次大规模地通过了实践的检验。

在成功地为美国在线提供这一服务后不久，其他主要的网络运营商比如Excite@Home以及微软的MSN等公司也都采用了因托米的交通服务器技术。不过这些大公司在采用因托米技术时大都使用软件产品而不是由因托米直接提供服务。尽管布鲁尔他们将交通服务器技术架构设计为像搜索引擎一样，由因托米公司统一管理，但是大公司用户出于数据安全和商业隐私的考虑，要求因托米只提供服务器软件技术，而不是服务，于是因托米转换了商业模式，开始为客户以24000美元一份拷贝的价格提供交通服务器的软件。这一转型和市场重新定位虽然为因托米带来了暂时的飞速发展，也为几年后新竞争对手出现后的衰落埋下了伏笔。这个新的竞争对手就是诞生于麻省理工学院的阿克脉（Akamai）公司。

1995年，伯纳斯-李在麻省理工学院做访问教授时提出了当很多用户突然同时访问一个网站时，激增的访问量经常使得网站服务器瘫痪的问题。伯纳斯-李希望麻省理工学院的师生能够想出办法解决这一问题。麻省理工学院计算机和人工智能系实验室的数学教授汤姆·雷顿（Tom Leighton）把这一挑战作为一个学术问题交给了他的研究生一起进行研究。

接下来雷顿和他的研究生丹尼尔·列文（Daniel Lewin）经过将近三年的努力提出了一个与因托米公司类似的技术，这就是阿克脉算法^[23]。阿克脉算法的基本思路是在整个互联网上根据需要设立成百上千台由阿克脉公司统一管理的服务器，然后利用这些服务器来分担本来需要门户网站服务器独自承受的用户浏览和内容下载需求。阿克脉算法的具体实施方法分为两步。首先将使用该服务的门户网站的内容进行扫描，将用户经常访问的内容和大型文件根据用户访问规律存储到距离用户最近的阿克脉服务器上，并将这些内容的URL转变成阿克脉服务器的资源寻址信息ARL（Akamai Resource Locator）。这一步完成后，当门户网站的某一内容被来自不同地区的大批用户要求下载时，阿克脉的中央服务器会将来自每一个用户的内容下载需求自动重新定位到离每个用户最近或者是负荷最轻的阿克脉服务器上，使得这些用户通过当地阿克脉服务器就可以完成下载，减少用户等待时间，并且避免了网络阻塞和由此引起的门户网站的瘫痪。

尽管在解决网络阻塞问题上的思路类似，阿克脉公司与因托米公司的商业模式和客户定位却有着显著不同，这也决定了这两个公司后来不同的命运。阿克脉把客户市场定位在门户内容网站上，坚持提供服务而不是销售软件的运营方式，所以阿克脉模式需要投入大量的前期资金来不断维护和扩充其服务的基础设施。相比之下，因托米在发展速度和盈利模式在前期投入成本上暂时占了上风。不过阿克脉的商业模式虽然前期投入多，却可以通过对用户索取互联网内容的行为进行分析来为其客户提供很多附加值服务，使其客户对其更有依赖性，从而更好地锁定用户。而且对客户而言，阿克脉的服务不需要客户太多投入，只要根据实际需求付费即可，这些细节给阿克脉模式带来了更多长远优势。

1999年4月，雷顿和列文等人正式注册成立了阿克脉公司。他们请来前BBN总裁、IBM高级副总裁乔治·肯雷斯（George Conrades）担任了公司总裁，还请了《时代周刊》集团的主席和主编、网络运营公司RoadRummer的创始人之一保罗·萨根（Paul Sagan）担任首席运营官。1999年10月公司上市前已经拥有了将近900家客户。

2000年互联网泡沫破裂前，因托米的市值达110亿美元，阿克脉为70多亿美元。不过随之而来的互联网电子商务过度投机造成的泡沫危机导致因托米的主要客户纷纷倒闭，客户的危机很快变成因托米的危机，因托米的市场价值极度缩水。2002年，因托米市值跌落到两亿多美元，最后被雅虎收购。阿克脉则成功地渡过危机，其业务量从2003年起以每年32%的速度增长^[24]。

早期门户网站的主要收入来源是镶嵌在万维网页中的网络广告。在网络广告模式成型的过程中，《连线》（Wired）杂志起到了重要的推动作用。1993年1月，由美国记者路易斯·罗塞托（Louis Rossetto）和他的搭档简·梅特卡夫（Jane Metcalfe）共同编辑出版的以“科技滚石”为目标的《连线》杂志在苹果公司年会上亮相，成为正在升温的互联网信息科技领域精英的时尚杂志。《连线》杂志除了获得软件企业家的投资外，还邀请到麻省理工学院媒体实验室的创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）成为其专栏作家。

《连线》杂志出版成功后，它的科技副总裁安德鲁·安克（Andrew Anker）提议创立该杂志的网络版并在1994年10月成为为网络版所设立的公司HotWired.com的总裁。安克随后带领他的开发团队进行了网站的开发。在此期间，安克从旧金山当地的一家广告公司招募来的里克·博伊斯（Rick Boyce）成为新公司的商业开发主任，负责新网站的商业化工作。博伊斯虽然出身于传统广告行业，但地处旧金山的他已经感觉到了网络广告的巨大商业潜力，而且此前他曾与e-Media公司的创始人肯·麦卡锡（Ken McCarthy）有过交流，受到后者不少启发。从普林斯顿大学毕业的麦卡锡除了有神经科学、认知心理学和人类学的学术背景外，也是资深音乐人，他在大学期间就成功为当地电台组织了爵士乐节目。随着互联网的多媒体化在技术上的成熟，他开始探索网络广告的模式。

传统的平面媒体广告有一个很难克服的困难，这就是做广告的公司常常不知道到底哪一条广告效果最好。因为一个公司往往是在报纸、杂志、广告牌等不同地方同时刊登广告信息，所以当用户看到广告购买该公司产品时，公司难以确定是刊登在哪里的广告发挥了作用。所以麦卡锡提出网络广告必须有一个可以跟踪度量用户点击率的模式。当用户点击网络广告时，网站需要把点击信息传递给做广告的公司，公司于是可以知道用户是哪一个网站带来的，甚至包括用户的个人信息。有了这些信息，公司就可以有效地调整在不同网站的广告支出。在麦卡锡的影响下，博伊斯将网站的商业化模式定位在了可点击的横幅广告上，并且成功地争取到了美国电话电报公司来作为HotWired.com的第一个广告客户。

1994年10月27日，美国电话电报公司花费3万美元为期三个月的横幅广告（见图5-3）在HotWired.com网站上出现后点击率达到40%。初次尝试的成功使得HotWired.com成为第一个大量使用横幅广告来将网站商业化的公司。1994年11月麦卡锡和博伊斯等人在旧金山组织了一次多媒体业界和互联网业界的交流会议，进一步探讨互联网内容的商业化问题。该大会成为第一次研究网络广告的会议。

图5-3 1994年美国电话电报公司的横幅广告

尽管麦卡锡认为网络广告应该是以点击率来收费，最初的横幅广告由于深受传统媒体广告的影响，仍然是根据所谓的投放次数（Impression），也就是CPI（Cost Per Impression）来收费的。当含有一个横幅广告的网页被用户的浏览器下载时，该广告就算被投放了一次。广告客户可以预先与网络广告公司商定其广告在某一个网站需要投放多少次以及每投放1000次的费用（CPM）。但是对做广告的商业用户来说，网络广告的实际效果是由被投放广告的被点击次数，也就是所谓的点击转换率（Conversion Rate）来决定的。尽管根据投放次数收费意味着让客户要为一些没有点击的用户付费，网络广告的点击转换率仍然比传统垃圾邮件广告的1‰。左右的转换率要高得多，所以吸引了很多公司的加入，成为包括雅虎在内的门户网站的主要广告收入来源。后来随着网络广告技术的提高和竞争的加剧，包括谷歌在内的公司开始根据广告的实际点击率来收费，这是后话。

早期涉足万维网网络广告市场的内容网站大致分成四类。第一类是一些特色网站，这些网站往往关注某一个特定的主题，吸引对该主题感兴趣的用户来浏览，网站通过相关产品的网络横幅广告来盈利。第二类是传统的出版集团，这些出版集团上网后把它们原来的广告客户也吸引到它们的网站上。第三类是微软以及美国在线等公司，由于它们本身拥有详细的用户资料和早已建立的公司客户关系，它们可以与传统媒体缔结联盟，让传统媒体在它们的网站上根据用户的背景信息做区域性和针对性很强的广告。第四类是像雅虎、网景以及前述的靠搜索引擎起家的门户网站公司。这些网站主要是根据用户在其网站搜索信息时的搜索关键词来显示和调整横幅广告内容，没有考虑不同用户的个人信息。

早期网络广告中最简单的是静态横幅广告。这些广告根据网站的类别和内容来刊登。比如一个网站专门发表关于登山的信息，那么网络广告商可能把一些关于登山设备的横幅广告放置在这个网站上。雅虎和网景这类的门户网站也使用类似的方法。不过门户网站包含各种各样的信息，所以它们根据用户搜索的关键词，或者是根据用户浏览的栏目，来动态地安放广告信息，并对广告内容进行动态的调整。为了有效地监督网络广告的实际点击情况，1995年两个斯坦福大学MBA学生成立的Focalink Communication开始为需要做广告的公司客户和网络广告公司之间提供独立的网络广告点击情况信息。

早期的网络广告市场初具规模后，很快形成了由广告发布商、广告客户和广告网络公司三方形成的市场。前面提到的四类内容网站被称为广告发布商（Publisher）。它们为各种网络广告提供发布平台吸引用户。美国电话电报公司这样的需要通过发布商来做网络广告的公司客户被称为广告客户，通常广告客户是通过它们的代理，也就是广告商（Advertiser）来具体挑选发布商和进行广告宣传的。

后来随着网络广告业务的纵深发展，出现了广告网络公司（Ad.Network）这样一个介于发布商和广告商之间的中介角色。它的出现有好几个原因，首先是发布商的广告库存（Inventory）问题。对像美国在线和雅虎这样的大型发布商来说，它们都有自己的销售团队，但是这些团队只能及时推销出首页广告位置等质优库存（Premium Inventory），这些库存不仅好销售而且往往可以为发布商带来高额利润，但是还有超过50%的剩余库存（Remnant Inventory）无法及时销售出去，于是很多发布商把这些剩余库存以只有市场价格的5%～10%的低价打包销售给中间商，也就是广告网络公司。其次从1996年开始随着互联网上网站的不断增加，众多希望通过自己的网站来做广告的小型内容网站因为负担不起自身的广告销售团队，也开始通过把自己的广告空间库存交给广告网络公司来获得利润。

从广告商方面来看，做品牌营销的大型广告客户是网络广告的最重要客户，但是这些客户往往希望自己的广告能够一次性渗透到足够大的市场人群份额。这一需求即便是当时像雅虎和美国在线这样的大型内容网站也不一定能够仅凭借自己的内容平台就能满足，这就迫使发布商们需要联合在一起来为广告客户提供足够大的用户群。事实上有不少广告网络公司起初是由一些大型发布商的销售团队分化出来，再联合一批中小型发布商形成的。而作为中间商，这些大大小小的广告网络公司一方面从加盟的发布商那里获得了大量廉价的广告空间，另一方面将这些广告空间提价后销售给广告公司，从中赚取差额获利。

1996年开始涌现的广告网络公司使得整个互联网的横幅广告的商业流程变得更加系统化，作为发布商的内容网站通过加盟的广告网络公司被分门别类，与其他发布商一起形成一个可以投放广告的内容网站的集合。当客户需要做广告的时候，广告网络公司通过一定的算法自动地从内容网站中比较广告效果，动态选择适合的网站来投放广告。雅虎的主要投资公司软银集团在1996年就创立了软银交互广告网络来为需要做广告的公司提供这样的服务。它的广告网络不仅仅包括雅虎，还包括旗下的很多其他内容网站。

早期的广告网络公司中发展最快的是1996年1月在亚特兰大成立的双击公司（DoubleClick）。该公司的两个创始人最初是想做内容提供商，不过他们发现当时的网络广告缺乏他们需要的跟踪用户的精准度，决定开发自己的广告投放系统，提供广告投送（Ad.Serving）业务，后来业务拓展到广告网络平台。

双击公司的网络投放技术主要是利用网景公司发明的小甜饼（Cookie）和网站信标（Web Beacon）来跟踪用户。小甜饼是网络服务器在传递网页时通过用户的浏览器悄悄地存储在用户的计算机上的一个小文本文件。这个文件记录了关于该用户的很多信息，比如访问该网站的时间，购买了哪些东西，以及用户在本网站的浏览摘要。这样当同一个用户下一次用同一台计算机来访问该网站时，该网站就可以知道这个顾客的上述信息，从而更有效地投放横幅广告。小甜饼是放在用户端的信息收集技术，还有一种信息收集技术是放在服务器端的，只有用户访问具体某一张网页的时候它才会被激活，这就是网站信标。

网站信标又叫像素标签（Pixel Tag），它是发布商网站的不同网页上存放的一个透明的1×1像素图片。因为是透明的，所以用户看不到这个像素图片，但是一旦用户浏览了这个网页，网站的服务器就可以通过该像素反馈的信息知道该访问用户的IP地址访问网页的基本信息，以及更加具体的访问细节。网站信标的另一个好处是它可以让广告网络公司根据用户的IP地址来跟踪同一用户在该广告网络所管理的不同网站的访问情况，有利于对该用户的访问习惯做更全面的分析。如果访问用户不拒绝小甜饼的话，网站信标就可以结合访问用户的小甜饼里面的信息给网站服务器返回更详细的用户信息，为广告网络公司提供访问用户在何时何地访问了哪些网站的哪些网页以及何种信息。双击公司在利用小甜饼和网站信标方面做得很到位。它通过自身广告网络里面不断增加的发布商网站，可以把同一用户在不同网站的访问信息收集起来进行统一分析，这样可以最早做到通过跨越不同网站来更全面地了解某一用户的消费行为。

1997年双击公司的网络投放系统已经初具规模，发展出四大业务。第一部分是所谓的动态广告系统（Dynamic Advertising Reporting and Targeting，DART），该系统和雅虎的广告网络系统类似，能够动态地把客户的广告分布到双击公司自己的广告网络中。DART不但被双击公司自己使用，还被授权给国家广播公司、哥伦比亚广播公司、《华尔街日报》等大公司的网站使用。第二部分是达尔文广告分析系统，该系统用来实时记录每一条广告在每一个网页上的投放次数和用户点击量。如果一条广告的点击量和投放次数的比例越来越小，那么该系统就会对该广告的投放次数和位置做出调整。当新的网页被用户调用时，该系统可以根据以前的点击信息来决定是否放置新的广告。第三部分是双击公司的国际网站，它包括由60多个国外网站组成的广告网络集合，使用的是与美国国内网站类似的广告定位系统。

由于在广告投放技术领域的领先地位，双击公司很快成为发布商理想的合作对象。1997年双击公司已经在美国拥有60多个发布商网站来投放客户的广告信息。其中DEC的远景搜索（AltaVista）引擎是它最大的广告投放网站，该公司产生的广告收入占双击公司总收入的61.2%。其他比较知名的网站还包括从SABRE控股的万维网旅游门户网站旅游城（Travelocity）公司等。

1997年是广告网络模式发展得最为红火的一年，后来在发展规模上仅次于双击公司的价值点击公司（ValueClick）在这一年出现。该公司选择了流行的广告网络发展模式，在上线4个星期后就开发出拥有800多家小型发布商的网络平台，平均每天可以吸引10万左右的页面访问，满足20多家广告公司的投放需求。

价值点击公司的盈利模式代表了早期广告网络的经典模式。它们采取可以给客户更多的信任感的点击收费（CPC，Cost Per Click）方式。每次用户点击的定价为15美分。这15美分里提供广告空间的发布商分走5～10美分，剩下的归价值点击公司所有。当时雅虎等大发布商在出售其优质库存时采用的每千次投放的平均价格为20美元。根据2%的用户点击率来折算，相当于每次用户点击广告的收费为1美元。所以对广告公司来说，价值点击公司提供的网络广告收费标准只相当于后者的15%。

历史发展证明，无论当时这些小公司采取什么样的商业模式，都是技术发展方向决定了它们后来的命运。比如双击公司和价值点击公司采取的都是小甜饼加信标来跟踪用户的技术模式，它们的网络发布商的数量也只有30多家和800多家。而当时同一时间出现的另一个广告网络公司Aaddzz凭借着其网络服务提供商的优势在很短时间内聚集起了5000多家发布商网络。但是这家公司在用户跟踪技术上并没有取得突破，而是把创新集中在了商业模式上，根据用户的点击率来优化横幅广告的价格，甚至采取了十多年后才开始流行的竞拍定价模式，结果后来因为丧失技术优势而失去了市场。相比之下在初步形成用户跟踪技术体系后，为了给发布商提供更好的内容和用户管理平台，1998年双击公司又推出了回飞棒（Boomerang）系统，该系统是第一个采取了封闭回路解决方案的发布商库存管理系统。它能够动态地记录和评估每一个广告在所放置网页上的广告效果，发布商可以根据广告效果动态地做出库存价格调整。这些技术方面的努力让双击公司能够保持住其广告技术的领先地位。(www.daowen.com)

1997—1999年是互联网电子商务从理性发展进入到泡沫的爆炸式发展时期，以横幅广告为主要模式的网络广告市场也在这一时期飞速发展。双击公司在1998年2月成功上市，一个月后股票价值翻了一番。它的广告业务的增长与当时互联网的飞速扩张几乎速度相同。有了通过股市获得的大笔资金，双击公司开始向更高的网络广告目标迈进，这就是实现网络广告对消费者投放的精确定位。为此双击公司在1999年和2000年分别以17亿美元和1.91美元的价格收购了算盘公司（Abacus Direct）和网络产生公司（NetCreations）。算盘公司是美国最大的邮购商品消费者信息收集公司。该公司从美国1100多家邮购公司那里定期收集消费者的购买信息，拥有长达5年之久的美国8800万家庭的邮购消费情况。网络产生公司是一个消费者自愿加入的电子邮件广告公司，它拥有1500万电子邮件和700万家庭地址。双击公司通过收购这两个公司来获得线下的美国家庭的消费信息和联系信息，从而可以一一对应自己线上收集的用户点击信息，向实现精确定位迈进了一大步。为了进一步扩张发布商网络，双击公司还以8500万美元控股了价值点击公司30%的股份，使得双方由竞争转为合作。

双击公司的这一系列的收购和它在美国网络广告市场上的主导地位使得很多消费者对自己的个人隐私产生担忧。2000年密歇根州的一个计算机专家偶尔发现双击公司在他所访问的网站上发布横幅广告时悄悄地收集他输入该网页的电子邮件和所咨询的关于个人健康方面的医学问题。这一消息很快引起了舆论对双击公司的质疑。2000年2月17号美国联邦贸易委员会开始了对双击公司是否侵犯消费者个人隐私问题进行了调查，其中也包括双击公司试图收购算盘公司可能引起的消费者隐私保护问题。经过一年多的调查，该委员会发现双击公司还是比较守规则的，并没有额外收集《消费者隐私保护条约》中没有提到的可以收集的信息，于是在2011年1月结束了调查。这时双击公司已经拥有一个包含1500多个发布商网站的广告网络。

以双击公司为代表的第一波互联网广告市场的发展随着2000年互联网泡沫的破裂也陷入了危机。2002年双击公司终止了它野心勃勃的精确定位广告计划。这是因为随着很多互联网公司的破产，需要做广告的公司越来越少，不少公司不再愿意付出更高的价格来做更精确的广告。当时双击公司的普通网络横幅广告价格为每1000个广告投放收费3美元。而对更精确的广告投放，包括调用和分析消费者的家庭和其他信息来决定广告的定位则为每1000个投放收费10～12美元。虽然这种更精确的广告投放比传统的广告投放能够多带来两倍的点击率，因为价格原因很多公司并没有使用。而为提供这种精确投放服务，双击公司需要付出额外的存储和数据运算成本，在没有大量用户使用的情况下，维护这样的高成本系统的运营意味着亏损，于是该计划搁浅了。双击公司所代表的网络横幅广告技术虽然仍然是雅虎等传统门户网站的主要广告方式，但其主导地位在2000年后逐渐被谷歌的关键词广告技术所取代。双击公司在2007年被谷歌收购，成为其旗下广告业务的重要组成部分。

网页上的横幅广告并非互联网广告的唯一形式。1997年12月被微软公司以4亿美元收购的万维网免费电子邮件服务Hotmail所采用的“病毒式营销”和后来伴随其流行的垃圾邮件也是颇为有效的网络营销方式^[25]。

Hotmail起源于1995年毕业没多久的印度留学生萨比·巴哈希（Sabeer Bhatia）在苹果公司工作之余用Java编写的一个基于万维网的个人网络数据库。起初他想通过这个数据库让使用者可以通过万维网来制定工作计划，安排手头要做的事情，甚至展示家庭相册。当他跟他的美国同事杰克·史密斯（Jack Smith）商量这个未来软件时，史密斯建议加上电子邮件的服务。这样一来，用户可以从世界任何一个有互联网的地方通过万维网直接收发电子邮件。这个后来看来如此自然的想法在这之前并没有人尝试过，巴哈希如获至宝，生怕被别人抢先，于是当夜就开始撰写商业计划书来为寻找风投资本做准备。为了给这个未来的电子邮件服务起个名字，他想了一连串的词，最后定为Hotmail，因为这个词里包含了万维网页的编写语言（HTML）的全部4个字母。随后他和史密斯先后走访了19家风险投资公司，直到遇到了硅谷风险投资公司德丰杰（Draper Fisher Jurvetson）才算遇到了伯乐。不仅如此，根据德丰杰的主要创办人蒂姆·德雷珀（Tim Draper）的建议，他们在每个被使用者发出的邮件正文下面都自动附上一句话，“从Hotmail得到你的免费邮件”（Get your free E-mail at Hotmail）。由于Hotmail多半被用户用来发私人信件，所以收信人都是朋友。这个小小的营销手段通过利用朋友之间的潜在肯定和推荐效应，起到了意想不到的广告效果。在Hotmail的网站正式运行不到5个月的时间里，他们就拥有了100万的注册用户。在网站正式运行12个月后微软跟他们洽谈收购时，Hotmail已经拥有了1000万注册用户。到被微软收购时Hotmail一共拥有了1200万注册用户，但前后却只花费了不到50万美元的宣传费用。相比之下，同期的竞争对手Juno由于采取传统的广告手段，虽然花费了近两千万的广告和促销费用，却只争取到了不到Hotmail一小部分的用户数量。

从1994年到2000年互联网经历了以雅虎为代表的门户时代。不过从20世纪90年代末开始，随着万维网的飞速发展，门户网站的重索引轻搜索的模式已经不能满足用户的信息查询要求。海量信息的出现使得网络大众对搜索技术有了更高的期待和要求，但受商业利益驱动的门户网站非但没有提高搜索技术，反而不断增添越来越多的网络广告，进一步干扰了用户查询信息的能力。这一切使得以搜索为主题的谷歌在几年后一跃成为互联网电子商务的新入口。

[1]易贝公司收购了中国网络拍卖网站易贝后，后者成为eBay的中文网站名称。我们在这里用易贝来代表最初的eBay网站。eBay的英文意译是“电子海湾”的意思，这是因为该公司的发源地在旧金山，靠近旧金山海湾（San Francisco Bay）。

[2]这个方法的优越性后来被很多学者通过类似的实验和实际观察验证过。笔者在美国读博士期间，曾经用遗传算法的多主体计算机模拟重复了这个实验，结果发现模拟过程很快收敛到这个策略。

[3]1975年该公司更名为艾可飞（Equifax），是后来美国三大个人信用评估公司之一。

[4]中国最早的信用卡是在1985年出现。1993年金卡工程开始启动，2002年银联卡开始发行，而美国1988年基本实现信用卡全国联网。所以在跨银行的支付硬件上我们实现了蛙跳式进展。但是我们的政策推动到硬件为止，网络有了，银行并不一定非通过银联发放信用卡。而在此之前的中国各银行和维萨以及万事达合作发行的信用卡还有很大的市场，所以我们能否形成自己的世界品牌还未可知。另外，我国在个人信用量化方面似乎还没有形成几个比较系统的评估体系。如果没有几个比较有公信力的消费者个人信用评估组织提供信息，银行在发放个人信贷时风险承受程度就低，有时就无法发行真正意义上的信用卡，只能根据自己本银行用户的存款额度发行借记卡形式的信用卡，尽管像阿里巴巴这样的网络营销商提供的第三方支付保险可以部分抵消这类风险，但缺乏来自银行的信用保障，消费者在网络购物时，就有避险考虑，要么避免高额支付，要么避免对某类商品的网络交易，这就限制了电子商务的发展速度和规模。

[5]我们国家包括工商银行在内的几个大银行在发行信用卡时就引进了这个软件作为信用卡系统软件（其实这东西应该自己尝试着开发，然后随着业务的增长，有机地升级）。

[6]在网商和第一资讯这类信用卡业务处理公司之间还有一种提供支付网关服务的公司。网商所使用的网上支付系统相当于一个网络刷卡机，也就是我们去商场刷卡付款时使用的收银机或其他付款终端。在美国有专门的公司负责提供这项业务。第一资讯擅长处理信用卡交易，而这类公司主要负责给信用卡公司找新的商家客户，找到新客户后，负责安装终端，提供各种售后服务等等，为网商提供支付网关是它们业务的一部分。

[7]维萨和万事达最终提供的解决方案跟我们搞的金卡工程的目标类似。可是美国是一个奉行自由竞争的市场经济社会，所以没有一个政府机构或者类似的组织能从上往下做这件事情。竞争的压力使得银行首先需要自下而上地形成自己的信贷处理网络。然后通过协商和相互授权的方式来利用对方的网络解决资金划拨的问题，最终实现全国性的联网。

[8]1999年喧嚣一时的Webvan利用了同样的设计结构来实现了它的网络食品和杂货配送系统，这就是从批发商那里将食品和杂货集中到每一个地区的仓储和配送中心，再从中心保证在30分钟之内递送到每一个用户的家中。

[9]除了联合包裹与联邦快递，DHL是另一个从加州起家的空中快递公司。该公司1969年开始在旧金山与檀香山之间进行文件的空递，后来业务没有向本土发展，而是不断拓展海外空间，先是东亚和环太平洋，然后是西欧、中东、拉丁美洲和非洲。1986年DHL成为第一个在中国通过合资运营的国际快递公司。DHL后来被德国邮政局控股，不过它在美国电子商务发展历史上没有太多影响。

[10]美国在线最早的上网服务的定价为第一个小时5.95美元，以后每小时10元，周末和节假日五折。

[11]该影片中的女白领主人公在网上结识男主人公，不久就成为无话不谈的好朋友。她通过电子邮件对男主角倾诉苦恼，希望对方为其出谋划策从而能够战胜商业对手，却全然不知男主角就是其商业竞争的对象，当然后来真相大白，两人共结连理。

[12]在电子商务的网上交易加密过程中，如果使用基于RSA算法的公开密钥技术，好处是很难破解，缺点是加密和解密过程的计算量很大，比较费时，如果频繁使用的话，双方等待时间过长。所以，一般公开密钥技术只用来进行最初的身份确认和传送简单密码或者用来生成简单密码的种子密码，一旦双方交换了简单密码后，就用简单密码来加密以后的信息。因为一般的网络支付只需要几分钟时间，而简单密码只在这几分钟内使用，所以很难被黑客破解。这一简化的解决方案后来成为标准的网络支付安全解决方案。

[13]2000年威瑞信收购了网络解决方案公司（Network Solutions），通过与互联网名称与数字地址分配机构ICANN和美国商务部的协议，开始涉足顶级域名的发放产业。这样该公司具有了两大块业务。2010年该公司将认证授权证书发放以及相关业务以12.8亿美元卖给了赛门铁克（Symantec）公司。

[14]网上购物的握手过程是指用户浏览器通过电商网站提供的数字身份证书确定该网站的真实身份，然后由用户端浏览器生成对话密钥（Session Key）或者是对话密钥种子，用电商网站服务器端提供的公钥加密后，传送给电子商务网站的服务器，服务器再用自己的私钥来解密，获得对话密钥的过程。这里的对话密钥一般为一个随机生成的字符串。

[15]Java编程语言根据面向对象的原则设计，它包含了许多适合网络远程调用和独立运行的方便功能，比如它的自动垃圾回收、支持多线程，还有动态编译等。

[16]微软的担心显然是有道理的，不过这一局面直到20年后在北美网络带宽足够大的情况下浏览器与云平台结合才开始对微软构成威胁，比如谷歌提供的基于网络的办公软件系统从2012年前后开始逐渐被越来越多的用户所使用，成为微软最大的利润产品MS Office的直接竞争对手。

[17]美国在线的封闭平台围墙花园模式从理论上并没有问题，但前提条件是它所提供的内容必须有很强的独特性，而且能够提供的用户体验必须是超一流的。这种整合策略迄今为止只有苹果公司能够不断熟练使用和更新。而苹果公司成功的前提是从软件到硬件的全面控制和很多技术方面的秘诀。可是这两点美国在线都没有一点能够做到。尤其是在JAVA流行和技术臻于成熟后，很多互联网公司能够通过浏览器提供完美的用户交互体验，所以美国在线通过下载安装程序带来的早期优势，已经不复存在。归根结底，美国在线把竞争的重点放在了内容的整合上和对用户的圈地运动上，没有技术含量。当它的内容在别的地方完全可以得到时，用户也就离开了。

[18]尽管网景公司在与微软的竞争中败北，安德森和克拉克在后来的电子商务领域继续扮演着重要角色。他们在1999年创立了最早的软件云端服务系统LoudCloud。安德森本人则成为硅谷的风险投资人，他和本·霍洛维茨（Ben Horowitz）成立的Andreessen Horowitz创投公司先后资助了脸书，推特等新一代网络领军创业公司。

[19]在Mozilla源代码的基础之上，新的开放源代码浏览器“火狐”（Firefox）悄悄地进入市场，并在2005年横空出世，很快就占据了16%的浏览器市场。火狐让用户自由选择谷歌和雅虎的搜索引擎并通过带给这两个公司的用户搜索流量来维持运营。这一运营模式在火狐上市短短6个星期内就为Mozilla带来了几百万美元的收入，足以维持基金会一年的运营。自此，火狐的市场占有率开始逐渐攀升，开始重新进入两雄对立的局面，直到2008年谷歌自己的浏览器Chrome加入竞争。但到那个时候，以浏览器和网络服务器为代表的客户/服务器模式已经随着互联网价值链的提升而变成了基本技术，很难给它们的拥有者带来比较竞争优势了。浏览器在门户时代的重要性已经一去不复返了。

[20]Lycos脱胎于卡内基梅隆大学的一个研究项目，Infoseek是麻省理工学院毕业的Steve Kirsch在硅谷的创业公司搞出来的。百度的创始人李彦宏早年就是在Infoseek为其搜索引擎搞开发工作。

[21]1997年万维网网站达到几百万个，那时雅虎的办法就逐渐力不从心，谷歌的搜索方法就显得有必要了。

[22]因托米是拉科塔印第安土著传说中的一种机敏而且狡猾的蜘蛛的名字，其用意是他们的搜索引擎将通过策略和技术来战胜竞争对手。

[23]Akamai是夏威夷语“智能”和“聪明”的意思。

[24]让阿克脉躲过危机的除了其商业模式外，还要归功于视频网站，尤其是YouTube这类网站的出现。阿克脉技术包含了点对点传递（P2P）的思想，但它的主要设计和服务思想是围绕着为大量的网络用户更快速地访问中心网站展开的，它的缺陷是必须通过增加服务器来改善服务。2004年出现的BitTorrent技术可以看作阿克脉的更加激进的版本。BitTorrent不需要专门的服务器，而是将每一个用户的计算机即看成有下载需求的用户，也看成是可以提供上载内容的服务器，需要传输的文件被分割成标准长度的片段在不同的服务器之间传递。这样一来，需求量越大的内容，下载的用户越多。而下载的用户越多，潜在的可供上载的服务器也就越多，也就越容易让其他人下载。所以BitTorrent充分利用了用户自身的力量和流行内容本身的“快速繁殖”优势。

[25]“病毒式营销”这个名字是Hotmail的风投公司投资人德雷珀给起的。因为Hotmail的营销手段就像病毒传播一样，从一个人传给他周围的人，并且“感染者”的数量往往以几何级数增长。