行为多样性是指用户在选择服务或商品时寻求多样性的倾向。影响多样性行为的因素可以分为三类：

第一类因素为内在动机，即用户因为自身内在个人动机从而寻求多样性的行为。用户个体自身内在动机就其主要功能来说，表现为赢得社会认同的交际功能、显示个人价值的自我实现功能、纳入一定社会关系的归属感功能以及展现审美情趣的时尚感功能等。

从内在动机看来，用户追求多样性是为了心理上的满足与刺激。Coombs和Avrunin引用生理学证据，表明一旦用户达到某个属性的最佳水平，就会感到满足，并可能选择在下一次消费不同的属性。同样在购买行为中，研究人员提出，用户之所以追求多样性是因为再次购买时用户边际效用递减，因此在最近选择同一品牌后，再次选择该品牌的可能性就会变小。用户为了享受多样性带来的乐趣、刺激，即便对当前的选择感到满意，仍然会做出新的尝试，如购买其他产品或不同的产品组合，或者与关系伙伴选择不同的活动等。通过改变用户的情绪状态可以改变用户的满足程度，进而改变用户的多样性行为。Kahn和Isen认为，在用户的品牌选择任务中，诱导积极的影响可以加深用户对品牌的理解，加大对品牌之间的认知差异，并激励用户在其品牌选择模式中寻求额外的刺激。消费的频率或强度以及消费方式也会影响用户获得满足感的速度。用户参与消费的频率和强度越高，获得满足感的速度就越快。(www.daowen.com)

第二类因素是外部环境，用户寻求多样性是由于外部约束，而不是由于对多样性的直接、内在派生的需求。如果外部环境发生变化，用户出于对这些变化的反应，也会表现出多样性行为。用户的反应可能因时间、季节性、假期、是否有其他人或因其他产品而有所不同。例如，用户在使用旅游服务时的行为有所不同，这可能取决于其是出差还是休假。在家庭层面上，为了满足家庭成员不同的需求，也可能会出现多样性行为。Menon和Kahn发现，如果零售商纳入随时间变化的因素，使零售环境更具刺激性，那么用户在选择产品时表现出的多样性将低于零售环境随时间而静止的情况。Mitchell、Kahn和Knasko的研究表明，向零售环境中注入气味会影响选择行为和品种需求。Levav和Zhu认为，相对有限的空间将导致更大的多样性寻求，拥挤程度和商店购买商品多样性之间存在正相关。这些研究均着眼于外部环境变化对行为多样性的影响。

第三类因素为未来偏好不确定性。用户会在不确定的条件下寻求多样性，他们会通过一个投资组合作为对冲未来不确定性的手段。研究发现用户对未来变化感到不确定时，会倾向于购买多种产品来分散风险。例如，当用户为他人做出购买决策时，由于对他人的产品偏好不确定，他们会表现出更多的多样性行为以降低风险。