（一）概念

所谓公关活动企划书，是指阐述一个行动方案设计过程的一种企划书。在这个过程当中，企业、组织、部门等依据自身形象的现状，提出新形象的目标和要求，并以此设计公关活动的主题，然后分析研究其内外人、财、物等各方面的因素，提出一些切实可行的行动方案，对行动方案进行择优、筛选，最后编制出最有效、最符合实际的行动方案。

（二）编制方法

一份完整优秀的公关活动企划书，不仅能促进公关活动顺利进行，而且能为企业、组织、部门等建立起自己良好的形象。公关活动企划书，根据公关活动的类型不同，企业、组织、部门等与公众的沟通活动模式选择也有所不同，其编制内容的侧重点也有所区别，但书写原则应紧紧围绕设计行动的过程来制订方案，其格式步骤如下：

（1）企划导入。公关活动企划书导入部分的封面首先写明标题；然后列出企划单位名称、提出人、提出日期、撰稿单位名称、撰稿人、完成日期，注意版面的设计应做到清晰、整洁；前言应简要地表明本企划的姿态，以引起实

施人的关注；目录要写出企划书各部分的标题及对应的页码。

（2）公关活动背景。公关活动的背景是指对该公关活动企划的必要性或所处的环境背景进行综合、概括性的描述。

（3）公关活动目的。公关活动的目的是指该公关活动所要达到的目标或要求。活动的目的设定应做到意图鲜明，并具有可行性。

（4）公关活动主题。主题是指该公关活动所围绕的中心命题或指导思想，主题的确定一要体现出该活动主题和活动目的的紧密关联；二要体现出该活动主题和活动内容的和谐；三要保持该活动主题和活动风格的统一。

（5）公关活动内容。公关活动内容是指为达到活动目的而策划的各项措施。内容项目的书写一般应简洁明了，有条理地将要点列出，不需要过于烦琐、面面俱到。

（6）公关活动设计。公关活动设计是依据活动内容、流程等进行整体的设计，并使活动的实施计划完整的呈现出来。这部分要对人、事、地、物等各项因素综合考虑，作出具体可行的实施计划以及列明注意事项。

（7）公关活动单位。公关活动单位部分应写明主办单位、承办单位及协办单位的名称。

（8）公关活动场所。促销场所是指举办该促销活动的具体场地。

（9）公关活动时间。公关活动企划书应该注明活动的具体、准确的时间。

（10）费用预算。完整的公关活动企划应针对该公关活动所需的各项经费作出预算，以便让相关领导做到心中有数，让实际操作者提前做好准备。

（11）综合评述。综合评述是指对该企划的预期效果进行综合性的评估，效果预测应在企划书中得到体现，以便为后续工作提供参考基础。

（三）范文

康达药业集团成都市场路演活动企划

企划单位：康达药业集团公关部

提出人：×××

提出日期：200×年×月×日

撰稿单位：康达药业集团××部

撰稿人：×××

完成日期：200×年×月×日

目录：（略）

前言

成都是康达药业集团所在地，成都市场也就是康达药业集团的战略性市场，康达药业集团的品牌竞争力在成都占有绝对优势地位，倾力打造更佳的企业形象是康达药业集团多年来不懈努力追求的目标。

一、市场背景

200×年×月×日，一年一度的“护士节”如期而至，今年与往年的“护士节”相比，因为突如其来、肆虐全国的“非典”给人们蒙上了忧郁和压抑的阴影，白衣天使抗战“非典”的第一线，浓浓的温情更为人们所体味，忘我的精神更为人们所敬仰。护卫健康已经成为人们高度关注的焦点，非常时期应该采取特别的公关策略，尤其在“护士节”这个特别的日子，康达药业集团借此时机向全体医务人员致敬、献爱心可以引起人们的共鸣，在消费者心目中树立良好的形象。

二、活动目的

（一）提高消费者对康达品牌忠诚度。

（二）进一步提升企业形象。

三、路演活动主题：“护士节”献爱心

护卫人民大众的健康是康达药业集团及每一位成都市民的美好追求。康达药业集团以“护士节”献爱心为主题通过活动激发广大市民护卫健康、奉献爱心。通过活动展示出康达药业集团志在与全体医务人员一道为人民大众的健康同呼吸共命运的社会责任感，以此来提升康达药业集团的社会公众形象，增强与市民的情感沟通，提升品牌的美誉度。

四、路演活动内容(www.daowen.com)

（一）康达药业集团有关领导讲话。

（二）康达药业集团向市卫生系统捐赠“非典”药品。

（三）文艺节目演出。

（四）“非典”知识竞答。

五、活动的原则

1.针对性原则。活动要吸引目标顾客；要选择人流量较大、场地较宽广的地段作为路演现场。

2.效益性原则。一方面要严格控制活动成本，除固定的演出劳务费用外，尽可能地控制好场地费；另一方面要充分发挥活动效果，必须力求观众数量最大化的前提下，观众中目标顾客比例最大化。

六、路演活动设计

（一）康达药业集团有关领导讲话。

公司领导代表康达药业集团对广大观众表示热烈欢迎和问候，向广大消费者多年来的关心和厚爱表示衷心感谢，并表示建设现代化的成都和护卫人民的健康，是康达药业集团及每一位成都市民的美好追求和神圣责任。

（二）康达药业集团向市卫生系统捐赠“非典”药品。

康达人愿与医务人员一道护卫健康，风雨同舟，并肩奋斗，从而体现出康达药业集团“服务社会，关爱民生”的社会公众形象，传播了良好的品牌形象。

（三）文艺节目演出。

1.确定合作的演艺公司。康达药业集团与成都一家颇具实力的演艺公司达成战略排他性协议，即康达药业集团将来的演出均委托此公司协办，此公司在演出过程中以康达药业集团艺术团名义出现，演艺公司以最低的价格每场10000元为康达药业集团提供服务。

2.节目形式以歌曲、小品、相声等为主，还根据实际情况穿插地方戏节目。力求节目一要突出“护士节”献爱心的主题；二要突出健康、时尚、活力，充分调动观众的积极性；三要突出互动性，请有一定演艺水平的观众同台演出。

3.编排演出内容。演艺公司的所有演出节目均由康达药业集团选择和审订，而且对演出要进行深度评估，以保证每一个出演的节目都精彩纷呈，深受观众喜爱，通过观众对节目本身的印象力增强品牌记忆力。

4.主持人台词的规范。活动效果如何与主持人的水平至关重要，我们对主持人的台词进行了规范，既不要带有过多的商业气氛，又要恰到好处地对企业的有关情况和品牌资源进行高效传播。

（四）“非典”知识竞答。

特有的互动性和参与性会令消费者感到欣喜，是演出中调动观众激情的最有效手段。采取现场报名的方法，先进行分组参赛，再进行决赛。最终的十名获胜者授予“护士节”献爱心使者称号，终身享有康达药业集团提供药品优惠。

（五）路演场地布置。

为了提高宣传效果，在演出当天上午9时前搭好舞台，布置好舞台品牌宣传背景、彩虹门、气球彩带和太阳伞等现场宣传品，并标明演出时间，使过往行人关注此活动，就是行人没有来观看节目，但至少品牌信息已经传播给了他们，品牌印象加深了。

（六）注意事项。

1.演艺方要确保节目的编排质量和人员的到位情况，现场要及时搭建好舞台，布置好场景。

2.集团公司公关部在路演活动前，要与场地方保持密切配合，确保场地能按时使用。

3.集团公司公关部要协调好城管等部门，保证路演活动的正常进行。

4.市场营销部同时要保证捐赠药品和促销用药的充足供应。

七、路演活动主办单位与协办单位

主办单位：康达药业集团

协办单位：蜀成演艺公司

八、路演活动的演出地点

演出地点：成都锦江市政广场（成都市锦江区旧事路88号）

九、路演活动的演出时间

演出时间：200×年×月×日16～20点

十、费用支出及效果评估（略）