（一）编制方法

产品促销企划书编制的重心是有关促销活动策略的内容，促销活动策略企划要针对促销活动对象、目标、方式以及预期效果等项目展开。产品促销作为市场营销体系中的一个环节，其企划案与市场营销企划案相比较，项目内容相对简便些，编制难度也相对小得多。以针对消费者目标对象的产品促销活动企划为例，其促销企划书的编制格式如下：

（1）企划导入。活动企划书导入部分的封面首先写明标题，可采用双标题，例如《e时代的快车道——ADSL促销活动企划书》；也可用单标题，例如《安康牛奶促销活动企划书》。封面还要列出企划单位名称、提出日期、提出人、编制人、编制单位名称、完成日期等信息，版面要求整洁、清晰。前言内容应尽量做到简要，对本产品促销活动计划的解释要详尽周全，能够引起消费者的热切关注。目录上企划书各部分的标题及相应的页码要符合。

（2）促销活动背景。企业要根据市场的现状进行市场调研，因为这个环节是产品促销企划中不可或缺的，通常客观、全面、合理、真实的市场调研分析为制定完美的产品促销企划提供了先决条件。促销活动背景包括针对竞争者状况、消费者状况、市场背景等相关市场现状进行调研分析的内容。

（3）促销活动的目的。促销活动的目的是指该销售促销活动所要达到的总体目标或所要计划完成的任务。任何促销活动都有它的目的性，促销活动不仅可以为销售活动提供明确方向，还可以为促销活动目标的设定做到有章可循、有理有据。

（4）促销活动目标的设定。促销活动目标的设定是指对活动目的进行具体化、定量化的表述过程。例如，某商场企划的“清凉一夏”促销活动，目标的设定就包括了来店顾客人数、促销期间销量等内容。

（5）促销活动主题。促销活动的主题是指该促销活动所围绕的中心命题或指导思想。活动主题一定要鲜明，并要体现出与活动目的的紧密关联性，与活动内容的和谐性，与活动风格的统一性。

（6）促销活动内容。促销活动内容应对该促销活动的内容重点项目分条列出，内容项目的书写应做到简明扼要，让人一目了然、清楚明白。

（7）促销活动运营设计。促销活动的运营设计是促销活动企划的实施阶段，它应对促销活动内容进行展开论述，对促销活动的流程进行具体设计，对促销活动的各项任务进行明确安排，对促销活动注意事项要有条理地写明。运营设计是否合理，直接影响着该促销活动所取得的成效。

（8）广告策略。促销活动通常都采用相应广告策略作为其辅助手段，以此来提高促销活动所取得的成效。此部分包括了广告创意原则、媒体选择、场所广告装饰等行动策略的制定。

（9）促销场所。促销场所是指举办该促销活动的具体场地。

（10）促销时间。产品促销企划书应标明该促销活动的明确、具体的时间。

（11）通知方法。促销活动的通知方法可以同时采用多种方式，如海报、传单、报纸等形式，尽可能扩大受知群体的范围。

（12）费用预算。完整的促销活动企划应针对该促销活动所需的各项经费作出预算，以便让财务部门提前做好充足的准备。

（13）综合评述。综合评述是指对该企划的预期效果进行综合性的评估，以便为后续工作提供参考基础。

（二）范文

“林中鸟”服饰促销活动策划案

企划单位：“林中鸟”服饰有限公司

企划部企划人：（略）

完成日期：2002年5月

目录：（略）

眼下的温州市场，已经硝烟四起，可以预计这次价格战在今年（2002年）五月份将还会延续下去。如果是这种情况，在短期内会对“林中鸟”有利，因为这样使“林中鸟”和其他产品的品牌地位得以确立；但如果持续时间太长则会造成两败俱伤，所以“林中鸟”必须早做打算，稳步前进。活动的开展一定要有系统性和规范性。

一、市场现状与分析

（一）市场背景

1.全国各地休闲服市场竞争激烈。休闲服企业不断增多，商家不断涌现，休闲服市场的空间越来越小。

2.产品结构雷同。但老品牌占上风。眼下，虽然几家休闲服公司的产品结构雷同，但是依旧是老品牌占据上风，原因是它们的市场积累丰厚。

3.品牌形象综合。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，“林中鸟”整体上和它们比还是有一定距离。由于各家品牌公司的服饰结构，甚至品牌形象都很雷同，所以在五月份必然会有一场激烈的价格战。温州消费者对休闲服饰的认识有了较大的提高，他们不仅仅是看产品，同时还追求价格比例。

（二）品牌竞争状况（温州地区）

第一集团军：邦威、高邦，属于领先品牌。

第二集团军：森马、拜丽德，属于强势品牌。

品牌及企业特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

（三）消费者状况

消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占78.89%，偶尔购买者占8.15%，只有2.96%的人从来不购买，但年龄结构明显偏小。

消费行为特征：重视价格，但对品牌附加值概念模糊，但也已有一部分消费者认识到这一点。

（四）“林中鸟”的市场表现

知名度、美誉度不太高。有一定的市场占有率，尤其是南方市场，同时今年（2002年）产品开发还有一定的竞争力。虽然有前一段时间的特价优势，但综合实力表现不突出。

结论：市场潜力极大，培育转变引导消费者任务极重。消费者已经养成了穿休闲服饰的习惯，这个消费习惯是几个品牌公司共同促成的。从长远来说，目前有相当一部分消费者会有换口味的倾向，市场潜力极大，但培养消费者的消费习惯是较长期的循序渐进的过程，“林中鸟”任重道远。

综上所述，如何让消费者理解“林中鸟”是真正的名牌，显得尤为重要。必须利用新店开业的契机和一系列品牌推广活动，表现“林中鸟”品牌内涵，从而达到轰动效应。

“林中鸟”问题很多，但可变因素也很多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点，产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去；二是“林中鸟”影响面不大，但让人有亲切感。可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。

二、活动目的

（一）充分展示“林中鸟”独特的个性魅力。

（二）提高“林中鸟”的美誉度。

（三）以温州市区林中鸟专卖店为源头效应，带动周边地区的专卖店的销售。(www.daowen.com)

（四）促进“林中鸟”在市场的发展。

（五）提高营业额。

（六）增加社会效益。

（七）增强公司全体员工的凝聚力。

三、活动主题

活动主题：火红五月别样天

四、活动口号

活动口号：你火了吗？

意为：

（一）消费者应该抛弃过去陈旧的消费理念，重新选择消费目标。

（二）消费者应该选择新的品牌消费，该换换口味了。

（三）酷暑即将来临应该添置几件清凉的服饰了。

（四）充分展现消费者个性化消费。

（五）体现“林中鸟”夏季服饰已经全新上市。

（六）体现“林中鸟”在不断地完善自己。

五、活动地点

活动地点：所有林中鸟专卖店

六、活动时间

活动时间：2002年5月1日至5月15日

七、活动内容

（一）针对文化衫进行捆绑销售，设计活动包装。

（二）所有重点活动区域的产品都进行立体包装。

（三）利用20元的特价服饰和眼下主款服饰进行有机搭配销售。

注：具体销售手法，由商务部和计划部提供。

八、广告策略

由于本次活动属于常规策略活动，它是“林中鸟”下半年活动的序幕，所以这次活动的重点不在于活动内容，而在于媒体的运作，所以本次媒体投放的质量尤其重要。另外在新货上市之际，还要加大力度宣传产品的功能性和实用性。

（一）广告创意原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

（二）媒体选择

本次活动主要将宣传应用在终端布置，届时不需要媒体宣传。

（三）软广告

1.在温州电视台及有线台以新闻形式发布消息和软广告。

2.在温州本地几家主要报纸上发布新闻。

（四）软广告主题

全面启动“凉一夏”促销活动

（五）广告语：你火了吗？你应该火了！全世界无产阶级联合起来！“林中鸟”时尚服务区。

（六）广告诉求目标：追求时尚的消费者；收入较低的消费者。

（七）广告表现策略：要新、准、巧。

（八）店堂终端布置

整个色调采用红色或粉红色来渲染，借此来展现五月节日的氛围，除了常规的布置以外，本次活动还要注重细节上的点缀，如营业员脸上需要划一个镰刀和斧头的标志，营业员在见顾客的时候，都要问“你火了吗？”。

九、费用预算（略）

十、综合评述（略）