（一）概念

新产品开发策划是指企业根据市场需求的变化，有效地设计、生产新产品，以保证产品尽快地占有市场的过程。

（二）构思与内容

1.新产品定位

产品定位即确定产品在市场上的位置。合理的产品定位是产品销售多少的前提。对新产品进行定位应做到：

（1）做好市场调查，搜寻好的创意。收集好的创意要集中全部因素，即所谓“群策群力”。要从全体员工中收集，从消费者中收集，从竞争对手那里收集，从新产品研制咨询公司那里收集。

（2）新产品要符合新的消费观念。消费观念是指导消费者购买商品的主导思想。通常情况下，新产品只有符合消费者的观念，消费者才愿意去试用，产品也才能达到销售的目的，这是新产品进入市场的关键。

从目前的消费观念来看，主要包括以下几类：

1）时间观念。随着信息化时代的到来，人们的时间观念也随之变化，空间在不断缩小，时间在不断增值，所以人们在商品消费上也很注重时间，例如偏爱半成食品、方便食品等，这就在很大程度上缩短了人们做饭的时间。

2）现实思想。当前，社会上很流行一种新的节约观，即所谓的“抑制短期消费，注重长期消费”。消费者在购买商品时，对待不同的商品，常常会从价格、质量、使用效能、满足感以及家庭的支付能力、购物计划等方面来考虑是否适合自己。尤其在日常用品方面，消费者更趋向于物美价廉，在高档品方面则趋向于质高价实。

3）商品时尚化。时尚的观念通常反映在对商品的追求上，其主要表现在两个方面：一是强调商品的古朴性；二是强调商品的现代气息。

4）注重保健。随着国民经济水平的提高，人民的生活质量得到了较大改善，年轻人希望“青春永驻”，老年人希望健康长寿。在现代社会中，保健观念已成为人们选择商品的一个重要标准。

5）崇尚自然。人们对各种合成材料的优越性有所了解之后，又开始选择“返璞归真”，回归自然，渴望生活在没有污染、没有噪声、没有废气的纯净世界。因此，他们对由天然材料制成的产品更加信赖。

（3）企业在开发新产品时要考虑的几个问题：

1）优越性是否突出。一般来说，新产品与旧产品相比，其优越性越显著，就越容易被公众认识和接受，其市场扩散程度就越快。

2）注意消费习惯。消费者长期使用某种商品，会形成一定的消费习惯、消费方式和评估标准。如果新产品在使用方式上改变很大，或者使用方式十分复杂的话，会影响新产品的扩散。

3）是否便于购买者试用。对于新产品，一般的顾客都希望在试用满意后再大量购买使用，故食品、化妆品、洗涤品上市对提供一些供试用的小包装，其促销效果就很好。

4）注意消费者的心理特点。在消费者的购买动机中为满足心理欲求的成分占有越来越重要的地位，因而，一些象征意义强的产品往往能迅速与消费者的购买动机相吻合，激起其购买欲望，如价格昂贵、款式豪华的商品被看做是有地位的象征。

5）使用特点是否更现代化。这一点是现代生活的主要标志，也是现代消费者对新产品基本功能的心理要求，如新式椅子，不仅要造型美观，而且要适合人体生理结构和使用要求，坐上去舒适等。

2.新产品开发构思

（1）会议构思法，就是指组织技术人员、专家及消费者代表召开座谈会，集思广益。

（2）联想构思法。所谓联想构思法，是指由现实感知的事物想到另一件有关事物的一种心理联系过程。

（3）相似构思法。相似构思法主要是指客观事物在发展过程中都存在着相同或相似与变异的形象。只有相同，事物才有继承；只有变异，事物才能向前发展。它们之间是对立统一的，人们常常利用这一规律进行各种仿新式产品构思。

（4）逆向思维法。这是一种打破常规思维的思考方法，它是对现有产品的原理、功能、材料、结构、外观等要素进行全面否定，然后进行反向思考，从而构思出新产品的方法。

3.新产品开发策略

（1）全新产品开发策略。作为完全应用新原理、新技术、新材料制成的全新产品，当它们作为产品问世时，都是前所未有的全新产品。全新产品的开发策略有领先型策略、跟随型策略和依赖型策略。

领先型策略是以最先进的科学技术和科研成果为基础，开发出新产品的策略。它能建立起一个全新市场，创造一个全新的需求空间。

跟随型策略的特点是站在巨人的肩膀上继续革新，在他人创新的基础上继续创新，把他人的创新成果应用到新的领域，这种策略的风险小、效益高。

依赖型策略的特点是依赖于某一热销产品，将构思焦点集中到这一热销产品的服务和配件开发上，或是在看好某一市场时，大力开发为此市场服务的相关市场。

（2）一般新产品的开发策略。全新产品的开发因其对技术、人力、财力等诸多方面的要求较高，使一些中小企业望尘莫及。一般产品的策划方案有模仿型、换代型、改进型、组合型、品牌型及其他。模仿型的特点是企业自身不去搞研究，而是紧随热销产品，仿制生产，投放市场。这样，可减少技术上的风险，投入的资金较少，而且见效很快。经济落后国家的企业在开发新产品初期，由于独立开发有困难，于是便在模仿他人的过程中积累经验，壮大队伍，为将来的开发奠定基础。

模仿，可以仿效同类产品，也可以仿效不同类产品的原理、结构，材料、用途、功能等。

更新换代型的特点是产品的基本原理不变。为满足社会的需要，部分地采用新技术、新结构或新材料制造的，有较大的创新或改进，性能有较大提高。因其开发难度小，是企业广泛采用的重要形式。

改进型是根据市场需求对畅销产品作必要的改动，较简便易行，既不需要高深的技术，又不需要大量投资，小改革却能带来很大的收益。此方案可通过改进工艺法、降低成本法、改换包装法、增加功能法等实现。

品牌型，新产品需要靠良好的品牌树立公众形象，消费者有时只靠品牌印象来决定购买与否。良好的品牌包含了企业的长期努力和广大消费者的高度评价。美国工商业界一项调查表明，借用品牌开业的经营者，失败率只有4%。

4.新产品实体的开发

（1）新产品开发技术经济评价。认真研究市场调研资料，构思产品方案，在经过对产品方案的去伪存真、去粗取精的反复筛选后，最终形成新产品设想方案。在新产品设想方案的筛选过程中的一项主要的工作是技术经济评价。其主要内容有：(www.daowen.com)

1）新产品预期达到的经营目标和技术经济指标。

2）新产品竞争能力分析。

3）新产品开发所需的资源、技术条件和企业能力评价。

4）新产品开发的财务可行性分析与开发进度表等。

（2）新产品样本开发。新产品样本开发是产品开发策划的核心。通过产品设想方案的筛选和技术经济评价，确立了满足消费者特定需要的产品概念，样本开发是新产品开发的实质性阶段。

开发出的新产品样本应满足下列条件：

1）消费者认为它具有产品概念说明中关键属性。

2）在正常使用和正常条件下，能够发挥其功能。

3）该原型能够在预算的制造成本下生产出来。

5.新产品上市策略

企业要经过多方验证才敢把新产品投入市场，其主要策略有以下几种：

（1）进行产品试销。这是新产品开发策划正式上市前的必要准备阶段，尤其是对生活类消费品而言，试销显得十分重要。新产品试销是指将研制成功的、经过技术和质量鉴定的新产品，少量投放市场，接受消费者“检验”。只有通过产品试销，认真观察市场动态和消费者反馈回来的信息，制定相应的营销战略，才能进行大批量生产，从而使新产品尽早上市。

（2）新产品正式上市。如果新产品在试销阶段获得成功，那么企业就应根据市场的变化进行大批量生产，并迅速占领市场，进入产品的全面投入阶段。企业在新产品推出阶段，还需要注意以下几个问题：

1）上市地点的选择。

2）确定上市目标。

3）上市时机的选择。

产品上市的最终目的是为消费者服务，根据消费者年龄、性别、性格的不同，他们对商品的需求也是不相同的。所以，企业在选择消费者群体时，一定要根据他们的特征来制定相应的策略，避免产品过于大众化而遭受冷落。

（3）导入市场的方法。市场导入离不开广告媒介的宣传，只有把握住人们对新产品的认知情况、评价、兴趣和选用等特点，广告的宣传才会在广大消费者群体中起作用。

（三）范文

××公司的产品策划

×年×月×日，××公司召开由1500人参加的股东大会，××公司的董事长及其创始人宣布了一条惊人的消息：深受媒体关注的××计算机首次上市了。短短100天内，××公司就销售了××计算机75000台。

1.产品开发

××公司开发了一种人人都能使用的新型计算机，很容易操作，有一个“用户界面”，人们在这一界面上只进行简单的操作即可进行人机对话。使用者通过鼠标来进行操作，利用鼠标可以做许多键盘输入所不能做到的事，操作简单、直观、迅速、方便。

2.市场定位

在投入大量人力、物力进行科技开发的同时，××公司还增加了行销人员，展开了市场分析。策划人员投入大量的时间研究市场定位的问题，找出目标使用者，确定该产品的使用对象，决定如何向潜在使用者灌输这些新概念，以便开创出一个崭新的市场。

策划人员认为该产品的目标市场并非传统的细分市场，它必须突破传统观念的界限，以具有一定知识的人们为目标市场。

这些人是指坐在办公桌前，工作内容的大部分为解决各种问题。他们中只有少部分人对计算机有一定程度的了解，大部分人未接触过计算机，而他们的许多工作又离不开计算机。

××计算机的优势就在于人们只要花2～4小时就可学会使用方法，因此，预计大多数工作人员都将对它感兴趣。

该公司企划主管在产品策划书中写道：试把××计算机看做是一种工具，它能使人们有机会一展创意性的头脑。也许人们每天上班只需花15%～20%的时间来使用它，但是它将为您带来巨大的效益。您将发现，它会成为办公室生活中不可缺少的一部分。

3.竞争对手

竞争对手优劣分析（略）

4.挖掘优势（略）

5.选择厂址（略）

6.销售宣传在正式推出前，××公司寄出300个包裹给各地的新闻记者，里面除图片新闻稿外，还有一件小礼物。经过4年的辛勤努力，一切工作就绪，××计算机轰轰烈烈地上市了。