（一）概念

广告在现代企业中，起着举足轻重的作用。它加速了商品流通，对指导消费、传播信息、促进企业竞争起到了积极作用。广告策划是指广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行整体运筹规划的活动。

广告策划的特征主要有以下几个方面：

（1）指导性。广告策划是对整体广告活动的策划，其策划的结果将成为广告活动美好蓝图的描绘。它还指导广告活动中的各个环节工作以及各个环节中的关系处理，所以说它在广告活动中具有指导性。

（2）系统性。因为广告策划是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，是对整个广告活动的运筹规划，所以说它具有系统性。在策划中尤其要求企划主管对问题的考虑要周全、细致。

（3）创造性。广告策划活动是一项极富创造性、逻辑性的思维活动，一个成功的广告策划，是离不开策划者的创意能力和想象力的。

（二）构思与内容

1.前言

简要说明制定本策划方案的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题，希望通过策划解决的问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划方案之前，能有个概括的了解。

2.市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：

（1）背景资料，与被策划企业的产品有关的市场情况。

（2）目前同类产品情况，目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号，这几种主要牌号的知名度与美誉度如何。

（3）同类产品的竞争状况，可分为国内市场与国际市场分析。

3.产品分析

被策划产品有哪些优越性及其不利因素。

（1）产品特点，具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况。

（2）产品优劣比较，同国内及进口的同类产品进行比较。

4.销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析包括下列内容：

（1）地域分析，同类产品销售的地域分布与地点。

（2）竞争对手销售状况，分析主要竞争对手销售的手法与策略。

（3）优劣比较，通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与销售的重点地区。

5.企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到的企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和赢利目标的。

6.企业市场战略

为了完成企业经营的既定目标，企业在实施市场战略上必须采取全方位的策略，主要包括：

（1）战略诉求点。在如何提高产品市场占有率和知名度上，产品宣传是以事实诉求为主还是以情况诉求为主？

（2）产品定位。产品定位可以选择高档、中档、低档定位中的一种，例如柯达彩色胶卷定位为高质量、低价格、国际流行的产品。

（3）销售对象。在销售中，尤其要对产品的购买对象进行分析，分析得越具体越好，一般包括年龄、性别、收入、职业、文化程度、家庭结构等。这不仅要从他们的需求特征和消费心理特征来观察，还要对他们的生活方式和消费方式进行分析。

（4）包装策略，主要注重产品的基调、标准色、包装材料的质量。

（5）包装物的传播，讲究的是设计重点（文字、标志、色彩等）。

（6）零售点战略，主要是通过零售网点的设立与分布来进行促销的销售手段，当然还需要广告配合零售网点策略来扩大产品宣传，加大影响力。

7.阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的分析，可以顺理成章地找出企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

8.广告战略

（1）竞争广告宣传分析。广告宣传分析是指分析竞争对手的广告诉求点、广告口号、广告攻势的强弱、广告表现形式等。

（2）广告目标。根据企业发展的战略经营目标确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

（3）广告对象。根据销售状况和市场地位研究，企业可以大概计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明什么人群是广告的最好对象。

（4）广告创意。广告是一个具有创新性思维的活动，其总体表现在构思上，例如广告口号、象征物和模特的使用、突出表现的某种观点、倾向、广告的诉求点等。

（5）广告创作策略。向目标市场传播什么样的内容，必须根据电视、广播、报刊、POP等不同媒介的情况分别提出有特色、能准确传递信息的创作意图。

9.公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

10.媒介战略

根据广告的目标与对象，选择最佳媒介来作为广告对象。

（1）以哪种媒介为主，哪些媒介为辅。

（2）区分产品营销的重点地区与非重点地区。

（3）每种媒介每周或每月使用的次数安排。

（4）报刊的位置、版面，广播电台、电视台的播出时间。

（5）媒介预算分配，对组合媒介所需的费用进行预算。

11.广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：

（1）调研、策划费。

（2）广告制作费。

（3）媒介使用费。

（4）促销费。

（5）机动费等。

12.广告统一设计

根据上述各项综合要求分别设计出报纸、杂志、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作为参考或依据。

13.广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。(www.daowen.com)

（三）范文

××彩色胶卷广告策划书

一、概述

××有限公司是××国际发展有限公司、××投资公司合资经营的大型感光材料企业。公司从×国××公司引进彩色感光材料整套生产线。公司追求卓越，以“质量第一、效益第一、服务第一”为宗旨。

公司生产的××牌彩色胶卷（以下简称彩卷），质量达到国际同类产品的先进水平。此产品具有色彩平衡好、影像清晰、颗粒细腻、曝光宽度大、物理机械性能好等特点。××彩色胶卷属国内优质产品。

我广告公司受××感光材料有限公司的委托，全权代理其公司××彩卷广告宣传。

本广告公司通过对目前彩卷市场深入细致的调查、研究、分析，特为××彩色胶卷制定为期一年的市场战略，公关战略和广告、媒介战略，以此帮助××公司开拓市场，打开国内外销路，以实现企业短期、长期目标。

策划书流程图如下：（略）。

二、市场分析

1.同类产品情况分析

纵观国内彩卷市场，从整体上可分为国产和进口两大部分。现对投入市场的主要产品××、××、××等几个品牌的产地、知名度、美誉度进行分析比较：（略）。

2.竞争状况

国内市场：（国内市场产品竞争状况分析，不利因素有哪些，有利条件是什么）（略）。

国际市场：（当今国际彩卷市场分析，××彩卷在国际市场上的位置，现在应该做的是什么）（略）。

三、产品分析

1.产品特点（略）。

2.产品优劣比较（略）。

四、销售分析

1.地域状况分析（对该产品在不同城市的销售量分析，得出结论）（略）。

2.竞争对手销售状况（略）。

3.优劣比较（打开销路，本产品所面临的各种优劣因素分析）（略）。

五、企业目标

企业的着重点是提高产品的知名度和美誉度，尤以美誉度为主。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。

六、市场战略

1.战略重点

鉴于现阶段××彩卷在市场中美誉度不高的情况，××合资企业把重点放到以情感诉求为主。告诉消费者，使用本产品将使他们得到更多欢乐，给他们的家庭、爱情留下美好甜蜜的回忆，记录人生最美好的瞬间，力争使消费者对本产品产生好感，提高产品的美誉度。

2.产品定位

××彩卷是由×国××公司提供专利，××合资企业生产，具有色彩还原真实，分辨率高，清晰度好，曝光宽容度大，包装精致等特点。因而，在国内同类产品中的定位应该比较高，属高档品。

3.销售对象

××彩卷的主要消费者定为20～50岁的成年人，这个目标市场是广阔的，也是粗线条的。当然还可以加以细分，如：

（1）青年，这类消费者的购买态度不外有两种：（略）。

（2）家庭户主和主妇，这类消费者很有社会阅历，经验也较丰富，其购买态度也有两种：（略）。

（3）专业摄影人员，这类消费者主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。

4.包装战略

××彩卷的包装以富有时代感、高贵典雅为主要传递目标。因为只有这样才能起到保护商品，提高商品外观质量的作用。

5.具体包装设计（略）

6.定价战略

竞争对手价格表及其定价分析：（略）。

鉴于以上对竞争对手的定价策略的分析，我们认为××彩卷比较合适的价格应定在13元为佳。

定价的原因如下：（略）。

七、阻碍分析

××彩卷的销售阻碍可从其产品的市场营销的诸方面来加以分析：

（1）经济环境：（略）。

（2）人口环境：（略）。

（3）科技环境：（略）。

（4）竞争环境：（略）。

（5）文化环境：（略）。

八、公关战略

1.公关目标

为配合广告宣传，树立企业形象，促进商品销售，本次特制定为期一年的公关战略，以改变公众态度为目标，力求通过一年的努力，把产品的知名度提高30%，公众喜爱度提高20%。

2.公关关系活动方式

一季度举办“××彩卷投产四周年新闻发布会”；二、三季度举办“××为您添欢乐活动”。具体日程安排如下表：（略）。

九、广告战略

1.竞争者广告宣传分析（略）。

2.广告目标对象

××彩卷的主要目标对象是20～50岁的消费者。

（1）以家庭为主的目标对象，主要通过对“欢乐家庭，温馨永驻”的广告诉求，来选择这一对象。

（2）以未建立家庭的青年男女为目标对象，广告语主要以“美好年华，无悔人生”来诉求。

广告创意：（略）。