（一）概念

营销策划的任务是如何使企业在市场营销中获得利润，能否成功地进行营销策划是企业经营成败的关键。在市场营销中，把策划过程用文字完整地书写出来的方案就是营销策划方案。

（二）构思与内容

1.前言

策划方案的开头部分，包括策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等，作概括的说明。

2.市场状况分析

市场状况分析包括以下内容：

（1）整个产品市场的状况。

（2）各竞争品牌的销售量与销售值及市场占有量的比较分析。

（3）消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。

（4）各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

（5）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（6）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（7）公司的利润结构分析。

（8）公司过去五年的损益分析。

3.产品策略

（1）新产品开发策略。

（2）产品生命周期策略。

产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化。产品也符合新陈代谢的规律，从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。这个过程在市场营销中指从产品进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。

完整的产品寿命周期包括四个不同的阶段，导入期、成长期、成熟期和衰退期。

导入期经营的主要目的是为了让更多的顾客知道和试用这种商品，从而在市场上站稳脚跟。这个阶段在营销策略上应体现出一个“快”字，尽可能在短期内迅速进入并占领市场。营销手段应集中在促销和定价上。

成长期经营的主要目的是要让更多的顾客购买，扩大市场占有率。这个阶段在营销策略上，应根据用户需求，不断改善产品性能，提高产品质量，增加花色品种；在广告宣传上，涵盖从介绍产品到为本企业产品树立良好形象，力争创名牌；发挥中间商的作用，广泛分销，并注重销售服务，开辟新市场；采取适当的价格策略，在高市场占有率和高利润之间作出选择。

成熟期经营的主要目的是为了尽可能地吸引和稳定顾客，维持市场占有率，同时寻求新的发展。成熟期的营销一般不宜仅仅采取防守策略。因为安于现状，市场难以得到巩固和发展，必须采取进攻与防御并举的策略。成熟期的营销策略要突出一个“改”字，有三种策略可供选择：一是产品改进策略，如普通电视机改为平面直角、大尺寸、高清晰度、高保真画面型电视机等；二是市场改进策略，如将产品的目标市场转向另一细分市场；三是营销组合改进策略，如降价、增设销售网点、变间接销售为直接销售等。

进入衰退期的产品，针对各种企业实力及资金、人员等状况均有所不同，应采取不同的策略，如集中策略、持续策略、撤退策略。要特别注意，判断一种产品是否确实已进入衰退阶段，需要认真调查研究。有时，由于宏观市场环境好转，或因调整原来的经营计划，又可使该产品复苏。有时，由于众多的竞争者退出市场，而坚持留下的企业反而可以维持原来的销售量甚至有所增加。因而，当产品进入衰退期时，企业应审时度势，选择最有利的策略。

（3）产品组合策略。产品组合是指企业向市场提供的所有产品，通常有若干产品线或产品品目组成。所谓产品线就是指相互关联，以类似的方式发挥功能，销售给同一类顾客群的不同规格、不同款式的一组产品；产品品目主要是指产品线内不同品种、价格、质量的特定产品。

产品组合策略是指从产品的长度、广度、深度和相关性四个方面加以结合。

产品组合的长度是指企业产品组合中产品品目总数的多少，多则长，少则短。

产品的深度就是指产品线中每一产品品目有多少种规格、花色或口味，例如某一牌子的牙膏有四种不同规格的五种口味，则深度为4×5=20。

产品的广度是指一家企业经营多种不同的大类商品，多则广，少则窄。

产品组合的相关性是指各产品线在最终用途、生产条件和所需技术、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

企业产品组合策略是运用以上四个方面进行收缩与拓展的。通常认为，增加产品组合的长度和产品组合的深度，不仅可以扩充每一产品线中的产品品目，增加产品的变化，还可以满足更多消费者的差异性需求，占领同类产品更多的细分市场，吸引更多的消费者，提高消费者的购买欲望；增加产品组合的广度，不仅可以扩大经营范围，发挥企业各方面的潜力，还可以获得差异化、多元化经营优势，可以为企业分散经营风险；加强产品组合的相关性，不仅可以相对简化经营过程，降低成本，还可以提高企业在相关领域内的声誉和地位。

（4）产品包装策略。产品包装是产品的附加物，在现代企业经营中起着举足轻重的作用。包装是提高市场竞争力和产品附加值的一种手段，在现代企业中已成为市场营销战略的重要组成部分。成功的企业是非常注重产品包装的，只有成功的企业才在这方面显得突出，因为包装是企业形象的直接传播者和对外信息的宣传者。

常用的包装策略主要包括以下几种：

1）创新包装策略。产品包装不是仿制、雷同，而是采用新工艺、新图案、新形状、新材料等方式给消费者耳目一新、别出心裁的一新感觉，例如礼盒包装。

2）方便包装策略。企划主管必须要充分考虑消费者购买、使用、携带、保管等方面的便利性，例如手提式包装。

3）廉价包装策略，就是使用成本低廉、构造简单的包装，尤其是销售量大的生活用品，比如衣服、鞋袜的包装。

4）系列包装策略，是指选择几种相关的同类商品配置在同一包装箱内，例如将几种名酒放在一起包装。

5）成套包装策略，是指所包装的是不同种类的相关商品，跟其他包装系列有很大的区别，例如将香皂、牙膏、牙刷等一起包装。

6）华贵包装策略。它主要是指对艺术品、珠宝首饰、贵重药材、文物古董等稀奇名贵的商品使用富有魅力及具有较高欣赏价值的包装，以便进一步衬托出这些商品的“高贵身价”。通常情况下，购买这些商品的消费者，他们不仅要求商品本身华贵，而且还要求商品的包装也凸显华贵。

7）变换包装策略，就是以一种新的包装代替原有的包装，给人一种全新的感觉。

8）类似包装策略，是指名牌厂商、专业厂商将自己生产的各种产品在包装设计上采用相同的图案、相似的色彩、共同的特征，以产品的特色提高企业的声誉，借企业的声誉来扩大产品市场的一种策略。一般情况下，要根据产品档次的高低、品质来决定是否采用此策略，如果悬殊太大，就不宜采用这种策略。

9）特定包装策略，主要是根据消费者的不同性别、年龄制作不同的产品包装，例如女性化包装、儿童用品包装等。

除上述提到的包装策略外，还有回收包装策略、复用包装策略、纪念包装策略、拆改包装策略等。

（5）产品品牌策略。产品品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。

4.价格策略

价格策略对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资……然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以刺激需求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为市场营销组合中的重要因素，它决定着产品能否畅销，决定着产品销售的数量与利润，企业都应重视价格问题。

（1）定价标准。

1）以不变应万变。当企业遇到激烈而有力的竞争、目标市场顾客需求的改变或其他致命打击时，企业制定产品的价格，应考虑如何保证公司的生命延续，以低价来保持或刺激需求，使公司的生命在困境中得以延续，一旦时机好转再求更高的利益回报。

2）以利润最大化为标准。这是在一般情况下，所有公司在制定产品或服务价格时必须考虑利润最大化的问题。要想实现利润最大化，企业必须对顾客的需求、生产经营成本进行认真的调查和计算，不放过任何一个利润机会。

3）以市场占有率上的领先地位为标准，居于市场垄断地位的厂商，还拥有自由确定市场价格的权力。

4）以追求高品质产品为主，制定价格标准。

5）对于某些非营利性或社会公共组织来说，价格标准的制定是以服务为其依据的，如医院、学校。

（2）制约定价的基本因素。在定价中必须考虑的基本因素：生产成本、流通费用、税金、利润、供求状况、竞争状况、政策和法律。

（3）定价的程序，企业定价的因素十分复杂，定价必须有一个基本程序。

1）确定目标市场。

2）研究消费特点，判断不同价格下的需求量。

3）明确竞争态势；

4）考虑企业其他营销要素的协调配合关系。

5）估计成本。

6）选择有利于实现企业目标的定价策略。

（4）定价的基本方法。企业常用的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

（5）定价策略。对于新产品，企业可以采用两种定价策略：一是速取策略，二是渗透策略。

所谓“速取策略”是指公司在生产或销售新产品时，利用顾客的求新求奇心理，将新产品的定价定得尽可能的高，以便在产品生命周期的早期阶段较快地收回开发新产品的投资并尽早赢利。当公司赢利后，再通过逐步下调价格，扩大市场占有率，从而赢得竞争的主动权。

渗透定价策略与速取策略相反，是薄利多销策略。它利用的是消费者的求廉心理，在产品定价上尽量做到保本微利，力图以最快的速度广泛渗透到市场的每个角落，赢得市场占有率上的领先地位。

另外还有产品组合定价策略、价格微调策略等。

5.营销渠道策略

营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，只有通过这个桥梁，才能进入市场，才能走进消费领域。因此，合理制定销售渠道策略，是企业市场营销的一项重要任务。营销渠道策略包括：

（1）营销渠道的选择策略。营销渠道长度的决策。在产品向消费的流通过程中，经过的中间环节越多，分销渠道越长；反之，渠道越短。渠道越短生产企业承担的销售任务就越多，信息传递快，销售及时，能较有力地控制渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传等）；渠道越长，因为批发商、零售商担负了销售的主要职责，所以生产企业对渠道的控制力就弱，而且信息传递较慢，流通时间较长，流通费用较高。因此，当企业决定采用间接销售时，必须对分销渠道长短进行决策。

营销渠道宽度的选择，当生产企业选择间接渠道销售产品时，企业还应对渠道宽度进行选择。分销渠道的宽度取决于渠道的每个层次中使用中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售窗口多，市场覆盖面大；少者则为窄渠道，市场覆盖面相应较小。销售渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的，共有三种分销策略：密集分销、选择分销、独家分销。

中间商的选择，中间商包括批发商、零售商、代理商等，生产企业确定分销渠道的长度和宽度后，就应根据营销的需要，选择理想的中间商作为渠道成员，并说服中间商经销自己的产品，生产企业选择中间商有利也有弊。中间商的选择关系到能否实现渠道目标和效率的问题，生产企业应十分慎重。

（2）中间批发商的营销策略。中间批发商的营销策略有：选择目标市场；选择供货品种批发确定售价；促销策略；地点选择。

6.促销策略

促销是指企业在开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动的总称。

促销活动实质是一种沟通活动、激励活动，它具有传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售四大功能。

（1）促销手段的选择。促销手段主要有人员推销、广告、公关和营业推广四种方式。(www.daowen.com)

（2）营业推广。营业推广是指为了刺激需求、扩大销售，而在销售过程中采取激励购买的各种短暂性措施，如赠送、打折等。

（三）范文

××彩色电视机营销策划

×××公司是我国工业企业500强之一，其产品以内销为主、外销为辅。根据企业的特点，为进一步促进产品的销售，特制定这份营销策划书。

（一）背景分析

1.市场分析

（1）竞争状况

分析表明××产品的主要竞争对手是××、××。

（2）市场预测（略）

2.产品分析

（1）产品特点（略）

（2）优劣分析

××产品曾获省优、国优，获得英国、美国、加拿大、德国、澳大利亚、新加坡等国的有关质量标准认可。但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。

3.销售分析

（1）地域状况

彩色电视机（以下简称彩电）是当前的家庭必需品。我国人口众多，因此国内销售市场广阔。××彩电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地。同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，××彩电具备“广迎五洲之朋”的良好经济环境。

（2）竞争对手销售状况

××等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场中比重不大。

××地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。该产品的直接竞争对手是××牌彩电。

（3）优劣比较（略）

4.阻碍分析

国际市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只能占据市场缝隙。

在国内，进口产品占据了很大国内市场，国产彩电又从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。

××彩电还存在如下问题：彩电在生产、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，这在一定程度上影响了企业声誉，维修网点的技术力量不足；××在各地的销售伙伴还不很稳定；产品的包装尚需改进完善。

（二）营销战略

1.市场战略

（1）战略技术要点

①继续产品的开发，迅速生产适应国际新潮流的多功能产品。

②保持原有销售渠道，开创新的销售渠道。

③推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需求。

④把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需求。

⑤突出该产品的“优点”。

⑥针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内容试拟如下：

本公司自××年12月起实行如下规定：

无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，一律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均由本公司承担。

商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行。

凡属商业部门自身责任造成的××彩电质量问题，可与本公司联系，协商折价，由公司回收残次品。

这几项措施可消除顾客、客商的后顾之忧，失小利而得大利。

（2）产品定位

产品在人们心目中是有个性的，因此，把该彩电定位为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。

（3）销售对象

销售对象的分析与确定（略）。

（4）市场目标

××年销售量比××年增长40%。

在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。

（5）包装战略

在整个包装形式中，要统一包装色彩。

包装材料采用坚固平滑的化纤板。

（6）定价战略

针对大多数消费者，采取高质低价的策略。

（7）零售点战略

建立系统的POP系统，让零售点的宣传形成统一风格；与他们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。

一是货源保证；二是质量保证；三是回收滞销的保证。

2.公关战略

（1）顾客关系

要坚持以顾客为导向的战略。

（2）经销商关系

培植经销商的信心。

随时调整销售策略。

接受他们的投诉，并负责解决。

举办销售培训，开展销售竞赛。

（3）供应商关系

追求互相了解与信任，以求长期合作；建立供求双方的共同利益。

建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。

3.广告战略

（1）竞争对手广告宣传特点（略）

（2）广告的目的和目标（略）

（3）预计广告指标

与企业目标相配合，到××年，把知名度提高到90%，市场占有率提高到55%。

（4）广告目标对象

参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：

来游玩、探亲、访友、置业、长期经商的外国友人；都市新兴的单身群体及上班族和中青年夫妇。

（5）创作战略（略）