（一）概念与作用

广告是企事业单位向消费者或者服务对象介绍商品、报道服务内容或文化娱乐节目的一种宣传方法。广告的内容相当广泛。根据广告的性质可分为经济性广告和非经济性广告。非经济性广告是指不含经济内容的各种广告，如社会团体的公告海报、启事、声明等，都是广告的组成部分。本文中的广告是指经济性广告（也称商业广告），是指以促进商品销售或者提供劳务信息为目的，与经济利益有关的宣传广告。

经济性广告的内容十分广泛，随着现代化经济的发展，经济信息已成为经济发展的重要组成部分，经济广告作为传播经济信息的重要手段，其主要作用表现在以下几个方面：

（1）经济广告是给企业传递经济信息、提高经济效益、活跃经济的最重要方式。市场经济是以维护产权、促进平等和保护自由的市场制度为基础，以自由选择、自愿交换、自愿合作为前提，以分散决策、自发形成、自由竞争为特点，以市场机制指导社会资源配置的经济形态。它具有开放性、社会性等特点，如果一种产品要进入市场，那么不仅要靠社会作用、社会需求等因素来支持，还要有消费者对产品的认可。这就不得不通过广告宣传来为消费者提供信息，并以此来扩大消费者的购买欲望，使企业生产得以顺利进行。广告宣传是企业对外沟通的桥梁，也是避免产品积压的一种有效措施。

（2）经济广告具有指导消费者消费，提高商品知名度的作用。经济广告宣传不仅具有向消费者传递消费信息的作用，而且还有通过对特定商品质量、性能、价格等方面的介绍，提高商品知名度的功能。一种商品要想在市场中得到发展，仅靠商品质量、价格，以及售后服务等保障还不够，还有赖于广告宣传。凡是知名度很高的名牌商品，无一不是通过大量的广告宣传，把信息传递到千家万户，使商品得以畅销的。

（3）经济广告具有沟通产、供、销渠道，加快资金周转，促进市场经济发展的作用。通过广告宣传，使企业的生产、供应、销售与市场要求紧密联系在一起，能够加快商品流通，提高资金周转速度，促进市场经济健康发展。

（二）特征与分类

（1）经济广告的特征。经济广告是传递经济信息的一种工具，具有短、快、广等主要特征。

短是指经济广告具有简单明了，让人易于接受的特征。经济广告形式多种多样，但无论采用哪一种形式，都要符合简单明了的特征，如电视、广播广告，最少的只有一句话，这种形式有利于消费者接受，达到传播经济信息的目的。

快是指经济广告一经刊登或播放就迅速进入千家万户。经济广告一般都是在报刊、杂志或电视、广播等新闻媒体上刊登或播放的，一经发出，就能进入千家万户，使其得到迅速传播。

广是指经济广告具有广泛性。广告是面向所有的消费者，覆盖面广。

（2）经济广告的分类。经济广告的分类很多，有按性能分类的商品广告、科技广告、劳务广告等。目前主要是按其文体形式进行分类，可划分以下几种：

1）简介体广告。简介体广告是指采用简明扼要的叙述方法，介绍企业、商品主要特征的广告文体。其特征是对介绍对象进行介绍。

2）说明体广告。说明体广告是指用说明的方法，对广告宣传的对象的性质、形态、特征、用途作解释说明的广告文体。其特点是把商品说得具体，既介绍它的实用性，又要对其科学性、知识性进行说明。这类广告常用于对新产品的宣传。

3）论说体广告。论说体广告是以议论为主要表达方式，通过概念、判断、推理、阐明事理，以达到传播信息的广告文体。其特点是以充分的事实、道理来说服消费者认识商品的用途与价值，让消费者接受商品。

4）证明体广告。证明体广告是指借助于有关权威机构对商品的评价或鉴定、知名人士的影响力等来证明商品的性能特征的广告文体。其特征是以商品功能来说服消费者，让消费者接受该商品。其主要用于宣传名优产品。

广告的文体种类除以上介绍的几种常用文体外，还有散文体、小品体、诗歌体、歌曲体、曲艺体、漫画体、对联体、戏剧体、动画体、故事体等。无论采用什么体裁，其目的只有一个，即达到传播经济信息，宣传商品，推销商品的作用。

广告的形式有多种多样。常见于报刊、杂志、广播、电视、霓虹灯、橱窗、路牌、邮政等广告形式，广告形式不同，写作也不同。如电视广告强调的是艺术性、生动性、趣味性、形象性，让人喜闻乐见，易于让人接受。而一些专业性很强的广告，常见于在专业报刊杂志刊登，主要介绍商品的性能、结构、特征等，具有科学性、知识性的特征。

经济广告种类繁多，除大多数都用于直接介绍商品企业广告外，还有一些与经济具有密切联系的商业性广告，常见的有以下几种：

1）招工广告。招工广告是指工矿企业、公司或事业单位招收工人的广告。其制作特征主要是介绍招工对象的名额、条件、待遇等内容。

2）科技文化用品销售广告。科技文化用品销售广告是指科技文化生产部门或销售部门为了推销科技产品而制作的广告。这种广告与其他广告的不同之处在于，该广告强调了对其产品科技知识的介绍，不仅让消费者了解这种产品的功能与特征，还要让消费者学会如何使用该产品。

3）展销订货会广告。展销、订货会广告是指商品生产厂家的主管部门出面，以推广、展销为目的举办商品展销会、订货会的会议广告。其特征在于介绍主办单位、会议地址、会议时间、主要产品、联系人、电话号码等情况。

4）转让广告。转让广告是指有关厂矿企业、科技单位为达到转让自己固定资产、科研成果而制作的一种广告。其特征是介绍转让产品的基本情况、性能特征以及其所产生的经济效益，使消费者易于接受。(www.daowen.com)

5）招商广告。招商广告是指厂矿、企业单位因资金或技术力量不足，需要引进客商投资或提供技术力量的一种实用广告。其特点是以介绍招商单位情况，提出招商条件等为主要内容。

（三）格式与编制方式

（1）格式。经济广告的种类繁多，其格式也是各种各样，有的图文并茂，简洁明了（如街上挂图广告），有的生动活泼，集艺术性、趣味性于一身（如电视广告），有的长短不一，短的只有几个字，长的有千字以上，其格式难以统一。总的来说，经济广告是集文学、图画、艺术等内容为一体的广告，没有固定的格式。把文字广告归纳起来，基本格式大致如下：

1）标题。经济广告的标题随广告文体的变化而变化，主要有直接标明广告制作单位和广告内容的标题，也有只标明广告内容的标题。

2）正文。正文是对广告标题的介绍，如简介体广告突出对商品的性能、质量、服务、价格方面的介绍；说明体广告突出对产品的性能、结构、形态、规格、使用保管等方面的说明；论说体广告主要是介绍商品的性能，提出论点，用众多的事实、数据、道理，论证商品的特点、功效、作用等，以获取消费者的信赖；证明体广告主要是介绍产品情况，列举典型事例，如以声誉、鉴定证明、专家评价、用户反映来证明产品的优质等。文体不同，其正文内容也不同。

3）结尾。经济广告结尾形式不一，总的来说，经济广告的结尾要写明单位名称、地址、电话、邮政编码、联系人姓名，有的广告为了方便消费者，还标明行车路线图，也有的以提出忠告形式作为结尾。

（2）制作方法。制作广告也称广告设计，艺术体广告要聘请专业制作单位设计。广告内容是一项专业性很强的业务，如设计不合理，内容不合法，不仅误导消费者，或给其他厂商利益带来损害，而且还会砸自己的牌子，使企业失去信誉。所以在广告制作过程中，要严肃认真、精心设计、精心制作，既符合产品的特征，又符合消费者的心理，起到宣传、推广的作用。

（四）注意事项

制作广告应注意以下事项：

（1）依法制作。依法制作就是指制作广告要符合我国颁布的广告法律、法规的规定，既不要夸大其词，产生误导消费者，侵犯其他厂商权利的广告，又不要使广告内容失真，欺骗消费者，失去制作广告的真正目的。

（2）要注重对广告词的设计，符合短、快、广的特征，达到加深印象易于接受的效果。

（五）范文

山东沂蒙劳保用品总厂

征求白线手套、涂胶手套加工单位

山东省临沂市沂蒙劳保用品总厂是全省规模最大的生产劳动保护用品的专业厂家，产品远销东南亚地区。为满足出口计划，对外设立加工分厂，总厂提供中外合资最先进罗口手套直下机并附有电子计数器多用编织手套的功能，每台1200元，日产240副，回收价每副0.98元，包供原料，保价回收，确保0.26元的差额不变，技术培训费200元，可直接到加工厂方培训，失真包赔。同时根据部分厂家的请求，经总厂研究报请有关部门的批准对外传授白线手套涂胶技术，由总厂提供全配套红外线最新设备，包供涂胶化工原料，回收产品，确保利润差0.30元不变，负责全面技术培训，培训费3000元，每台设备分别为18750元、22000元，性能稳定，日产分别为4500副、6000副，回收价1.53元，以上合作由总厂承担运费，双方签订3～5年的法律公证合同，期满协商可续，失真本厂包赔。

山东省沂蒙劳保用品总厂

厂址：山东省临沂市临西一路×××××××××××

直拨电话：×××××× 电挂：××× 邮编：××××××

联系地址：临沂长途汽车站对面沂洲大厦××××××

联系人：×××

本报广告部忠告：接产方要周详研究双方的权利和义务后再签订合同，并进行法律公证，以保证双方的利益。