在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的——品牌竞争力的高低直接影响到企业竞争力，品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键，因此，品牌竞争企划是企划主管的一项新的任务。

（一）品牌竞争力的有效分析

品牌竞争力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。一个品牌，只有它所代表的产品不断地扩大市场份额，并能够巩固自己的市场，才是有竞争力的品牌，分析品牌竞争力可从竞争对手的竞争、潜在竞争者威胁、来自替代产品的压力和买方竞价能力几方面入手。

1.全面分析竞争对手状况

竞争对手主要是指那些生产或经营同类同种商品或服务的企业，但这些企业生产或经营的同类同种产品却具有不同的品牌。产生这种竞争的原因很多，有的是因为一个或几个竞争者感到有压力，有的是因为它们看到了改善自身处境的机会。在大多数产业的品牌竞争中，一个企业的竞争行为对其竞争对手会产生显著影响，因而可能引起竞争对手们对该行动设法采取一些应付措施。竞争对手常以人们熟悉的方式争夺市场地位，主要的竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。

对竞争对手的认知可从竞争对手的数量多少和实力对比、产业增长速度的快慢、价格与服务水平、产业规模与供求平衡关系和战略利益的考虑等方面加以分析。

2.分析潜在竞争者威胁程度

潜在竞争者是进入产业中的新的竞争者。新竞争者进入，其结果可能使产业中的价格被压低或导致成本上升，利润率下降。造成进入威胁的潜在竞争对手并非只是新建企业，还可能是有一些企业从其他市场通过兼并扩张进入某产业，它们通常用自己的资源对该产业造成冲击。

阻碍潜在竞争者进入一个产业的主要壁垒源有以下方面：

（1）规模经济。大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。规模经济的存在阻碍了潜在竞争者的进入。当产业内现有企业潜在的可共享规模经济得到充分利用，以及存在整合成本优势，尤其是存在品牌和专有知识等无形资产优势时，对新竞争者的进入壁垒就会很高甚至很难进入。

（2）产品差异化形成的品牌忠诚。产品差异化形成的对现有品牌的顾客忠诚，对新入者造成了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金以消除原有的顾客忠诚。在这种情况下，进入者期望建立一个品牌的投资就有很大的特殊风险。

（3）资本需求。竞争需要的大量投资，这也构成了一种进入壁垒模式。

（4）转换成本。转换成本会造成一种进入壁垒，即买方由原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时，所需支付的一次性成本。如果这些转换成本很高，则新进入者为使买方接受这种转换，必须在成本或经营方面作出重大改进。

（5）获得分销渠道。新的进入者需要有足够的渠道以确保其产品的分销，这也构成了进入壁垒。一般来说，产品的理想分销渠道已为原有的企业所掌握，新进入者要想利用这些渠道往往要付出更大代价，有时这种进入壁垒高得几乎难以逾越，以致新企业必须建立全新的渠道。

（6）原有企业与规模无关的成本优势。原有企业与规模无关的成本优势也会形成新竞争者的进入壁垒。原有企业具有潜在进入者无法比拟的成本优势，如专有的产品技术、原材料来源优势、地点优势、政府补贴、学习或经验曲线（在某些产业中，成本随经验增长而下降）等，这些都使原有企业的成本降低而形成优势。

（7）政府政策。政府政策也会形成进入壁垒，政府能够限制甚至封锁对某些产品的进入。

在品牌竞争中，竞争对手必须充分考虑这些因素，进行慎重的决策。

3.来自替代产品的压力分析

所谓替代产品，是指采用其他材料制成的具有与原有产品相同的功能因而可以取而代之的新产品。如果市场上有两种替代产品出现，那么作为企划主管来说应高度重视，一是可以改善产品性价比的替代品，它将会挤兑原产品；二是获利很高的产业生产的替代产品。在这种情况下，如果由于该产业的某些变化而引起了竞争的出现，那么就会对原产品价格的下跌或改善产生冲击，进而替代产品脱颖而出。面对替代产品的压力，企划主管要认真分析，思考对替代产品是进行战略抵制，还是把它作为战略计划的因素。企划主管的每一个决定对企业来说都是非常重要的。

一般情况下，替代产品对原有产品造成压力，两者之间在竞争中会呈现出三种局面：①替代产品受到抵制而得不到发展，原有产品的市场占有份额不变；②替代产品发展势头强劲，原有产品无法与之抗衡，逐步被取代；③替代产品可能与原有产品长期共存，并各自发挥作用，形成一种对抗。

4.买方竞价能力分析

买方不仅仅是指最终消费者，它还包括买方企业、制造商、批发商、零售商。买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量，或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，这些都是以产业利润作为代价的。买方竞争能力的强弱取决于众多市场情况的特性，也取决于这种购买对买主整个业务的相对重要性。买方竞价能力的大小取决于以下几个方面：

（1）相对于卖方的销售量而言，购买的批量大小和集中度。

（2）买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的比例。

（3）从产业企业中购买的是否为标准产品。

（4）买方转换成本的高低。

（5）买方赢利的高低。

（6）买方采取后向整合的现实威胁。

（7）产品对买方产品的质量及服务有无重大影响。

（8）购买者是否掌握充分的信息。

在品牌竞争中，企业必须认真研究买方竞价能力，以便从战略上确定企业可供选择的客户群，从而削弱或减少来自购买者的压力。

（二）完善的品牌竞争策略

要在品牌竞争中获胜，必须在确保条件充分的条件下采取三方面的行动：其一，品牌经营者必须设法扩大整个市场需求；其二，必须采取有效的防守措施和攻击战术，保护品牌的现有市场占有率；其三，在市场规模保持不变的情况下，品牌经营者要努力扩大该品牌的市场占有率。(www.daowen.com)

1.以高质量维护品牌形象

质量是赢得消费者的根本，是争取订单的王牌，是企业的生命线。对于品牌来说，拥有优异的质量，就会在竞争中奠定胜利的基础。

许多品牌曾经在市场上备受消费者的青睐，但由于不注重保持、提高产品质量，信誉下降，最终被市场所淘汰。保持和提高品牌（产品）的质量的有效途径主要有树立高标准质量观念、实施全面质量管理和争取ISO9000质量体系认证等。

质量体系认证是指认证机构根据企业申请，对企业的产品质量保证能力和质量管理水平所进行的综合性检查和评定，并对符合质量体系标准的企业颁发认证证书的活动。

质量认证与评奖不同，它是一种科学而公正的评价。由认证机构依照符合我国国家标准、行业标准或报经国家技术监督局确认的其他标准，在企业自愿申请的情况下，对其产品质量和质量保证体系进行认证，以证明企业的产品质量、服务质量和质量保证体系达到认证的要求。认证标志是一种值得信赖的标志。

2.发现并扩大新需求

如果整个市场扩大，那么品牌的经营者收益就将扩大。企业在品牌的市场竞争中，应该为自己的产品寻找新用户、新用途和扩大使用量。

（1）寻找新客户。每一品牌产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客不知道该品牌或者因为其价格不当或缺乏某些特点而不想购买这种品牌的产品。企业的任务就是让潜在顾客了解该品牌并使其成为新顾客。

（2）开发新用途。开发新用途就是通过发现并推广该品牌产品的新用途来扩大市场。品牌经营者的任务，就是要留意顾客对本品牌产品使用的情况。这不仅适用于工业产品，也适用于消费品。

（3）扩大使用量。扩大使用量即说服消费者每次使用某品牌产品要增加使用量。宝洁公司劝告消费者使用海飞丝洗发精时，每次将使用量增加一倍效果更佳，结果在消费者人数没有明显增加的情况下，海飞丝的销量却有了明显的增加。

3.保护现有市场

企业在努力扩大整个市场规模时，必须保护自己现有的业务，以免受到竞争品牌的攻击。企业首先要不断创新，其次要发挥规模优势，降低销售价格，最后要采取适当的防御策略。

（1）不断创新。要想使品牌在市场竞争中永葆青春，企业就必须要不断地创新，以适应市场环境变化的需要。而要创新就必须了解市场上主流商品的发展趋势，只有这样，才能够有的放矢，有目的地创新。

创新的形式多种多样，既包括技术上的创新，也包括产品设计、销售渠道、服务方式等方面的创新。

（2）发挥规模优势，降低销售价格。企业即使不发动品牌攻击，至少也应保护其所有战线，切不可暴露其侧翼，企业必须发挥品牌的规模优势，降低成本，使价格与消费者心目中品牌的价值保持一致。

由于品牌在技术上、经营规模上占有优势，企业可以采取措施降低成本，降低产品的销售价格的策略，使之与行业平均水平相比，企业品牌（产品）的总成本很低。因而它们可以获得与竞争对手相同的边际利润（或者更高的边际利润），而产品销售价格仍低于行业平均水平。

（3）采取合适的防御策略。

近年来，世界性的激烈竞争使品牌经营者对军事战争的模式产生了兴趣，于是许多战略方法被用在厂商业竞争当中。

大体上，在品牌竞争企划中可以运用到的军事防御战术有以下几种：

一是阵地防御。即集中大量的人力、物力和财力在现有的市场上建筑防御工事，保护现有产品。这种防御是一种静态的、保守的防御策略。

二是侧翼防御。侧翼一般是弱点。品牌要在其弱势领域建立防御阵地，以抵挡竞争品牌的进攻。如果侧翼阵地防守非常松懈，以致敌军仅用小股兵力即可加以钳制，而其主力则可大摇大摆地安然而过，那么这样的侧翼阵地就没有什么价值了。对任何一种潜在威胁，都要认真对待，不能草率行事。

三是以攻为守。即经营者在竞争品牌对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。这种防御策略认为：预防胜于治疗，并可达到事半功倍的效果，因此要防患于未然。

四是反攻防御。如果采取了侧翼防御或以攻为守的策略，仍不能阻止竞争品牌的攻击，那么，就必须向竞争者发起反击。反击既可以是正面的攻击（正面即优势），也可以迂回攻击对方的侧翼。

五是机动防御。机动防御要求不但要积极防守现有领土，还要将其领土扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域。这可使企划主管在策略上有较多的回旋余地，使其有能力抗击连续进攻，并能发动报复性的反攻。

六是撤退防御。有计划地撤退不是放弃市场，而是放弃薄弱的领域，增强优势领域，有计划地撤退是为了巩固和加强品牌的竞争力，是一种在关键阵地上集中优势兵力的行动。

4.扩大市场占有率

企划主管在市场竞争中，一定要努力提高产品市场占有率，这样才能为企业获得更多的经济效益。在现代市场中，一个百分点的价值就可能相当于数千万美元。据相关数据显示，在美国，软饮料市场的一个百分点就相当于1.2亿美元，咖啡市场占有率的一个百分点就值4800万美元。

通常情况下，利润的高低是随着市场的占有率变化而变化的，并呈曲线发展，因为单位成本会随着市场占有率的提高而逐步下降。由此可见，扩大市场占有率对企业利润水平的提高大有裨益，利润水平提高了，企业的竞争实力也就增强了，品牌竞争力也随之增强了。

5.赢得客户信任

品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系是企业品牌竞争中的一项重要策略。品牌管理的策略应该是感性的，与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿呢？这是因为如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手的产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有唯一的不可替代性。所以，企业品牌竞争力的提高也在于不断满足客户需要，赢得客户信任与尊重。